【eNet硅谷動(dòng)力消息】主持人：這里是PRECISION100尋找中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷新生力量的專訪室。互聯(lián)網(wǎng)的很大價(jià)值在于商業(yè)應(yīng)用，但商業(yè)應(yīng)用最核心的內(nèi)容可能又在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告這塊，從去年到今年，這兩年市場(chǎng)非常熱，在這里面也有很多公司，可能是大家顯而易見的。但也有很多公司應(yīng)用他們各自的技術(shù)，以及有他們自己的商業(yè)模式，在這塊做得也非常好，跟他們下邊的用戶都能帶來(lái)很好的效果，所以這塊我們也希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)的平臺(tái)，能夠給大家一個(gè)整體展示的機(jī)會(huì)，把整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)能夠做起來(lái)。所以，我們希望通過(guò)PRECISION100發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷領(lǐng)域的更多新生力量。首先跟您提一個(gè)很大面積的一個(gè)問(wèn)題，您認(rèn)為什么是精準(zhǔn)營(yíng)銷？您理想中的精準(zhǔn)營(yíng)銷是什么樣子的？

　　吳藏花：這個(gè)也一句老話都說(shuō)過(guò)，肯定是有一半的廣告費(fèi)是被浪費(fèi)掉的，精準(zhǔn)營(yíng)銷很難下定義，精準(zhǔn)是隨著廣告的技術(shù)的發(fā)展會(huì)不斷的改變的。最早我們做媒體的時(shí)候出現(xiàn)的媒體市場(chǎng)沒有監(jiān)測(cè)的概念還是用馬拉人傳信息的時(shí)代，后來(lái)有了報(bào)紙時(shí)代有了BPA之類認(rèn)證，到了電視的時(shí)代有了尼爾森這樣的公司。，這些這是限于當(dāng)時(shí)此刻的歷史條件限制的，所有這些其實(shí)也沒有辦法做到對(duì)營(yíng)銷傳播有一個(gè)特別精確的測(cè)量和監(jiān)測(cè)反饋的效果。那么隨著中國(guó)90年代再往后互聯(lián)網(wǎng)包括手機(jī)這塊、無(wú)線這塊使得精準(zhǔn)的傳播有了更好的發(fā)展，才有了這種可能性。我相信前面你也訪談過(guò)很多做精準(zhǔn)營(yíng)銷企業(yè)的公司，大家都在推概念，總是希望幫助廣告主在更少的預(yù)算范圍內(nèi)獲得更多的利益。每家都有自己的看法。

　　主持人：您這邊是作為廣告主的代理商，在您的角度上跟提供商的平臺(tái)是不一樣的，您是怎么考慮的呢？

　　吳藏花：首先我們覺得這個(gè)投資回報(bào)率是可衡量的。我投入一塊錢我必須要想要得到多少的回報(bào)。總之是不斷進(jìn)步的，隨著時(shí)代的發(fā)展做廣告的是越來(lái)越深入的。營(yíng)銷點(diǎn)的拉鋸是廣告主和媒體之間利益的博弈。其實(shí)這個(gè)怎么去判斷這個(gè)是不是精準(zhǔn)呢？是要根據(jù)這次傳播的目的來(lái)決定的，看這次想達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)？是要建立自己的品牌形象呢？還是讓大家都認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)告知的效果，還是說(shuō)我要有更深的品牌之間的互動(dòng)，建立起一種歸屬感的目標(biāo)的活動(dòng)，因?yàn)槟繕?biāo)不同，涉及到的活動(dòng)不同，這個(gè)問(wèn)題是很復(fù)雜的。具體的案例會(huì)更清楚。

　　主持人：您認(rèn)為如果要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，最重要的幾個(gè)因素是什么呢？

　　吳藏花：我覺得第一點(diǎn)一定是對(duì)目標(biāo)受眾群有一個(gè)特別深刻的了解，這也是整個(gè)營(yíng)銷傳播中一個(gè)概念的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在我們會(huì)更多的首先去定位人群屬性。因?yàn)槲覀冋f(shuō)是一個(gè)分眾的時(shí)代，每個(gè)人的生活圈子、生活軌跡都已經(jīng)很不一樣了，很多元就是這個(gè)社會(huì)的很大的特征。有的人是一輩子都不看電視的，也有的人接觸信息的渠道就是大眾之間的傳播。你要注意受眾屬性的挖掘，都要去進(jìn)行很深入的研究，然后從受眾的角度出發(fā)，對(duì)照互聯(lián)網(wǎng)上的詞圍繞受眾本身定位你自己，這是一個(gè)很關(guān)鍵的因素，我認(rèn)為也是一個(gè)轉(zhuǎn)變。

