（一）　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述
　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能
　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道一樣，以互聯(lián)網(wǎng)作為支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也應(yīng)具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能。營(yíng)銷(xiāo)渠道是指與提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過(guò)程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu)，它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和事物轉(zhuǎn)移等。一個(gè)完善的網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。
　  （1）訂貨系統(tǒng)。它為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。一個(gè)完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度降低庫(kù)存，減少銷(xiāo)售費(fèi)用。
　  （2）結(jié)算系統(tǒng)。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行付款，因此廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。目前國(guó)外流行的幾種方式有：信用卡、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等。而國(guó)內(nèi)付款結(jié)算方式主要有：郵局匯款、貨到付款、信用卡等。
　  （3）配送系統(tǒng)。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品，對(duì)于無(wú)形產(chǎn)品如服務(wù)、軟件、音樂(lè)等產(chǎn)品可以直接通過(guò)網(wǎng)上進(jìn)行配送，對(duì)于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)問(wèn)題。國(guó)外已經(jīng)形成了專(zhuān)業(yè)的配送公司，如著名的美國(guó)聯(lián)邦快遞公司（http://www.FedEx.com），它的業(yè)務(wù)覆蓋全球，實(shí)現(xiàn)全球快速的專(zhuān)遞服務(wù)，以致于從事網(wǎng)上直銷(xiāo)的Dell公司將美國(guó)貨物的配送業(yè)務(wù)都交給它完成。因此，專(zhuān)業(yè)配送公司的存在是國(guó)外網(wǎng)上商店發(fā)展較為迅速的一個(gè)原因所在，在美國(guó)就有良好的專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)體系作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的支撐。
　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)
　　在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營(yíng)銷(xiāo)渠道中占有重要地位，是因?yàn)槔弥虚g商能夠在廣泛提供產(chǎn)品和進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)方面發(fā)揮最高的效率。營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借其業(yè)務(wù)往來(lái)關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提供給公司的利潤(rùn)通常高于自營(yíng)商店所能獲取的利潤(rùn)。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系簡(jiǎn)化為單一關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)。
　　利用互聯(lián)網(wǎng)的信息交互特點(diǎn)，網(wǎng)上直銷(xiāo)市場(chǎng)得到大力發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（簡(jiǎn)稱(chēng)網(wǎng)上直銷(xiāo)），這時(shí)傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由過(guò)去的環(huán)節(jié)的中間力量變成為直銷(xiāo)渠道提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專(zhuān)業(yè)配送公司，提供貨款網(wǎng)上結(jié)算服務(wù)的網(wǎng)上銀行，以及提供產(chǎn)品信息發(fā)布和網(wǎng)站建設(shè)的ISP和電子商務(wù)服務(wù)商。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接和溝通。
　　另一類(lèi)，是通過(guò)融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了中間商的交易效率、專(zhuān)門(mén)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，新興的中間商也對(duì)傳統(tǒng)中間商產(chǎn)生了沖擊，如美國(guó)零售業(yè)巨頭Wal-Mart為抵抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在2000年元月份開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。
