【eNet硅谷動力消息】主持人：這里是PRECISION100尋找中國互聯網精準營銷新生力量的專訪室。互聯網的很大價值在于商業(yè)應用，但商業(yè)應用最核心的內容可能又在網絡營銷廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場非常熱，在這里面也有很多公司，可能是大家顯而易見的。但也有很多公司應用他們各自的技術，以及有他們自己的商業(yè)模式，在這塊做得也非常好，跟他們下邊的用戶都能帶來很好的效果，所以這塊我們也希望通過互聯網協(xié)會的平臺，能夠給大家一個整體展示的機會，把整個網絡營銷市場能夠做起來。所以，我們希望通過PRECISION100發(fā)現精準營銷領域的更多新生力量。今天我們很高興的請到了開屏傳媒的米昕總經理，非常感謝您在百忙之中到我們這兒來，參加我們的訪談活動。首先我想聽您解釋一下，您心目的精準營銷是什么樣子的？

　　米昕：因為我剛知道精準營銷是你們這次互聯網大會的營銷主題。我覺得精準營銷顧名思義核心在“精準”。因為傳統(tǒng)的營銷方式大家都清楚，我認為精準營銷必須要有幾個要素。

　　首先我們來看一下傳統(tǒng)的媒體，媒體要有一個精準的用戶群定位，任何一個媒體，它的用戶群一定是定位的很精準，或者是定位的比較專一的某一類人群，媒體的屬性要精準。因為實際上企業(yè)在做營銷活動的時候最大的目的是把它的投入最小、產出最大。實際上他在同樣的市場情況下，希望達到更好的市場效果。顧名思義做精準是不希望浪費太多的無用的市場費用，所以才叫精準。如何做到市場費用的無謂浪費，就是選擇的媒體跟企業(yè)的產品要非常的吻合，最好是一對一的。

　　實際上從這個角度來講，媒體的精準在于對用戶群的定位的準確以及能夠達到效果。實際上對媒體是企業(yè)傳播它的市場信息的渠道。比如說我們怎么叫精準呢？我們在跟你們聊天的時候，我們一對一的聊是最精準的，我可以把我的信息最精準的傳達給你，如果我跟100人講的時候就沒法兒給每個人都講到。傳統(tǒng)的媒體是不具有技術優(yōu)勢。我以前沒有辦法去挨個找100個人，即使找到成本也很高。精準營銷是企業(yè)傳遞信息的渠道。

　　媒體的屬性對用戶群的定位要是精準的，媒體的消費內容、消費服務的時候，一切的行為都是量化來衡量的。我們講互聯網之后會講精準營銷這個概念，就是因為互聯網是把企業(yè)想表達的信息能夠通過一些技術手段并且可衡量的方式傳達出來，并獲得企業(yè)的受眾。如果從嚴格意義上講，精準營銷是存在的，是因為我們無法達到最理想的狀態(tài)，我甚至可以說我不花費市場費用就獲得利益。

　　另外媒體對用戶的定位是有一定的缺失的，只能說媒體隨著技術的發(fā)展定位會越來越清晰。比如說我們講一個好的媒體，它的用戶群應該是一類人，或者說從市場分析來說應該是一群人。從每一個人來講，他的消費心理和行為都是不一樣的，這樣無法保證真正理想狀態(tài)的精準。我們現在講的精準營銷，我的理解是相對的精準營銷?？赡苁窍鄬鹘y(tǒng)的戶外媒體、電視媒體甚至于報紙媒體，他們是做的大眾營銷。比如說我們在東三環(huán)的國貿，我對應的就是商圈的人，這個人可能中國多少多少富豪，可能下面是多少老百姓，還有很多是民工。同樣是看到這個信息了，但一定是有些用戶群并不是廣告主想要的，他只能說是相對想要的。這里面就存在了一定的浪費，但這種浪費是沒辦法的。很多媒體的屬性、受眾人群都是這樣的。

　　我記得分眾上市的時候，他說自己是中國最富有的媒體。他當時定位的是全部高檔的寫字樓，進出這里面都是白領，同時他進入社區(qū)，樓盤每平米是7000元以上的，他可以放這種框架的媒體，認為說能買起這個房子的人一定是高端人群。包括進入到基層相對來說人群定位的點，大概就是這樣。分眾我相信他不會在火車里去做廣告，這不是他要的人群，他的媒體屬性就是這樣的。我認為精準營銷，從媒體的本質來說它是傳遞企業(yè)信息的途徑。言下之意是，媒體首先要用戶群是精準的。