　　主持人：您可能和其他我采訪的對(duì)象不太一樣。我采訪那一部分大部分都是提供商這邊，你這邊是作為廣告代理商站在廣告主這一邊，你站在廣告主這方面去考慮的話，你怎么選呢？

　　吳藏花：不存在完美的方案。比如說(shuō)PPC（Pay Per Call）好像很完美，投入每一次呼叫才付費(fèi)，之前有溝通了。但是有很多的問(wèn)題比如說(shuō)成本很高，主要是付費(fèi)，我了解到一個(gè)電話至少幾塊錢，這就意味著可能最適合營(yíng)銷的產(chǎn)品是單體價(jià)值比較高的東西，比如說(shuō)高爾夫球卡，才能夠去接受這個(gè)廣告。比如說(shuō)，有一些窄告，他可以用上下文的匹配，無(wú)論是媒介的廣泛也好是很好做到完完全全的匹配也好?，F(xiàn)階段不一定是完美，所以有的品牌不能忍受我的品牌形象會(huì)和一些不太好的內(nèi)容放在一起。所以他就不會(huì)選擇這樣的方式。

　　再比如有一些品牌他的傳播是不能以所謂精確的效果來(lái)衡量的。比如說(shuō)戴爾做直銷很有名，所以他投每一個(gè)媒介都要放那個(gè)東西，他很容易評(píng)估出來(lái)進(jìn)而帶動(dòng)銷售，但索尼就不可以，這跟廣告主的經(jīng)營(yíng)是有很大的區(qū)別的。

　　你選擇平臺(tái)的時(shí)候一定是每一種都互有優(yōu)劣，不可能都包攬下來(lái)。這涉及到傳統(tǒng)媒體和新媒體的爭(zhēng)奪。比如說(shuō)我們前段時(shí)間跟掌中傳媒的CEO談他的小區(qū)短信，我們找他問(wèn)小區(qū)短信怎么做？我覺得這個(gè)就適合，這解決了營(yíng)銷的問(wèn)題，這個(gè)很精準(zhǔn)，而且是特定的時(shí)候、特定的位置可以收到。我品牌的TVC的廣告達(dá)不到最后一公里的營(yíng)銷。但小區(qū)品牌可以包打天下嗎？不一定，也是要根據(jù)目的不同、策略不同選擇合適的媒體。

　　主持人：您這邊的廣告主認(rèn)可這個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷嗎？

　　吳藏花：我認(rèn)為這個(gè)經(jīng)常和新媒體聯(lián)系在一起。這是他們自身有一個(gè)從幼稚到成熟的過(guò)程，這里面的理念是很好的，但會(huì)受到局限的影響。因?yàn)楸旧砻襟w不太成熟，比如說(shuō)手機(jī)究竟現(xiàn)在如何衡量手機(jī)廣告的效果嗎？這個(gè)不好說(shuō)。比如說(shuō)我以多少人看到這個(gè)短信為標(biāo)準(zhǔn)，還是以多少人回復(fù)了為標(biāo)準(zhǔn)呢？還是以產(chǎn)生了多少后續(xù)的行為為標(biāo)準(zhǔn)呢？這樣將來(lái)會(huì)有，電視現(xiàn)在是有相對(duì)成熟的體系，互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在好像也成熟了。手機(jī)媒體有嗎？呼叫媒體有嗎？或者是戶外的分眾有沒有成熟的衡量體系，這是媒體自身要解決的問(wèn)題，不是自己一個(gè)人就可以解決的。比如說(shuō)第三方機(jī)構(gòu)，假如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、假如說(shuō)廣告協(xié)會(huì)，或者說(shuō)更往上應(yīng)該是工商司參與到這種政策制定中，政策的引導(dǎo)是一方面。