　　3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)
　　由于網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是有很大區(qū)別的。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式，一種是B-B，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí)現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是B-C，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專(zhuān)業(yè)配送系統(tǒng)，因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。
　　在選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴(lài)的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。
在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。
　　首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的“虛”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。
　　其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購(gòu)物車(chē)”方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類(lèi)查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。
　　再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如8848網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。
　　最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品，如圖書(shū)、小件電子類(lèi)產(chǎn)品等。
     （二）　網(wǎng)上直銷(xiāo)
　　1、網(wǎng)上直銷(xiāo)概述
　　網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道一樣，都是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)中間商。網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道一樣也要具有上面營(yíng)銷(xiāo)渠道中的訂貨功能、支付功能和配送功能。網(wǎng)上直銷(xiāo)與傳統(tǒng)直接分銷(xiāo)渠道不一樣的是，生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)站點(diǎn)，讓顧客可以直接從網(wǎng)站進(jìn)行訂貨。通過(guò)與一些電子商務(wù)服務(wù)機(jī)構(gòu)如網(wǎng)上銀行合作，可以通過(guò)網(wǎng)站直接提供支付結(jié)算功能，簡(jiǎn)化了過(guò)去資金流轉(zhuǎn)的問(wèn)題。對(duì)于配送方面，網(wǎng)上直銷(xiāo)渠道可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)構(gòu)造有效的物流系統(tǒng)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與一些專(zhuān)業(yè)物流公司進(jìn)行合作，建立有效的物流體系。
　　與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道相比，不管是網(wǎng)上直接營(yíng)銷(xiāo)渠道還是間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道有許多更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地方。
　　首先，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道從過(guò)去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。
　　其次，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。一是生產(chǎn)者可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供支付服務(wù)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨和付款，然后就等著送貨上門(mén)，這一切大大方便了顧客的需要。二是生產(chǎn)者可以通過(guò)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道為客戶提供售后服務(wù)和技術(shù)支持，特別是對(duì)于一些技術(shù)性比較強(qiáng)的行業(yè)如IT業(yè)，提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便顧客，同時(shí)生產(chǎn)者可以以最小成本為顧客服務(wù)。