　　第二是他所傳達的信息成本是相對低廉的。為什么呢？比如說一個高爾夫雜志或者一個財經雜志，它的一個千人成本可能達到幾萬塊。我要達到一個目標潛在用戶，一個用戶就要花幾百塊。比如說很多銀行去發(fā)展信用卡，他們的成本是幾百塊。如果比如說我們的媒體真的是適合去做信用卡的發(fā)展，而且可以衡量出我的效果，人家是花300塊、我花200塊，我本身就是一個很大的收獲。我覺得第二點是通過技術手段可以衡量。我怎么證明我的東西比別人好，一定要通過技術手段的實現以及數據分析去做到的。數據分析源于任何一個媒體定位完用戶群以后，要建立數據模型。我們的用戶在媒體所產生的一系列的消費要做一個模型。包括他的消費去向，我們可以通過某些點擊、瀏覽分析出來。

　　我們開屏傳媒是通過桌面畫報的形式的，我們看他的在這個頁面停留的時間比較長，假設他對興趣的程度的話，我相信這個客戶就會比其他用戶的價值更大。我們要把他數據化，包括他的瀏覽行為，我們也很多他定制的頻道，那么他可能是更加精準的。一個是媒體要對用戶群要相對的精準。第二就是你要有有效的技術手段實現以及數據的監(jiān)督，這是我們媒體要做到的。第三精準營銷還有一個必要的要素就是配合。這三個因素構成了精準營銷的概念。

　　主持人：咱們總括來說，我們媒體要和廣告主進行雙方的配合，如果說廣告主能提供的需求是精準的，那媒體能以精準的方式匯報給他精準的信息。

　　米昕：我給精準營銷下一個定義，可能不是教科書上的。首先對于精準營銷來講，企業(yè)在明確了目的和需求之后，通過一個媒體、通過一定的技術手段以及它的數據分析，能夠針對企業(yè)主傳達的信息實現個性化，以達到最低成本實現營銷。

　　主持人：其實我覺得這幾個方面都包含了，而且我覺得如果這句話實現的話，我覺得精準就做到了。

　　米昕：所以我理解的就是精準營銷目前來說是相對的，相對我們傳統(tǒng)媒體的。比如說互聯網媒體就是有這個技術手段。我們最好的例子就是數據庫營銷，一對一的營銷。

　　主持人：因為之前的很多媒體比如說戶外、電視等等，大家說投廣告是在投媒體?；ヂ摼W以后的技術分析的手段，它其實是投的是一個人，或者是同一特性的一群人。

　　米昕：其實我們可以看到互聯網之前賣廣告的時候，都是一天是多少錢?，F在慢慢從2005、2006年開始，之后我們強調了效果營銷。如果從這個角度來講，只有互聯網媒體存在著這種方式。這本身就是通過技術手段實現的精準營銷。但是它本身技術手段的實現對企業(yè)主來說就是精準的。但這樣的產品相對來說是有局限性的。比如說做汽車產品的時候，不會使用網絡的傳媒。因為他的實現手段是與這個手段明顯背離的。目前為止可能是屈指可數的行業(yè)、企業(yè)愿意嘗試這種方式，更多是沒有通過互聯網的營銷。根源上我認為，這跟互聯網媒體與傳統(tǒng)的媒體相比是有劣勢的。沒有一個真正的第三方的通信機構能夠說這樣是OK的。傳統(tǒng)的媒體已經是非常成熟的行業(yè)了，他對數據的分析對效果的監(jiān)督是非常成型的。網絡廣告目前存在這個問題，甚至說網絡廣告的效果營銷，我認為是上不了臺面的東西。這可能是針對很多傳統(tǒng)的廣告主，因為他可能連互聯網廣告都不懂，更別說效果營銷了。