　　另一方面是廣告主認(rèn)知有一個(gè)成本。他不會(huì)那么快的投入到新媒體中去。他最在乎的是自己的品牌，他要維護(hù)這個(gè)東西，他不會(huì)貿(mào)然嘗試很多新的事物。還有一些廣告主，以效果為導(dǎo)向的。這種促銷型的廣告，他有可能會(huì)選擇這樣的手段，他覺得只要有效果就可以了。所以我覺得媒體和廣告主都有問(wèn)題。

　　主持人：可能站在廣告主的角度上，他們要去衡量我投放的廣告好不好的話，最重視的是廣告的效果。

　　吳藏花：我們是希望有效果去衡量。但比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)圖片廣告，我如果說(shuō)點(diǎn)一下送寶馬大家都點(diǎn)了，如果說(shuō)只是一個(gè)寶馬品牌故事，想了解這個(gè)故事的詳情的話，有多少人去點(diǎn)呢？首先這個(gè)轉(zhuǎn)化率是不一樣的，第二，獲得的人的價(jià)值怎么去衡量？任何的評(píng)估一定是定性和定量的，有數(shù)據(jù)的東西、有量的東西。但現(xiàn)在新媒體會(huì)夸大定量的東西，其實(shí)人工的定性分析也是很重要的。

　　主持人：我們還是說(shuō)這句話，就是說(shuō)廣告主投放這個(gè)廣告，我希望投出來(lái)的每一分錢最后都有效果。您認(rèn)為如果說(shuō)廣告主去衡量廣告效果，提供商這方面除了出具第三方的數(shù)據(jù)報(bào)告還會(huì)引用什么樣的方式去正證明這些？

　　吳藏花：我覺得第三方的監(jiān)測(cè)可能是大家比較認(rèn)可的。但如果是廣告主的話，他希望是一分錢有多大的回報(bào)，這樣要求服務(wù)提供商是不合理的。這個(gè)東西很復(fù)雜，不是說(shuō)光靠廣告就可打遍天下的。反過(guò)來(lái)我們說(shuō)媒體吧，我們有很多的因素，我怎么凸現(xiàn)我的價(jià)值呢？開玩笑說(shuō)就是“我又得到錢、又不承擔(dān)責(zé)任”。我覺得媒體要更深刻的了解廣告主的需求，不僅僅是說(shuō)廣告多少人看到這么簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)上的需求。應(yīng)該真正了解到他需要的是什么？這個(gè)需要是很復(fù)雜的，不僅是媒體的代理和服務(wù)商。你要深刻的理解運(yùn)營(yíng)的體系是什么樣的，營(yíng)銷的渠道是什么樣的。你提供了真正對(duì)他有價(jià)值的解決方案，他就愿意找你做了。比如說(shuō)有的優(yōu)勢(shì)是覆蓋率很大，有的則是做精準(zhǔn)的深度傳播很厲害。媒體有自己的核心的東西，看準(zhǔn)核心的東西就好了，不可能說(shuō)一個(gè)人把所有的市場(chǎng)都占了。

　　主持人：我希望您還是以一個(gè)案例的形式給我們說(shuō)明一下，可以舉一下相關(guān)的例子，你是怎么樣幫助廣告主投放精準(zhǔn)廣告的？您在負(fù)責(zé)精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告的提供商這一塊是考慮那些因素的？