　　第三，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的高效性，可以大大減少過(guò)去傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本。對(duì)于網(wǎng)上直接營(yíng)銷(xiāo)渠道，生產(chǎn)者可以根據(jù)顧客的訂單按需生產(chǎn)，做到實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存管理。同時(shí)網(wǎng)上直接銷(xiāo)售還可以減少過(guò)去依靠推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)的昂貴的銷(xiāo)售費(fèi)用，最大限度控制營(yíng)銷(xiāo)成本。對(duì)于網(wǎng)上間接營(yíng)銷(xiāo)渠道，通過(guò)信息化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中間商，它可以進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提高專(zhuān)業(yè)化水平；通過(guò)與生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)連接，可以提高信息透明度，最大限度控制庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)高效物流運(yùn)轉(zhuǎn)，降低物流運(yùn)轉(zhuǎn)成本。
　　2、網(wǎng)上支付
　?。?）．網(wǎng)上支付系統(tǒng)
　　傳統(tǒng)交易中個(gè)人購(gòu)物時(shí)的支付手段主要是現(xiàn)金，即一手交錢(qián)一手交貨的交易方式，雙方在交易過(guò)程中可以面對(duì)面的進(jìn)行溝通和完成交易。網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。
　　網(wǎng)上支付系統(tǒng)包括四個(gè)主要部分：（1）電子錢(qián)包（e-WALLET），負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理，包括客戶開(kāi)戶信息、貨幣信息以及購(gòu)買(mǎi)交易的歷史記錄。（2）電子通道（e-POS），這里主要指從客戶端電子錢(qián)包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之間的交易部分，包括商家業(yè)務(wù)操作處理 （負(fù)責(zé)商家與客戶的交流及訂購(gòu)信息的發(fā)出）、銀行業(yè)務(wù)操作處理（負(fù)責(zé)把交易信息直接發(fā)給銀行）、來(lái)往信息的保密。（3）電子銀行（e-BANK），這里電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而是在網(wǎng)上交易過(guò)程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)，包括接受轉(zhuǎn)賬卡、信用卡、電子現(xiàn)金、微電子支付等支付方式；保護(hù)銀行內(nèi)部主機(jī)系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)銀行內(nèi)部統(tǒng)計(jì)管理功能。（4）認(rèn)證機(jī)構(gòu)（Certificate Authority），負(fù)責(zé)對(duì)網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。
　　網(wǎng)上支付系統(tǒng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，它需要銀行、商家、消費(fèi)者和信息技術(shù)企業(yè)的共同參與，系統(tǒng)中缺少任何一個(gè)環(huán)節(jié)都無(wú)法正常運(yùn)行。由于網(wǎng)上商店面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體消費(fèi)者，要將這些消費(fèi)者納入電子支付系統(tǒng)是比較困難的，一方面它要求個(gè)體消費(fèi)者必須有良好的信用，另一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上支付的隱私安全存在顧慮。因此，目前電子支付面臨的最大問(wèn)題是引導(dǎo)和教育消費(fèi)者對(duì)電子支付了解和認(rèn)同。
　　（2）．網(wǎng)上支付方式
　　網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。主要有三類(lèi)。一類(lèi)是電子貨幣類(lèi)，如電子現(xiàn)金、電子錢(qián)包等。其中，電子現(xiàn)金是一種以數(shù)據(jù)形式流通的貨幣，它把現(xiàn)金數(shù)值轉(zhuǎn)換成一系列的加密數(shù)據(jù)序列，通過(guò)這些序列數(shù)來(lái)表示現(xiàn)實(shí)中各種交易金額的幣值。用戶在開(kāi)展現(xiàn)金業(yè)務(wù)的銀行設(shè)立帳戶并在帳戶內(nèi)存錢(qián)，就可以接受電子現(xiàn)金進(jìn)行購(gòu)物。電子現(xiàn)金交易時(shí)類(lèi)似實(shí)物現(xiàn)金，交易具有匿名性。
　　另一類(lèi)是電子信用卡類(lèi)，包括智能卡、借記卡、電話卡等。其中，智能卡在卡片內(nèi)安裝了嵌入式微型控制芯片，可以存儲(chǔ)數(shù)據(jù)，卡上的價(jià)值受個(gè)人識(shí)別碼（PIN）保護(hù)，只有用戶能夠訪問(wèn)。在電子商務(wù)交易中，智能卡的應(yīng)用類(lèi)似于實(shí)際交易過(guò)程，網(wǎng)上交易時(shí)通過(guò)發(fā)卡銀行完成。
　　還有一類(lèi)是電子支票類(lèi)，如電子支票、電子匯款(EFT)、電子劃款等。其中，電子支票是一種借鑒紙張支票轉(zhuǎn)移支付的，利用數(shù)字傳遞將錢(qián)款從一個(gè)帳戶轉(zhuǎn)移到另一個(gè)帳戶的電子付款形式。電子支票的支付是在商戶與銀行相連的網(wǎng)絡(luò)上以密文的方式傳遞的，多數(shù)使用公用關(guān)鍵字加密簽名或個(gè)人身份證號(hào)碼(PIN)代替手寫(xiě)簽名。
　　（3）．網(wǎng)上支付的安全控制
