“數(shù)字媒體營銷的廣告主已經(jīng)呈現(xiàn)出長尾效應，從快速消費品到IT，從體育到汽車，越來越多行業(yè)的或大或小的廣告主希望通過新的數(shù)字媒體的平臺去抓住潛在的購買人群，他們對數(shù)字媒體營銷的需求正在越來越迫切。”

說話者是王宏鵬，奧美整合營銷集團旗下新設立的新媒體策劃和媒介公司“Neo@Ogilvy”的執(zhí)行副總經(jīng)理。在公司成立近1年的時間里，王宏鵬和他的團隊已經(jīng)先后服務了大大小小60多家的客戶，而這些廣告主的需求則是十分明確的，那就是在數(shù)字媒體時代尋找新的、能“抓住”潛在消費者的機會。

在這個數(shù)字媒體營銷過程中，王宏鵬認為，有效的投放在于，首先要研究消費者特點和數(shù)字媒體平臺的針對性，以確定投放的精確；其次，創(chuàng)意與媒介的整合決定著營銷的效果；最后，要在對效果監(jiān)測評估的基礎上，不斷優(yōu)化投放組合。

虛擬世界實現(xiàn)的

“360度”營銷平臺

如果把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個虛擬的世界，在當中所能實現(xiàn)的營銷手段已經(jīng)十分地“360度”了。很多廣告主已經(jīng)不僅把互聯(lián)網(wǎng)當作一個廣告的平臺，而且是包括公關(guān)、路演、產(chǎn)品銷售，甚至像論壇的炒作這樣的營銷手段都能在互聯(lián)網(wǎng)上巧妙地得以實現(xiàn)。

比如在一個網(wǎng)頁上，當一個特別的廣告吸引了你的注意力之后，你可能會點擊廣告從而進入一個特定的頁面；在這個頁面時，你可以看到虛擬的產(chǎn)品展示，背景是虛擬人物的生動講解，同時其他的消費者的使用評價和心得等信息也在論壇等地方討論著……

“所以，在一個產(chǎn)品有效組合不同的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)術(shù)時，已經(jīng)不僅是廣告和簡單的媒體投放，而且是整合客戶品牌的核心，以不同的形式釋放到與消費者緊密接觸的不同的接觸面上?！蓖鹾犍i說。

為滿足客戶需求，奧美專門設置了網(wǎng)絡公關(guān)部和手機營銷部，此外還有一個針對搜索引擎的專門部門。王宏鵬告訴記者，2006年，廣告主在搜索引擎中的投放份額就占到整個互聯(lián)網(wǎng)廣告市場26%的份額。

但是，互聯(lián)網(wǎng)是不同于傳統(tǒng)媒體的一種主動性的媒體，用戶在主動尋找自己需要的東西。用王宏鵬的話來講，每天當我們打開新浪的首頁時，就像是撥開云霧一樣：新浪首頁有130個廣告位，內(nèi)容位置只有110個，因此，當每個用戶在進入網(wǎng)頁時，其實每個廣告也只有百分之一的點擊機會。

相較于互聯(lián)網(wǎng)信息的繁雜，手機短信是王宏鵬認為最有效的數(shù)字媒體營銷形式?！暗档米⒁獾囊苍谟?，如何避免以一種‘強奸’或‘騷擾’的方式強迫性地傳播信息?！蓖鹾犍i指出。

抓住目標消費者的生活形態(tài)

而如今，新生的媒體“玩法”越來越多，富媒體、博客、視頻等，消費者的注意力似乎正在被轉(zhuǎn)移或分散著。然而與傳統(tǒng)媒體不同的是，多達百萬家的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，卻分享著廣告投放僅1%的份額，這也代表著廣告主對數(shù)字媒體的復雜心情。

“2022年將是互聯(lián)網(wǎng)媒體整合與分散并存的一年?！蓖鹾犍i認為。

一方面，隨著前兩年互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速發(fā)展，2022年可能進入一個回調(diào)期，尤其是在視頻網(wǎng)站當中，目前500多家視頻網(wǎng)站，拿到融資的有150家，“很多視頻網(wǎng)站將會死掉，但流量不會死。”當很多功能通過技術(shù)手段，在一個平臺上就可以同時得到滿足時，中國的視頻網(wǎng)站的優(yōu)勝劣汰和整合就顯得很迫切。因此，在這種整合的趨勢下，廣告主的新媒體投放過程中，選擇的范圍就會趨于集中。

另一方面，分散的趨勢存在于新興的媒體形式當中。如博客這種媒體形式，已經(jīng)發(fā)展得十分成熟，雖然網(wǎng)站有可能被淘汰，但注意力卻并不會消失，所以很有可能生成另外一個大的陣營與過去的即時通訊相抗衡。

在王宏鵬看來，數(shù)字媒體中唯一不變的也就只有變化本身，但對于廣告主而言，核心問題只在于，他們想要接觸的那部分消費者的生活形態(tài)是怎樣，技術(shù)的變革對于這部分消費者的影響會在哪些層面上表現(xiàn)出來。

娛樂性已經(jīng)成為數(shù)字媒體的一種趨勢。近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的報告顯示，互聯(lián)網(wǎng)的娛樂需求已經(jīng)在超越信息的需求。過去，人們在電視機面前看電視節(jié)目，然而到現(xiàn)在，更多的年輕人是通過網(wǎng)絡下載觀看《越獄》。

不完善的評估體系

但廣告主如今要面臨的問題或許在于，數(shù)字媒體本身利于監(jiān)測的特性，卻變成他們?nèi)狈π湃胃械膩碓??！耙恍┚W(wǎng)站可能會對流量作假，但其實將數(shù)據(jù)拿來與歷史數(shù)據(jù)相對照，還是可以看得出是否有假。”

王宏鵬和他的團隊曾經(jīng)做過一個評估，發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的受眾面和廣告主在互聯(lián)網(wǎng)的投放之間有很大的鴻溝?！斑@個鴻溝是信心的鴻溝。雖然互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋面已經(jīng)很高，但實際廣告投放卻并不那么多，原因就在于沒有有效的評估體系，告訴廣告主投放之后的效果何在。”

此外，王宏鵬發(fā)現(xiàn)，中國擁有不到100萬家的互聯(lián)網(wǎng)站，但核心的廣告投放網(wǎng)站卻不超過50家，很多注意力并沒有被轉(zhuǎn)化成廣告投放，從某種意義上講這還是一個買方市場。因此，如何發(fā)現(xiàn)哪些網(wǎng)站是適合廣告主的目標消費群，就需要很好的分析和評估體系。

在數(shù)字新媒體的評估上，傳統(tǒng)的CPM(千人成本)、CPRP(收視點成本)等評估模式仍然是有效的，并不會死亡，但對于廣告主來說，真正能說明投放效果的數(shù)據(jù)還需要由三個層面組成：一是，廣告接觸到多少人；二是，有多少人有點擊回應；三是，回應之后是否進入特定的網(wǎng)站，是否在網(wǎng)站上注冊，有多少人二次訪問等。

“這樣就可以把一些‘誤點擊’或‘欺騙點擊’排除，從端到端進行分析，從而評測整個方案的效果，用這樣的方法可以不斷地累積數(shù)據(jù)。但這是市場缺失的部分?！蓖鹾犍i說。