　　吳藏花：我舉一個(gè)2006年底的時(shí)候我們給奧迪做的案例。當(dāng)時(shí)他的訴求很明確，就是想更多的人去參加他的試駕體驗(yàn)活動(dòng)，他安排了很多的媒體，他有精品的報(bào)道、有交通廣告，他覺得還不夠，因?yàn)樗娜巳阂蠓浅８?，因?yàn)樗軌蜷_奧迪A4的，這對(duì)年收入和消費(fèi)態(tài)度都有一定的需求。當(dāng)時(shí)我們有一個(gè)溝通，他就覺得可能用手機(jī)的方式去做一些精準(zhǔn)的傳播。我們當(dāng)時(shí)用北京市人口統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)和證券公司的數(shù)據(jù)，從中廣告主選出符合他的條件，比如說(shuō)開奧迪A4大部分是男性，25歲以下不考慮，地域是北京的。收入水平不會(huì)有特別直接的指標(biāo)，我們就看他住什么樓盤？他是IBM中等的客戶嗎？他和其他的很多來(lái)源去做匹配，我們篩選了人群，我們會(huì)用友好的短信告知的方式有這樣一個(gè)活動(dòng)，你愿意參加嗎？可以回復(fù)。我們是用綜合的手段，首先是有人回了，這種人有需求了，不回復(fù)的就不要去騷擾他了。一部分回復(fù)的人，我們給了他一個(gè)Wap的鏈接，他是可以上網(wǎng)去看奧迪A4的宣傳，包括問(wèn)卷調(diào)查表，這是一種方式這是手機(jī)操作的靈活的方式。第二種我們一直提示他可以撥打電話。他既可以打電話、又可以手機(jī)操作。這種無(wú)論是電話還是短信收集的，我們還會(huì)進(jìn)行一輪篩選，我們用E-MAIL的方式來(lái)做的。再篩選的時(shí)候我們才會(huì)讓他們?nèi)プ觯@的途徑是很復(fù)雜的，但客戶很滿意。

　　他們?cè)u(píng)估的時(shí)候會(huì)看通過(guò)精品來(lái)的是多少人？通過(guò)電視來(lái)的是多少人？通過(guò)我們手機(jī)來(lái)的是多少人？他會(huì)算性價(jià)比。這只是一個(gè)初步的評(píng)估，其實(shí)再往后比方說(shuō)到現(xiàn)場(chǎng)的人，他到底有沒有買這個(gè)車可能是半年或者是一年的數(shù)據(jù)了。還有一個(gè)延伸的效果。

　　如果說(shuō)只是這么簡(jiǎn)單的訴求，他就會(huì)這么考慮了。評(píng)估的過(guò)程是很復(fù)雜的。

　　主持人：您認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷屬于初步的階段，您認(rèn)為現(xiàn)在的精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程中存在一些什么樣的問(wèn)題呢？

　　吳藏花：我剛才其實(shí)已經(jīng)提到了。精準(zhǔn)營(yíng)銷自身不成熟，沒有提出很好的標(biāo)準(zhǔn)和衡量體系。還有一點(diǎn)就是說(shuō)也缺乏一些第三方機(jī)構(gòu)的合作。比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、比如說(shuō)艾瑞。其實(shí)這些機(jī)構(gòu)在這方面也是剛剛試水，他們也沒有太多的經(jīng)驗(yàn)，這種情況廣告主會(huì)顧慮。我也是有一種建議，我接觸過(guò)很多網(wǎng)絡(luò)流媒體的人，比如說(shuō)戶外的也好等等，有上百家的企業(yè)，我有一個(gè)建議要考慮自己的服務(wù)本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是什么？怎么融合到廣告主傳播的規(guī)劃里面去，想清楚自己的位置，把這點(diǎn)想清楚可能會(huì)更容易，而不是單純說(shuō)自己有多好。你明白自己有多好的基礎(chǔ)上，還要明白自己在什么核心的問(wèn)題上可以幫助人家解決問(wèn)題。

　　主持人：因?yàn)楝F(xiàn)在很多的企業(yè)可能不是很成熟，因?yàn)榇蠹覍?duì)自己的精準(zhǔn)定位不是很完整。所以這樣對(duì)廣告主的需求來(lái)說(shuō)，本身沒有太大的把握，所以不可能給對(duì)方做的非常完善和完美，您在營(yíng)銷過(guò)程中，是怎樣有一些創(chuàng)新的技術(shù)和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的過(guò)程的呢？

　　吳藏花：其實(shí)我們不是一家技術(shù)類為核心的公司，所以說(shuō)技術(shù)上有創(chuàng)新的話我們可能沒有。

　　主持人：每家在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷的時(shí)候，都有自己的手段和方式，您這邊的創(chuàng)新方面是什么呢？