　　主持人：我想問一下，咱們現在的廣告主他了解不了解什么叫精準營銷？

　　米昕：我相信他們一定是理解的。我認為像數據庫營銷本身就是解決精準營銷的方式。因為他首先要看到BACE的數據庫，然后我采用短信的方式去宣傳。當然這些東西如果宣傳不當的話會有逆反心理。但本身這種行為和技術手段就是精準營銷的一種方式。但是這應該屬于傳統(tǒng)的數據庫營銷和電話營銷。但互聯網的所謂精準營銷，我相信還是有一部分的廣告主了解的。但是我認為在整個的廣告行業(yè)，有更多的傳統(tǒng)行業(yè)的大客戶的廣告主，他們是對互聯網這種廣告是存在著一定的懷疑的。往往是怎么做呢？因為互聯網廣告做營銷的時候，我把錢花出去了，效果不一定馬上就出來，尤其是品牌產品。比如在美國，我在美國投一撥市場宣傳的廣告，他平均反映周期的時間是3-4年，我投了廣告以后真正的效果出來是在3-4年后。這樣的話傳統(tǒng)的媒體他本身具有一個非常完善的數據監(jiān)測體系。我記得當時我跟一個總監(jiān)聊天的時候，他們實際上在做一個媒體投放的時候，他們首先采集非常多的數據，試圖去描述出企業(yè)所對應的潛在消費群的用戶行為，并且把它數據化。甚至于說他把曲線都畫出來了，他把整個用戶目標人群全部數據化。包括它的記憶曲線、消費心理曲線有不同的媒體選擇叫組合選擇。把傳統(tǒng)的媒體的權重一分析就可以得到目標了。這是一個完全成熟的體系。

　　互聯網廣告有什么樣的差異呢？很多的傳統(tǒng)媒體的廣告主可能有這種愿望要實現精準營銷，但我認為他首先對互聯網廣告就不熟悉。很多人認為我是一個傳統(tǒng)行業(yè)的某個公司做營銷的負責人，我按照我現有的媒體的宣傳推廣方式，我就可以實現我的銷售額，我干嗎要冒這個險呢？當然可能市場份額不充足的時候他會去冒險。我們很傳統(tǒng)的互聯網廣告。首先人家會覺得投互聯網廣告就找大門戶。當他的需求滿足不了的時候，會發(fā)現大門戶的成本也不低。以前覺得互聯網廣告相對于其他媒體是便宜的，但后來覺得也不便宜。所以他隨著對互聯網廣告的了解會覺得能不能成本再低一些，效果再好一點。這樣的話精準營銷一介入的話，使他的效果更好、成本更低。比如說我們看到在耐克、阿迪達斯這樣的產品會在網站上會做游戲等等這些東西，我認為都是對網絡廣告新的追求。再往下一步精準營銷應該是比這個層次更加高的層次的時候，營銷需求會增大了。

　　主持人：我覺得廣告主能夠在最短的時間內把錢花在刀刃上他是最高興的，但很多的廣告主現在對他自己的需求也很模糊。他們對自己的定位都不是很清楚，假如說您遇到這樣的客戶您會怎么解決呢？

　　米昕：我相信任何一個廣告主，當他有這樣的需求的時候，都應該是明確的。你剛才說他們很多是不明確的，碰到這樣的問題我們會對他的產品進行分析，通過我們的分析引導出他的需求。廣告主的投放在媒體做營銷的話，他的目標不明確的話我怎么辦呢？我們是配合他的，如果他不明確我們肯定是做不到的。我們通過溝通明確他對自己的目標的需求，然后我再跟他講我是如何去配合你的，跟他說我如何在你那兒適合你，我在適合你那一塊兒，我告訴你我是怎么做的。就是這樣的。

　　主持人：米總能不能用您經歷過的成熟的案例，你是怎么在營銷的過程中怎么去做的？比如說你對這類客戶是怎么樣實現精準營銷的？

　　米昕：你剛才講的這個問題，核心上我還要介紹我們的媒體特性。首先我們的開屏傳媒是一個新興的互聯網媒體，它是通過自己的播放器、自己獨有的播放器實現桌面背景和壁紙上實現了資訊內容，實現信息的傳遞。我們的產品叫桌面畫報。首先我的載體展示的位置是在桌面的背景壁紙的位置上，它的載體的特性是目前我區(qū)別于其他的媒體的方式，這是我的差異。

　　第二點差異就是我的信息的承載方式是以圖為核心的，而互聯網很多的信息的傳播是以文字為核心的。這兩點差異造成了我們媒體個性的傳播。同時我們有3G傳播的概念，我們可以模仿一下我們翻雜志、看電視的習慣。平時我們看雜志的時候可以一頁一頁的翻，然后看到有興趣的東西再看。我們跟它的特性是差不多的。我們一看這個圖可能是發(fā)生了一件事情，我就會去了解它。我們那兒會有一個相關的說明，我一看這是說什么事比如說奧迪又出一款全世界新出的2100年出的車。我看2100年什么概念的車，我就可以看一下，進入到傳統(tǒng)的Wap頁面。我們通過這樣一個信息傳播的方式，首先做到了信息的普通的定制。通過3G的傳播能夠進入到第三級的時候，他對某些東西的興趣度會更強。我現在的用戶群是幾百萬，同時看到這個資訊并且能夠會點擊、詳細閱讀的是哪些？一定是對這個事件有興趣的，然后我們再加以分析，這個人潛在的其他的消費需求是什么？我們傳播的形式本身注定了用戶理性的選擇，最終可能要看信息。

