自己造夢(mèng)時(shí)代

　　從消費(fèi)者角度看，目標(biāo)消費(fèi)者已從被動(dòng)的媒體受眾，變化為不同程度的媒體參與者（互聯(lián)網(wǎng)、DV、音樂(lè)播放器、數(shù)碼存儲(chǔ)器、手機(jī)、游戲機(jī)）。他們不再滿足觀看“別人”一手操辦的節(jié)目、排版印制好的雜志和報(bào)刊，他們要表現(xiàn)自己觀點(diǎn)和主張！新一代人的媒體消費(fèi)習(xí)慣是參與媒體，而不是被動(dòng)的閱讀和觀看媒體。

　　其實(shí)我們自己也是其中一員。我們天天在互聯(lián)網(wǎng)上，我們的手機(jī)可以方便記錄、隨時(shí)查看很多的東西，諸如拍照、攝像、文字、音樂(lè)等等，我們都有自己的博客，而且很多人一有時(shí)間便樂(lè)此不疲地日日夜夜地筆耕不止，我們非常認(rèn)真地在做著一件自己制造夢(mèng)想的大事“請(qǐng)不要打擾我，我很忙”，其實(shí)我在Photoshop上笨拙地對(duì)著幾張最近的出游照片，希望將畫(huà)面的光線變得更燦爛些，再編一個(gè)小小的出游Flash，與朋友們共享。然而，我們竟不知不覺(jué)地已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)新媒體的直接參與者，熱情高漲地以為這只是自己個(gè)人的事情，卻忽視了在這個(gè)人人爭(zhēng)相參與媒體的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)恰恰給我們的參與熱情注入了“久燃劑”，為我們提供了一個(gè)巨大的無(wú)邊無(wú)際的可以自由發(fā)揮的平臺(tái)。

　　從市場(chǎng)傳播、媒體發(fā)展的角度上看，過(guò)去主流是大眾傳播，廣告以某種近似迷幻的表現(xiàn)，讓品牌的意義隨著“圓滿的幸福、無(wú)瑕的影像、最時(shí)髦的音樂(lè)”1 為消費(fèi)者畫(huà)出一幅美好幸福的生活畫(huà)卷，以此吸引消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　現(xiàn)在消費(fèi)者的參與性和互動(dòng)性帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者不再是懵懂的被擺布者，主動(dòng)的參與意識(shí)要求市場(chǎng)營(yíng)銷找出如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動(dòng)的途徑。如果誰(shuí)還想單純靠傳統(tǒng)媒介的煽動(dòng)激情和造夢(mèng)去創(chuàng)建品牌，門(mén)都沒(méi)有！消費(fèi)者要自己認(rèn)真制造自己的夢(mèng)！由此，互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和生機(jī)。

　　近年來(lái)，市場(chǎng)傳播人員和各品牌也不斷地、自覺(jué)地利用網(wǎng)絡(luò)的特殊互動(dòng)參與性，找尋更有效的消費(fèi)者溝通形式，并根據(jù)自己的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者，制定不同的讓目標(biāo)消費(fèi)者樂(lè)于參與的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，其成功之要義在于如何準(zhǔn)確把握目標(biāo)市場(chǎng)的獨(dú)特性和目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察。

　　認(rèn)真娛樂(lè)自己

　　《娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)》一書(shū)作者沃爾夫預(yù)言，“娛樂(lè)已經(jīng)成為未來(lái)30年嚴(yán)肅的大生意，娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)多數(shù)產(chǎn)業(yè)成功的關(guān)鍵，在于能否成功結(jié)合娛樂(lè)?！?/P>

　　很多人認(rèn)為現(xiàn)在是一個(gè)娛樂(lè)時(shí)代。其實(shí)早在上個(gè)世紀(jì)末，市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的耐克公司便推出了“Play”系列廣告活動(dòng)，將玩樂(lè)主義作為其品牌精神的又一個(gè)腳注。有趣的是，現(xiàn)代人對(duì)于娛樂(lè)的態(tài)度常常是認(rèn)真到一絲不茍。

　　“百事我創(chuàng)”恰恰利用了消費(fèi)者的認(rèn)真娛樂(lè)的精神，將娛樂(lè)營(yíng)銷推到參與性的極致。吸引網(wǎng)友參與百事可樂(lè)的廣告創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)了眾多年輕人對(duì)廣告創(chuàng)意的熱情。記得前些年，每每有網(wǎng)友以極其辛辣的語(yǔ)言憤然列舉年度“最讓人惡心的廣告”，以此對(duì)惡俗廣告?zhèn)鞑サ牡种?。這是一個(gè)大眾共同創(chuàng)造流行文化的時(shí)代，現(xiàn)在有了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)表現(xiàn)自己理解的廣告創(chuàng)意和傳播思想，他們更會(huì)躍躍欲試，積極響應(yīng)。

　　我們有理由相信，無(wú)論“搞笑類”，還是“愛(ài)情類”的創(chuàng)意作品，都是目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)真思考的結(jié)果，在其創(chuàng)造力發(fā)揮的同時(shí)獲得某種參與的快樂(lè)，同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生深層的認(rèn)同和心理意念。“印象購(gòu)物”的時(shí)代，消費(fèi)者可以分不出可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的口味，但他們一定在內(nèi)心非常清楚，他們買(mǎi)到的是一種創(chuàng)意的感覺(jué)，這種感覺(jué)不是表面的娛樂(lè)。這種感覺(jué)是認(rèn)真的。