　　在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)的是虛擬商店，對(duì)產(chǎn)品的了解只能通過(guò)網(wǎng)上介紹完成，交易時(shí)消費(fèi)者需要將個(gè)人重用信息如信用卡號(hào)、密碼和個(gè)人身份信息通過(guò)網(wǎng)上傳送。由于因特網(wǎng)的開(kāi)放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隱患。同時(shí)，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)消費(fèi)者將個(gè)人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個(gè)人隱私，有時(shí)這些隱私信息被商家非法利用，因此網(wǎng)上交易還存在個(gè)人隱私被侵犯危險(xiǎn)。
　　隨著技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易的規(guī)范，現(xiàn)在出臺(tái)了一系列的網(wǎng)上交易安全規(guī)范如SET協(xié)議，它通過(guò)加密技術(shù)和個(gè)人數(shù)字簽字技術(shù)，保證交易過(guò)程信息傳遞的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。為防止個(gè)人隱私受到侵犯，避免交易中泄露個(gè)人身份信息，電子現(xiàn)金的出現(xiàn)是一有效的匿名電子支付手段，它的原理很簡(jiǎn)單就是用銀行加密簽字后的序列數(shù)字作為現(xiàn)金符號(hào)，這種電子現(xiàn)金使用時(shí)無(wú)須消費(fèi)者簽名，因此在交易過(guò)程中消費(fèi)者的個(gè)人身份信息可以不被泄露，從而保護(hù)個(gè)人隱私。
　　3、物流管理與控制
　　著名的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利浦.科特勒在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》（亞洲版）中對(duì)物流的定義為：“物流是指計(jì)劃、執(zhí)行與控制原材料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地到使用地點(diǎn)的實(shí)際流程，并在盈利的基礎(chǔ)上滿足顧客的需求。”物流的作用是管理供應(yīng)鏈，即從供應(yīng)商到最終用戶的價(jià)值增加的流程。因此，物流管理者的任務(wù)是協(xié)調(diào)供應(yīng)商、采購(gòu)代理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員、渠道成員和顧客之間的關(guān)系。
　　對(duì)于開(kāi)展網(wǎng)上直銷(xiāo)的生產(chǎn)企業(yè)而言，可以有兩種途徑管理和控制物流。一種是利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)，如IBM公司的藍(lán)色快車(chē)擁有自己的“e物流”。在物流方面全部準(zhǔn)備好，靠的是嚴(yán)密的管理和組織，包括新的運(yùn)作方法、新的經(jīng)營(yíng)觀念。從貨物的管理、貨物的分發(fā)、貨物的跟蹤，藍(lán)色快車(chē)有一套完整的信息系統(tǒng)，可以確定貨物上的是第幾次列車(chē)，什么時(shí)候可以到達(dá)這個(gè)城市，誰(shuí)可以簽收，是否簽收，等等。IBM之所以重視貨物的派送，是為在未來(lái)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)打下基礎(chǔ)，因?yàn)槲锪鞣矫娴姆?wù)已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)的“瓶頸”。
　　另一種方式，是通過(guò)選擇合作伙伴，利用專(zhuān)業(yè)的物流公司為網(wǎng)上直銷(xiāo)提供物流服務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)的Dell電腦公司就與美國(guó)的聯(lián)邦快遞公司（http://www.FedEx.com）合作，利用聯(lián)邦快遞的物流系統(tǒng)為Dell公司配送電腦給客戶，Dell公司只需要將要配送的電腦的客戶地址和電腦的裝備廠址通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸給聯(lián)邦快遞，聯(lián)邦快遞直接根據(jù)送貨單將貨物從生產(chǎn)地送到客戶家里。作為專(zhuān)業(yè)化的物流服務(wù)公司,聯(lián)邦快遞擁有自己最先進(jìn)的InterNetShip物流管理系統(tǒng)，客戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接送貨、查貨、收貨，客戶足不出戶就可以完成一切貨物配送。
　　為配合網(wǎng)上直銷(xiāo)的順利實(shí)施，不管是依靠自己物流系統(tǒng)，還是利用外部的專(zhuān)業(yè)物流服務(wù)公司，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)一般具有下面一些特點(diǎn)：
　 （1）顧客直接驅(qū)動(dòng)。對(duì)于專(zhuān)業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟動(dòng)和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。物流的啟動(dòng)是顧客的送貨訂單，顧客的需求是貨物的及時(shí)送貨上門(mén)。所以，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)，都采用現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)技術(shù)來(lái)保證物流中信息暢通，提高物流效率。
　 （2）全面服務(wù)性。隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專(zhuān)業(yè)性，需要在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。以前貨物送遞只送到門(mén)口，現(xiàn)在要延展到桌面。特別是對(duì)于電子產(chǎn)品，很多客戶需要安裝。此外，還有代收款服務(wù)。