　　我們的位置又非常的特殊。我們這個用戶群的價值會比傳統(tǒng)的互聯網價值更高。因為首先桌面是用戶的自己的私有空間，他不會把一個不了解的東西放在自己的桌面上，他既然能夠裝上我的產品他一定是非常了解我的業(yè)務，他一定知道開屏這個公司一定是正經的公司。這一道門坎一篩之后，我們看到用戶群的需求是多么強烈。我們可以舉幾個數字的例子來顯示效果和能力。

　　我們做過測算，傳統(tǒng)的比如說在門戶上，進一些廣告的鏈接。比如說我們在新浪上做一個廣告，基本的效果大概不會超過3%，甚至在有一些地方QQ上點擊率只有千分之幾。一千個用戶才也3個點擊，一臺CPM的話，我點擊的才有3個用戶，一個用戶的成本7塊錢，還談不上消費，這個成本是很高的。這跟傳統(tǒng)媒體還是有區(qū)別的。但互聯網實際上可以會更好。我通過數字來舉例：我們測算過音樂的超鏈，包括我們每天會有一些新聞類，我們從進入導航，這是我們的導航業(yè)務，我們一個頻道的瀏覽率和點擊數可以達到15%。有1000個用戶有150個用戶去點擊，效果是很好的。到目前為止，實際上我們目前整個的商業(yè)階段還屬于在不斷的完善、擴充的過程中。我的影響力是通過用戶群的不斷的增加而增加的。使大家認為開屏是一個大媒體，我現在是處于這樣一個階段，我沒有進入真正的銷售階段。比如說我的數據是什么樣的、我的表現是什么樣的，我要做一些成功的案例，一演示我的效果是多少？你在新浪是7塊錢一點擊我的可能是幾毛錢，這個效果不一樣。

　　主持人：我們公司在探索、摸索這條路上，您做了什么樣的技術創(chuàng)新呢？

　　米昕：我們這種傳播的形式剛才講的3G傳播的形式。首先我們的桌面形式已經讓用戶完全自主的進入，進入到選擇我的桌面信息內容，再通過他日常的瀏覽，再詳細進入到一級、二級、三級。進入每一級的時候，用戶的消費去向都描述的非常清楚。

　　第二點我們對現有的用戶群對在我們平臺上的閱讀習慣，包括他做的一些相應的點擊，我們現在正在做他的數據分析和模具建立。這種形式目前在全國是屈指可數的，其中就有我們的開屏。把桌面媒體作為媒體形式，目前能夠放在臺面上、正式的公司可能就我們一家。這個機會就在于在我們做這種詳細的點擊效果。最大可以達到15%的點擊這是很驚人的。但是這個價值……因為我們沒有做正式的廣告銷售，我沒有讓廣告主感受到我的價值，現在我只能說是我自己在做這個事情。我做這個事情之后還有一個廣告主認同不認同的事。我可以跟他說你的需求明確的前提下我可以跟你做一下。這是我們后面要做的事情。

　　你說我們的創(chuàng)新就是我們的3G傳播的概念是我們的創(chuàng)新。

　　首先我們最大的一個圈子是一個Space空間的進入，用戶群一定是主觀的?；ヂ摼W以前的流氓軟件都是強迫性。比如說你去打開門戶網站會開出一大片的內容。昨天亞洲杯中國跟馬來西亞我昨天沒看，昨天劉翔瑞士洛桑的黃金聯賽我也沒有看。我去新浪想看一下，結果來了一堆非常有干擾的。這些對用戶的價值都是一種損害，當然我沒事的時候可以看。這樣的普通的網絡廣告有一種強迫性的東西。

　　第二點是很多互聯網廣告存在一些虛假和誘惑，我點擊了以后，很多不是這么回事。所以說這是以前互聯網媒體和廣告里面我認為它最大的兩個問題。我們都沒有，用戶是完全自主的，我不是說受騙主持人：那我們這邊等于說是用戶是有自主性是不是？