　　嚴(yán)肅的球迷

　　你可以不踢足球，但你不能不看世界杯。球迷們一等就是四年！期盼中帶著虔誠(chéng)。

　　世界杯開(kāi)戰(zhàn)半年前甚至更早，球迷們便在規(guī)劃世界杯期間如何看球了，嗯，一定不能一個(gè)人獨(dú)自看，要找一個(gè)球迷很多的地方——酒吧或者廣場(chǎng)什么的；他們開(kāi)始在自己的博客上撰寫(xiě)世界杯專題；并且將電腦桌面的畫(huà)面改成綠茵場(chǎng)；在自己的網(wǎng)上影集里收藏足球明星們一個(gè)個(gè)怪異的發(fā)型。

　　這些表象的癡迷，大家一定也見(jiàn)得多了，但其中卻折射出一個(gè)完整的消費(fèi)者洞察：“別見(jiàn)招！我的世界杯即將來(lái)臨，我正全情以待！”

　　體育這張營(yíng)銷牌，已經(jīng)在全球打了許多年，往往大獲成功?，F(xiàn)在這張牌轟轟烈烈地打到了中國(guó)市場(chǎng)來(lái)了，還熱得不行。這兩年，本人也寫(xiě)了一些文章鼓吹體育營(yíng)銷在中國(guó)的光明前途，隨著今年世界杯和2022年奧運(yùn)會(huì)的來(lái)臨，與體育相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越多，大家都看好這個(gè)陣地的時(shí)候，營(yíng)銷思路的獨(dú)特性和創(chuàng)新性和與消費(fèi)者的互動(dòng)性便顯得尤為重要。

　　“云南白藥世界杯大贏家”緊緊抓住了球迷們需要參與和分享的心理洞察，透過(guò)網(wǎng)易的支持，即時(shí)推出了世界杯競(jìng)猜活動(dòng)。球迷其實(shí)是一個(gè)看不見(jiàn)的龐大陣營(yíng)，但他們團(tuán)結(jié)一致、關(guān)注賽事、關(guān)注結(jié)果、關(guān)注球迷。也許獎(jiǎng)品本身對(duì)他們來(lái)說(shuō)并不重要，重要的是，有這樣一個(gè)平臺(tái)，可以與眾多的志趣相投的球迷一起關(guān)注世界杯、關(guān)注看好的球隊(duì)、關(guān)注自己熱愛(ài)的球星，這才是最重要。對(duì)了，云南白藥“有傷有痛，自己搞定”，這是件嚴(yán)肅的事，看球也是。

　　夢(mèng)想是娛樂(lè)的

　　想象一下，他們是一群什么樣的人？中美大都會(huì)人壽剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，希望尋找什么樣的目標(biāo)消費(fèi)者作為品牌的最初認(rèn)知和認(rèn)同者呢？顯然不是一般的工薪階層。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)外保險(xiǎn)業(yè)獲準(zhǔn)進(jìn)入中國(guó)，一般都針對(duì)一線城市（指北京、上海、廣州等大都市）的中高收入人群，中美大都會(huì)人壽卻選擇了一線城市的“偏門(mén)”重慶作為區(qū)域沖破口（就這一點(diǎn)便很有研究?jī)r(jià)值）。

　　自從重慶成為中國(guó)第四個(gè)直轄市以來(lái)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境都長(zhǎng)足發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)西部極其重要的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)中心，大批具有世界意識(shí)的年輕人紛紛涌入重慶。他們具有很好的教育背景，收入豐實(shí)，享受生活，努力地工作，認(rèn)真地玩樂(lè)，使用最先進(jìn)的IT產(chǎn)品，有明確的品牌意識(shí)。最重要的是，這是一群依然有夢(mèng)的族群，他們的夢(mèng)想是娛樂(lè)的，一種將嚴(yán)肅認(rèn)真融入其中的參與性?shī)蕵?lè)，一種現(xiàn)代時(shí)尚、講究品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、回歸自然、注重精神家園建設(shè)的多重矛盾的娛樂(lè)（這種心理，多多少少受到現(xiàn)下國(guó)際流行的、結(jié)合了“布爾喬亞”和“波希米亞”氣質(zhì)和生活品位的新興 “布波”〈Bobos〉族的影響。中國(guó)的布波族，具有更為強(qiáng)烈的社會(huì)參與意識(shí)）。

　　中美大都會(huì)人壽推出了飛艇攝影大賽，并通過(guò)網(wǎng)易在科技頻道建設(shè)了“中美大都會(huì)人壽飛艇重慶攝影大賽”專題網(wǎng)站，提供互動(dòng)的大賽參與平臺(tái)。讓高飛的夢(mèng)想在娛樂(lè)中實(shí)現(xiàn)，讓更多的夢(mèng)想放飛。中國(guó)正處于這樣一個(gè)古老的年輕心態(tài)上，激勵(lì)娛樂(lè)等于激發(fā)夢(mèng)想。從消費(fèi)者洞察看來(lái)，這個(gè)活動(dòng)選擇了焦距對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)。

　　談到此，筆者突然感覺(jué)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的迅猛發(fā)展與針對(duì)消費(fèi)者洞察層面的研究相比，顯得有些激進(jìn)。本人認(rèn)為現(xiàn)下研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，大多數(shù)是從營(yíng)銷形勢(shì)和活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的角度探討得多。今天筆者試著從消費(fèi)者洞察角度看過(guò)去，時(shí)間倉(cāng)促，未盡深入。但希望給薄弱的消費(fèi)者研究現(xiàn)狀，添上一盤(pán)新鮮的小點(diǎn)心，與有緣的讀者分享。

　?。ㄗ髡呦当本┖狭﹃?yáng)光廣告公司副總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）