　 （3）可跟蹤性。顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物最近送達(dá)的地方，以及什么時(shí)候送到目的地。因此，現(xiàn)在的物流系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，允許顧客直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品的送貨過(guò)程。如前面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略中介紹的，聯(lián)邦快遞公司允許顧客在互聯(lián)網(wǎng)上輸入貨物編號(hào)就可以查詢(xún)貨物最近到達(dá)的地方，以及在什么時(shí)候收貨人能收到貨物。
     （三）　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型中間商
　　1．電子中間商類(lèi)型
　　由于網(wǎng)絡(luò)的信息資源豐富、信息處理速度快，基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)可以便于搜索產(chǎn)品，但在產(chǎn)品（信息、軟件產(chǎn)品除外）實(shí)體分銷(xiāo)方面卻難以勝任。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)（現(xiàn)階段為Internet）的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，可稱(chēng)之為電子中間商（Cybermediaries）。下面分類(lèi)介紹這種以信息服務(wù)為核心的電子中間商。
　 （1）目錄服務(wù)。利用Internet上的目錄化的Web站點(diǎn)提供菜單驅(qū)動(dòng)進(jìn)行搜索，現(xiàn)在這種服務(wù)是免費(fèi)的，將來(lái)可能收取一定的費(fèi)用?，F(xiàn)在有三種目錄服務(wù)，一種是通用目錄（如Yahoo!），可以對(duì)各種不同站點(diǎn)進(jìn)行檢索，所包含的站點(diǎn)分類(lèi)按層次組織在一起；另一種是商業(yè)目錄（如Internet商店目錄），提供各種商業(yè)Web站點(diǎn)的索引，類(lèi)似于印刷出版的工業(yè)指南手冊(cè)；最后一種是專(zhuān)業(yè)目錄，針對(duì)某個(gè)領(lǐng)域或主題建立Web站點(diǎn)。目錄服務(wù)的收入主要來(lái)源于為客戶提供Internet廣告服務(wù)。
　 （2）搜索服務(wù)。與目錄不同，搜索站點(diǎn)（如Lycos、Infoseek）為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù)，站點(diǎn)利用大型數(shù)據(jù)庫(kù)分類(lèi)存儲(chǔ)各種站點(diǎn)介紹和頁(yè)面內(nèi)容。搜索站點(diǎn)不允許用戶直接瀏覽數(shù)據(jù)庫(kù)，但允許用戶向數(shù)據(jù)庫(kù)添加條目。
　 （3）虛擬商業(yè)街。 虛擬商業(yè)街（Virtual Malls）是指在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或以上的商業(yè)站點(diǎn)。虛擬商業(yè)街與目錄服務(wù)的區(qū)別是，虛擬商業(yè)街定位某一地理位置和某一特定類(lèi)型的生產(chǎn)者和零售商，在虛擬商業(yè)街銷(xiāo)售各種商品、提供不同服務(wù)。站點(diǎn)的主要收入來(lái)源依靠其它商業(yè)站點(diǎn)對(duì)其的租用。如我國(guó)的新浪網(wǎng)Sina.com開(kāi)設(shè)的電子商務(wù)服務(wù)中，就提供網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店店面出租。
　 （4）網(wǎng)上出版。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳輸及時(shí)而且具有交互性，網(wǎng)絡(luò)出版Web站點(diǎn)可以提供大量有趣和有用的信息給消費(fèi)者，目前出現(xiàn)的聯(lián)機(jī)報(bào)紙、聯(lián)機(jī)雜志屬于此類(lèi)型。由于內(nèi)容豐富而且基本上免費(fèi)，此類(lèi)站點(diǎn)訪問(wèn)量特別大，因此出版商利用站點(diǎn)做Internet廣告或提供產(chǎn)品目錄，并以廣告訪問(wèn)次數(shù)進(jìn)行收費(fèi)。如ICP屬于此類(lèi)型。
　 （5）虛擬零售店（網(wǎng)上商店）。虛擬零售店不同于虛擬商業(yè)街，虛擬零售店擁有自己貨物清單和直接銷(xiāo)售產(chǎn)品給消費(fèi)者。通常這些虛擬零售店是專(zhuān)業(yè)性的，定位于某類(lèi)產(chǎn)品，它們直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷(xiāo)售給消費(fèi)者（如Amazon網(wǎng)上書(shū)店）。目前網(wǎng)上商店主要有三種類(lèi)型：第一種是電子零售型（e-Tailers ），這種網(wǎng)上商店它直接在網(wǎng)上設(shè)立網(wǎng)站，網(wǎng)站中提供一類(lèi)或幾類(lèi)產(chǎn)品的信息供選擇購(gòu)買(mǎi)；第二種是電子拍賣(mài)型（e-Auction），這種網(wǎng)上商店提供商品信息，但不確定商品的價(jià)格，商品價(jià)格通過(guò)拍賣(mài)形式由會(huì)員在網(wǎng)上相互叫價(jià)確定，價(jià)高者就可以購(gòu)買(mǎi)該商品；第三種，電子直銷(xiāo)型（e-Sale），這類(lèi)站點(diǎn)是由生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)通的網(wǎng)上直銷(xiāo)站點(diǎn)，它饒過(guò)傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，直接讓最終消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇購(gòu)買(mǎi)