　　米昕：用戶是完全自主。我在放松的時候給你看，這時候用戶接受的信息度比較高，我在處理文件的時候接受度就比較高。那時候信息進入的門檻就低了，所以幾種形式造成了我為什么說叫精準營銷是相對精準營銷。

　　我為什么是精準營銷的代表呢？我的用戶群是特定的，全是私密空間的。第二個是閑時的，用戶在信息進入成本和門檻最低的時候我提供給他，我體現的商業(yè)價值更高。第三我的消息傳播是形成了梯度的。這幾點形成了我開屏的特點。第四，如果我把這些東西都數據模型化并且可以通過第三方來監(jiān)測的話就可以了。

　　主持人：剛才提到監(jiān)測這塊，廣告主最關心的是廣告的效果，其中一個重要的手段就是監(jiān)測。我們這邊您認為達到這樣效果監(jiān)測有什么樣的優(yōu)勢？

　　米昕：我只能說我在研究之中，這個事說起來有一定的困難。我跟他說我的效果很好，但廣告主不信啊。恰恰有很多的媒體廣告效果不是馬上可以出來的，尤其是我剛才講的。所以到那時候數據監(jiān)測是一方面，然后就是我這個品牌，我到這個份上了，再跟他談。我相信每一次廣告的投放都是談婚論嫁的過程。我說我這是一個大媒體，一個媒體一下子口碑好了，用戶覺得可信，廣告主才說行。往往我覺得數據監(jiān)測只是其中的一部分，最核心的是廣告主信不信。

　　主持人：還是看我們的品牌的誠信度，認可你即使沒有提供報告，但我可以保證達到的效果是最好的。

　　米昕：但如果沒有監(jiān)測效果還是不行的。我的廣告效果要高于新浪10倍，即使我們內部得出這樣的結論，但沒有人信。而且有人說我們的用戶群比較小這確實是實際。有人說我不接受這種形式，我說我可能做完這個事情之后我可能說我是網絡廣告里面的中國最富有人群的技術。并且我可以給廣告主進行有效服務的時候，我自然而然隨著點滴的積累從量變到質變了。

　　主持人：我們剛才也聊到，我們開屏這邊是發(fā)展的過程、探索的過程，您在探索的過程里，只是針對精準營銷這塊有什么困難和困惑嗎？

　　米昕：我相信這是全部互聯網廣告都有的。這個是全行業(yè)的問題。當然每年的發(fā)展速度很快，但現階段仍然是一個芝麻行業(yè)。整個廣告行業(yè)的產值、額度很早就超過3千億了。互聯網的廣告30、40億。空間就在這兒呢，從30-40億到300、400億那是什么概念呢？再加上中國廣告的投入量越來越大，我相信實際上營銷活動是跟整個的全社會的經濟發(fā)展有關系的，我相信你說的困惑說白了我說是共性的困惑。我首先要說服客戶。對于我來說現在的說服工作不是我現在要做的事，我要做大的話，或者說我要做的更大的話，我要通過我這種形式，不光是跟傳統(tǒng)的網絡廣告對比，還要跟傳統(tǒng)媒體進行對比。我的廣告真的做得好，我的事業(yè)才有真正的大發(fā)展。

　　之前我們可以感到，互聯網廣告行業(yè)是門戶級的廣告。后面出現了搜索的關鍵詞國內是百度。現在目前網絡廣告比較成熟的就兩個。

　　主持人：下一步的發(fā)展方式是視頻嗎？

　　米昕：不好說。

　　我下一階段的定位是桌面。因為桌面它是完全自主的東西。雅虎全部的東西都是在桌面上，視頻只是一種形式，我這兒也可以放視頻。它只是一種技術，我說的是一種載體的形式。我現在是在桌面上放，我認為下一步就在這兒。

　　主持人：咱們也是最后一個問題，希望您也暢想一下在未來的一段時間內，到明年的時候，您認為精準營銷會發(fā)展到什么樣的趨勢？

　　米昕：首先我覺得第一點，我不知道有多少媒體說自己是精準營銷。但我覺得你剛才問的問題，我只能從互聯網廣告這方面來看，我相信會有更多的人愿意嘗試互聯網廣告，同時這部分用戶群會關注到互聯網廣告的精準營銷。競爭越來越激烈的時候，每一個市場人都愿意去做，這個蛋糕我認為會越來越大，對于我來說，我能切一塊兒就夠了。

　　主持人：我相信開屏可以切很大的一塊蛋糕。