營銷案例 “土掉渣餅”留下的思考

作者：日期：2022-12-04 人氣：205

據(jù)說，優(yōu)秀的醫(yī)生在遇到病情獨特的病人時都會如獲至寶。其中原因是：在獨特的病情中，往往潛藏著醫(yī)學上尚未解決的問題。一旦解決此類問題，就意味著醫(yī)學的進步，更意味著醫(yī)生專業(yè)水平的提升。
　　由此而論，管理學者也應該研究那些具有獨特性的企業(yè)經(jīng)營管理案例，喧囂一時而又歸于沉寂的“土掉渣餅”即屬此案例。
　　土掉渣餅生意的獨特性，在于它不同尋常的發(fā)展速度和不同尋常的消亡速度。有哪一種食品，像土掉渣餅這樣，幾乎在一夜之間火遍一個城市，持續(xù)兩三個月后，又突然消失得無影無蹤？在正常情況下，一種新的產(chǎn)品會依次經(jīng)歷導入期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段。
　　然而，土掉渣餅生意卻完全沒有遵從產(chǎn)品生命周期的一般規(guī)律，它幾乎沒有經(jīng)過導入期，就直接進入了“成長期”；在成長期還沒有結束的時候，又突然“消亡”，幾乎沒有經(jīng)過成熟期和衰退期。
　　筆者認為：土掉渣餅的“速生”與“速死”，均緣于它是一種以“時尚元素”為主要訴求點的產(chǎn)品。在這一點上，土掉渣餅至少與中國以往的食品都不同。
　　另類的名字和店面據(jù)說，“另類”是當今時尚人群追求的最高境界。在幾乎所有的產(chǎn)品都想給自己起一個有洋味的名字時，土掉渣餅的創(chuàng)始人卻反其道而行之，表面上很土，實際上卻符合了時尚青年的“另類”做派。另外，土家風格的竹墻青瓦的店面，在現(xiàn)代化的大都市中，似乎也是一種另類的標志。
　　不知是有意還是無心，土掉渣餅的外形設計，順應了自2001年以來就越演越烈的混搭風。把中式的燒餅和西式的比薩混搭在一起，卻避免了吃比薩時候的一本正經(jīng)和左右手并用刀叉的繁瑣。隨后，為了不讓餅的精髓部分———那容易掉下的渣渣白白浪費，每個餅都配備了一個印有品牌Logo的紙袋（環(huán)保意識可見一斑），又是一個中式食品西式包裝的搭配，這顯得比用一個簡單的塑料袋更高檔更有品位。
　　有趣的食用方式土掉渣餅是“零食式”的主食，它不像以往的純粹作為主食的燒餅那樣規(guī)規(guī)矩矩，而是吃著很有趣味，甚至有點“娛樂化”的意味。
　　巧用歷史文化土家族與鳳凰古城有密不可分的聯(lián)系，而鳳凰古城在某些小資群體的心目中早已成為時尚的符號。
　　“速生”是以時尚元素為訴求點，對于追逐時尚的群體而言，一旦發(fā)現(xiàn)某種產(chǎn)品成為時尚，他們就會以最快的速度進行追逐。然而，時尚也一手制造了土掉渣餅的“速死”。時尚元素本身具有“易變性”，或者說，消費者對于時尚元素慣于喜新厭舊。一旦一種產(chǎn)品不再時尚，消費該種產(chǎn)品就會被“時尚人群”視為“土”、“掉價”、“丟份”，原本熱情的消費者就會迅速跑掉。此時，這種產(chǎn)品也就只能“速死”。
　　土掉渣餅雖然來去匆匆，但在中國餐飲企業(yè)的發(fā)展歷程中，卻具有里程碑意義。
　　自從麥當勞、肯德基等西式餐飲企業(yè)闖入中國市場以來，中國企業(yè)實際上一直在努力地學習它們的經(jīng)營之道。從“全聚德”開設連鎖店并且在門前擺上一只可愛的小鴨子，到小土豆將自己的目標定義為：成為中國的麥當勞，努力追求流程的標準化和速度，以及形象標識的標準化，都顯示出中國企業(yè)向西式餐飲學習的決心和行動。更不要說紅高粱、榮華雞直接與西式餐飲的正面交鋒。
　　然而，從以往來看，中國餐飲企業(yè)向西餐企業(yè)學習的，主要還是在流程、標識等外在方面，可以說學的還是“形”，而未得其“神”。
　　西式餐飲最高的秘笈，實際上是以時尚元素拉動市場需求?？煽诳蓸贰偈驴蓸芬约胞湲攧?，一直在不斷將各種時尚元素注入到自己的產(chǎn)品中，其中最主要的手段就是利用流行歌手和體育明星進行廣告宣傳。消費者與其說是在消費產(chǎn)品，不如說是在消費這些時尚元素。因此，簡簡單單的漢堡包、比薩餅才不會過時，才會長盛不衰。此中的道理，正是中國餐飲企業(yè)忽視的。
　　小小的土掉渣餅在中國企業(yè)中開了一個先河，就是學習和應用了西式餐飲以時尚元素為訴求點，拉動市場需求的方法。然而，土掉渣餅創(chuàng)始人沒有理解時尚元素的“易變性”，從而導致在第一波攻勢得手后，就沒有了后續(xù)手段，而只能坐視曾經(jīng)的輝煌瞬間遠去，徒呼奈何。

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