　 （6）站點(diǎn)評(píng)估。消費(fèi)者在訪問(wèn)生產(chǎn)者站點(diǎn)時(shí)，由于內(nèi)容繁多站點(diǎn)龐雜，往往顯得束手無(wú)策不知該訪問(wèn)哪一個(gè)站點(diǎn)。提供站點(diǎn)評(píng)估的站點(diǎn)，可以幫助消費(fèi)者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評(píng)估等級(jí)，選擇合適站點(diǎn)訪問(wèn)。通常一些目錄和搜索站點(diǎn)也提供一些站點(diǎn)評(píng)估服務(wù)。
　 （7）電子支付。電子商務(wù)要求能在網(wǎng)絡(luò)上交易同時(shí)，能實(shí)現(xiàn)買(mǎi)方和賣(mài)方之間的授權(quán)支付。現(xiàn)在授權(quán)支付系統(tǒng)主要是信用卡如Visa、Mastercard，電子等價(jià)物如填寫(xiě)的支票，現(xiàn)金支付如數(shù)字現(xiàn)金，或通過(guò)安全電子郵件授權(quán)支付。這些電子支付手段，通常對(duì)每筆交易收取一定傭金以減少現(xiàn)金流動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)和維持運(yùn)轉(zhuǎn)。目前，我國(guó)的商業(yè)銀行也紛紛上網(wǎng)提供電子支付服務(wù)。
　 （8）虛擬市場(chǎng)和交換網(wǎng)絡(luò)。虛擬市場(chǎng)提供一虛擬場(chǎng)所，任何只要符合條件的產(chǎn)品可以在虛擬市場(chǎng)站點(diǎn)內(nèi)進(jìn)行展示和銷(xiāo)售，消費(fèi)者可以在站點(diǎn)中任意選擇和購(gòu)買(mǎi)，站點(diǎn)主持者收取一定的管理費(fèi)用。如我國(guó)對(duì)外貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)合作部主持的網(wǎng)上市場(chǎng)站點(diǎn)─中國(guó)商品交易市場(chǎng)就屬于此類(lèi)型。當(dāng)人們交換產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，實(shí)行等價(jià)交換而不用現(xiàn)金，交換網(wǎng)絡(luò)就可以提供此以貨易貨的虛擬市場(chǎng)。
　 （9）智能代理。隨著Internet的飛速發(fā)展，用戶在紛繁復(fù)雜的Internet站點(diǎn)中難以選擇。智能代理是這樣一種軟件，它根據(jù)消費(fèi)者偏好和要求預(yù)先為用戶自動(dòng)進(jìn)行初次搜索，軟件在搜索時(shí)還可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗(yàn)自動(dòng)學(xué)習(xí)優(yōu)化搜索標(biāo)準(zhǔn)。用戶可以根據(jù)自己的需要選擇合適的智能代理站點(diǎn)為自己提供服務(wù)，同時(shí)支付一定的費(fèi)用。
　　2．電子中間商功能
　　與傳統(tǒng)中間商一樣，電子中間商起著連接生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁作用，同樣幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策和滿足需求，幫助生產(chǎn)者掌握產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況，降低生產(chǎn)者為達(dá)成與消費(fèi)者交易的成本費(fèi)用。但電子中間商與傳統(tǒng)的中間商存在著很大區(qū)別：1）存在前提不同。傳統(tǒng)中間商是因?yàn)樯a(chǎn)者和消費(fèi)者直接達(dá)成交易成本較高；而電子中間商是對(duì)傳統(tǒng)直銷(xiāo)的替代，是中間商職能和功效在新的領(lǐng)域的發(fā)展和延伸。2）交易主體不同。傳統(tǒng)中間商是要直接參加生產(chǎn)者和消費(fèi)者交易活動(dòng)的，而且是交易的軸心和驅(qū)動(dòng)力；而電子中間商作為一個(gè)獨(dú)立主體存在，它不直接參與生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交易活動(dòng)，但它提供一個(gè)媒體和場(chǎng)所，同時(shí)為消費(fèi)者提供大量的產(chǎn)品和服務(wù)信息，為生產(chǎn)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和需求購(gòu)買(mǎi)信息，高效促成生產(chǎn)者和消費(fèi)者的具體交易實(shí)現(xiàn)。3）交易內(nèi)容不同。傳統(tǒng)中間商參與交易活動(dòng)，需要承擔(dān)物質(zhì)、信息、資金等交換活動(dòng)，而且這些交換活動(dòng)是伴隨交易同時(shí)發(fā)生的；而電子中間商作為交易的一種媒體，它主要提供的是信息交換場(chǎng)所，具體的物質(zhì)、資金交換等實(shí)體交易活動(dòng)則由生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行，因此交易中間的信息交換與實(shí)體交換是分離的。4）交易方式不同，傳統(tǒng)中間商承擔(dān)的是具體實(shí)體交換包括實(shí)物、資金等；而電子中間商主要是進(jìn)行信息交換，屬于虛擬交換，它可以代替部分不必要的實(shí)體交換。5）交易效率不同，通過(guò)傳統(tǒng)中間商達(dá)成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交易需要兩次，而中間的信息交換特別不暢通，造成生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間缺乏直接溝通；而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)，在有交易意愿的前提下才實(shí)現(xiàn)具體實(shí)體交換，可以極大減少中間因信息不對(duì)稱(chēng)造成無(wú)效交換和破壞性交換，最大限度降低交易成本提高交易效率和質(zhì)量。