(一)背景:奧運(yùn)商機(jī),百年一遇
2022年北京奧運(yùn)會(huì),不僅是一場(chǎng)體育高手的頂尖競(jìng)技,更是全世界體育愛(ài)好者的盛宴。中國(guó),作為第一次舉辦這場(chǎng)體育頂級(jí)賽事的國(guó)家,吸引著來(lái)自全球的目光。
對(duì)于中國(guó)的企業(yè)們而言,奧運(yùn)會(huì)這場(chǎng)體育盛事的背后,也蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。1986年三星借助韓國(guó)漢城奧運(yùn)會(huì)躍上世界級(jí)品牌舞臺(tái)的案例早已被載入營(yíng)銷史冊(cè),如今,中國(guó)的企業(yè)們也正緊跟其后,躍躍欲試。在奧林匹克運(yùn)動(dòng)的大旗下,如何將億萬(wàn)觀眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利,讓企業(yè)們絞盡腦汁,各出奇招。
(二)不惜重本,以?shī)W運(yùn)的名義吸引眼球 在本次奧運(yùn)會(huì)中,與奧組委合作分為三級(jí),一級(jí)為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴,二級(jí)為奧運(yùn)會(huì)贊助商,三級(jí)為奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。能夠成為奧運(yùn)會(huì)贊助商或供應(yīng)商無(wú)疑是抓住奧運(yùn)機(jī)遇的第一選擇,但是這樣的機(jī)會(huì)不僅十分有限而且成本高昂。盡管如此,不少企業(yè)還是不惜重本,以?shī)W運(yùn)的名義來(lái)吸引大眾眼球。
為了充分利用奧運(yùn)獨(dú)家資源,這些合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商們紛紛推出與奧運(yùn)主題相關(guān)的活動(dòng),并在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳。
1、海爾:推出“買海爾整套家電,看北京奧運(yùn)會(huì)”等促銷活動(dòng)。并建立獨(dú)立的奧運(yùn)網(wǎng)站,用于宣傳海爾的奧運(yùn)戰(zhàn)略,通過(guò)奧運(yùn)許愿墻、奧運(yùn)游戲等與消費(fèi)者形成互動(dòng)。
2、華帝:推出“華帝奧運(yùn)家庭進(jìn)行時(shí)”策劃活動(dòng),主推“民間奧運(yùn)”概念。借助活動(dòng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳造勢(shì),吸引了眾多體育愛(ài)好者參與。
3、聯(lián)想:作為奧運(yùn)全球合作伙伴,聯(lián)想更是把品牌與奧運(yùn)緊密聯(lián)系起來(lái)。從奧運(yùn)火炬的設(shè)計(jì),到奧運(yùn)火炬手的選拔,這些奧運(yùn)熱點(diǎn)都與“聯(lián)想”的名字密不可分,聯(lián)想的奧運(yùn)營(yíng)銷成為本屆奧運(yùn)會(huì)最成功的營(yíng)銷案例之一。
4、伊利:有了奧運(yùn)贊助商的身份,加上劉翔的代言,伊利的“奧運(yùn)健康大使”選拔活動(dòng)正在網(wǎng)上和網(wǎng)下如火如荼地進(jìn)行中。通過(guò)這種大型的“選秀”活動(dòng),伊利贏取了消費(fèi)者充分的關(guān)注度和品牌好感度。
(三)巧借東風(fēng),趕搭?yuàn)W運(yùn)這班車
然而,面對(duì)2022年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴和贊助商的品牌保護(hù),以及《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》對(duì)奧運(yùn)隱性營(yíng)銷市場(chǎng)的控制,非奧運(yùn)合作企業(yè)不能將奧運(yùn)LOGO及概念直接地體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ブ?,只能借助其他方式,如運(yùn)動(dòng)員贊助、轉(zhuǎn)播欄目贊助、參賽運(yùn)動(dòng)隊(duì)贊助等“擦邊球”,間接地起到相當(dāng)于"奧運(yùn)贊助商"的效果。
1、美的:簽約國(guó)家游泳隊(duì)、跳水隊(duì),將中國(guó)奧運(yùn)史上獲得金牌最多的“夢(mèng)之隊(duì)”與“美的生活”的品牌概念聯(lián)系在一起。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)明星的關(guān)注來(lái)達(dá)到奧運(yùn)營(yíng)銷的效果。
2、長(zhǎng)虹:簽約中國(guó)乒乓球隊(duì),以“小球”撬動(dòng)市場(chǎng)“大球”。通過(guò)乒乓球隊(duì)員的知名度,與產(chǎn)品結(jié)合在一起,在網(wǎng)上和網(wǎng)下進(jìn)行傳播,推動(dòng)產(chǎn)品銷售和品牌提升。
3、中華牙膏:贊助中國(guó)羽毛球隊(duì),舉辦“活力成雙”的羽毛球雙打比賽,并在網(wǎng)上進(jìn)行“中華寶貝”的網(wǎng)上評(píng)選,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的熱情的同時(shí),傳遞了品牌的活力、健康概念。
4、新飛:?jiǎn)?dòng)“新飛2008助威團(tuán)”策略,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的選秀活動(dòng),篩選出一支由50名美女模特組成的“2008助威團(tuán)”,采取為比賽加油喝彩的方式來(lái)支持奧運(yùn),從而成功搭上了夢(mèng)寐以求的奧運(yùn)快車。
(四)思考:當(dāng)網(wǎng)絡(luò)遇上奧運(yùn) 當(dāng)網(wǎng)絡(luò)遇上奧運(yùn),奧運(yùn)就不再是遙不可及的夢(mèng)想,每個(gè)人都可以參與到奧運(yùn)中來(lái)。企業(yè)舉辦的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)、網(wǎng)上選秀、網(wǎng)絡(luò)討論等等
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng),給予了消費(fèi)者更多的互動(dòng)交流空間,也讓品牌的知名度在無(wú)形中得到提升。
但是不管是奧運(yùn)合作企業(yè)也好,非奧運(yùn)合作企業(yè)也好,能與“奧運(yùn)”搭上邊并不意味著營(yíng)銷的成功。關(guān)鍵還在于企業(yè)能否利用這一機(jī)會(huì),將企業(yè)的品牌概念、產(chǎn)品賣點(diǎn)準(zhǔn)確有效地傳遞給消費(fèi)者,引起消費(fèi)者的興趣從而產(chǎn)生購(gòu)買。也就是說(shuō),搭上奧運(yùn)快車僅僅是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的第一步,真正重要的營(yíng)銷活動(dòng)還在后面。
相比其他媒體,網(wǎng)絡(luò)具有傳播時(shí)間長(zhǎng)、范圍廣、信息全面、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn),對(duì)于想要借助“奧運(yùn)”騰飛的企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑是一個(gè)至關(guān)重要的渠道。