　　吳藏花：我們客戶現(xiàn)在最認(rèn)同的是數(shù)據(jù)庫(kù)。因?yàn)槿魏蔚臓I(yíng)銷傳播最后是要談數(shù)據(jù)庫(kù)。我們現(xiàn)在有幾千萬(wàn)人群的數(shù)據(jù)庫(kù)，為什么手機(jī)很好？因?yàn)槭謾C(jī)和ID是固定的。我知道了手機(jī)號(hào)以后就知道你很多的習(xí)慣，我可以對(duì)應(yīng)起來(lái)，我通過(guò)很多的渠道獲得的數(shù)據(jù)，可以統(tǒng)計(jì)起來(lái)。我不能保證說(shuō)每一個(gè)人的數(shù)據(jù)都很全，這樣對(duì)你的受眾能夠描述的越仔細(xì)、越全面，廣告主去選擇的時(shí)候就會(huì)覺得越有保障，我覺得數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷可能是我們?cè)谧鰺o(wú)線服務(wù)的時(shí)候特別推薦的一項(xiàng)。

　　主持人：其實(shí)我覺得對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這塊的面積是比較大很廣的，大家不是說(shuō)我找準(zhǔn)了人群就可以做精準(zhǔn)營(yíng)銷的。我想聽一下我們這一塊兒在未來(lái)一年過(guò)程中咱們對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的構(gòu)想是什么樣的？

　　吳藏花：我覺得我們還是會(huì)把重心放在數(shù)據(jù)庫(kù)的挖掘這塊的。因?yàn)檫@是長(zhǎng)期的工作，而且投入的非常大。比如說(shuō)我知道我們的一些合作伙伴提供給我們數(shù)據(jù)，每天他能夠得到的數(shù)據(jù)量的條數(shù)，如果以硬盤計(jì)的話是幾個(gè)G，你如何這么大的東西里面挖掘出你想要的東西，而且用邏輯把它串起來(lái)，判斷一個(gè)人的生活軌跡，判斷他的消費(fèi)習(xí)慣，這是一個(gè)很艱巨的工作。我覺得這個(gè)需要長(zhǎng)期的投入，這可能是在做很多事情的時(shí)候一個(gè)價(jià)值核心的體現(xiàn)吧。

　　主持人：最后一個(gè)問(wèn)題，您能不能給我們構(gòu)思一下未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)是什么樣的？

　　吳藏花：我以手機(jī)為例，我早上起來(lái)刷牙的時(shí)候，收到一條手機(jī)短信，今天的氣溫多少多少度，歡迎使用佳潔士的牙膏。然后我下樓，因?yàn)槲议_車在路上經(jīng)過(guò)某個(gè)路的時(shí)候因?yàn)槲业氖謾C(jī)有藍(lán)牙，我收到交通燈上的提示說(shuō)前面的道口有擁堵。我到了公司以后我會(huì)通過(guò)我的手機(jī)看一些資訊。中午的時(shí)候，我去吃飯收到了短期告訴我有好的地方可以吃飯?；貋?lái)以后上班這時(shí)候有點(diǎn)無(wú)聊，我可以看NBA手機(jī)實(shí)時(shí)賽況，這時(shí)候我又可以收到阿迪的廣告，那我可以去了解一下。忙了一天以后我下班了，我可能會(huì)到附近的咖啡館憑借著優(yōu)惠券，和朋友一起喝咖啡。最后我回到家以后，還不讓我睡覺，快睡覺的時(shí)候給我發(fā)一條信息說(shuō)某某有一個(gè)安睡奶的信息，我可以了解一下這個(gè)產(chǎn)品。我還有很多手段，比如說(shuō)我今天做地鐵回去了，看到了二維碼，說(shuō)有《變形金剛》這個(gè)電影，那我掃描了以后，可以定了票然后去看變形金剛。但所有的營(yíng)銷手段是必須有節(jié)制的，因?yàn)槊刻焓盏轿乙埠軣?，如果我要退出的，那不能再騷擾我了，他確實(shí)不能一味的去騷擾。所以我們應(yīng)該有好的機(jī)制，保護(hù)的機(jī)制是很重要的。

　　主持人：我了解了，咱們這邊最重要還是能不能有一天達(dá)到咱們想要什么就能有什么這樣的狀態(tài)。

　　吳藏花：因?yàn)槭謾C(jī)跟傳統(tǒng)媒體不一樣，他不是更適合于海量的信息他適合于精準(zhǔn)的信息。謝謝！