一、22年行業(yè)五個看點

　　看點一：門戶的營銷模式受到新興網(wǎng)站的挑戰(zhàn)

　　從艾瑞的iWebchoice看到，在流量排名前三的網(wǎng)站里，傳統(tǒng)門戶只占一位。如果把流量排名放大一些，過去以內(nèi)容加上基礎網(wǎng)絡服務的很多熱門應用被趕上，包括社區(qū)、下載、視頻等。另外，從上市公司數(shù)字看，今年第一季度百度首季（原文為“收季”，Tomx.com整理）廣告收入超越新浪。

　　我是從門戶出來的，十分了解門戶的情況，艾瑞阮京文提到在網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)中，現(xiàn)象就是長尾，流量分布慢慢從門戶里面分流出來。其實，各式各樣新興的網(wǎng)站就是與目前最熱門網(wǎng)絡應用的結合?！　?/P>

　　看點二：大家探討的新營銷理念

　　營銷理念的新想法是如何讓品牌和消費者互動。去年在市場上我給大家分享營銷2.0的思路，重點在于消費者不再是市場營銷鏈條中的重點，而是品牌傳播重要的若干結點之一，很多的廣告主還在探索這個方向。

　　我的新想法是，品牌體驗的傳播不再只由品牌自身擔負，現(xiàn)在消費者更重視體驗，并樂于主動傳播這種體驗。所以良好的品牌口碑能夠在消費者之間迅速形成正面的口碑效應。

　　另一方面，品牌信息需要全新的包裝模式。消費者逐漸對強加的硬廣告信息不怎么敏感了，而引導用戶參與建設過程，讓他們發(fā)揮主動性和互動性，也是一個營銷挑戰(zhàn)。同時也不是每個品牌都夠大膽并愿意做這樣的嘗試。

　　過去在品牌建造中，衡量品牌和消費者關系轉化的標準是品牌認知、好感以及愿意嘗試，最終愿意對品牌的忠誠。所以我想分享的是：在互聯(lián)網(wǎng)新媒體變化越來越快的環(huán)境下，品牌認知可以通過各種各樣的硬廣告達成，而如何讓品牌和消費者互動，這是一個值得深入思考的地方。

　　看點三：廣告主關注的廣告資源、創(chuàng)新資源、效果更好的資源

　　在廣告主代理商和網(wǎng)絡媒體一起探討資源時，含義是慢慢被放寬的，品牌資產(chǎn)越強的品牌越不看重硬廣告。不同營銷模式之間競爭激烈，從門戶營銷到搜索引擎營銷，再到新興網(wǎng)站，那么流量非常巨大的電子商務平臺能不能作為品牌營銷的工具呢？電子商務平臺已經(jīng)被更多的廣告主關注，從行業(yè)結構它就是一個服務端。

　　誕生的新聯(lián)盟和外資廣告公司今年會有一些新的游戲。在整個行業(yè)的演變中，代理公司逐漸細分化、專業(yè)化，這對品牌傳播有什么影響力也是大家一直關注的。

　　看點四：從品牌分銷間關系轉化過程中看營銷模式的扮演角色

　　整個過程：第一是品牌認知和互動，第二是品牌的好感度以及忠誠度，第三是做營銷最關注的，能否促使廣告主購買。建議在網(wǎng)絡上建立影響，再影響線下購買行為，又利用社區(qū)的影響力傳播。

　　在第一階段，即接觸的用戶面以及廣告主要投入的程度階段，選擇門戶網(wǎng)站非常有效，投足夠的錢可在短時間內(nèi)接觸大量用戶，但是在品牌跟消費者關系轉化過程里，能不能有很好的品牌好感度和忠誠度？要關注一下和門戶網(wǎng)站合作的形式。

　　從個別廣告主的角度看，當然搜索提供非常精準的接觸渠道，但投入也比較有限。

　　社區(qū)營銷是目前大家關注和探討的，不過社區(qū)盈利模式尚未明確。我相信對于用戶粘性非常高的社區(qū)，在有限投入范圍內(nèi)，可以順利地從品牌的認知到互動再到好感度，因為社區(qū)里面用戶和用戶會彼此影響。

　　此外，在品牌好感度和忠誠度階段，選擇電子商務的渠道營銷可能更好。如果能很好運用電子商務社區(qū)的特性，甚至可以通過社區(qū)的影響力直接推動銷售。

　　看點五：電子商務進軍網(wǎng)絡營銷領域

　　阿里巴巴和最大的網(wǎng)上交易平臺淘寶、重新回來的中國雅虎、全中國最大的支付寶以及阿里旺旺的矩陣。

　　（1）電子商務大網(wǎng)站的優(yōu)勢資源

　　阿里巴巴是全球最大B2B商務門戶，占中國80%在線交易份額。有非常集中的1800萬企業(yè)用戶，阿里巴巴在線上做到極致，為協(xié)助中小企業(yè)利用電子商務做生意，在線下也開展了大量的對中小企業(yè)的培訓，預計今年阿里巴巴會在線下舉行500多場的培訓會來教育中小企業(yè)。

　　淘寶網(wǎng)有4200萬注冊用戶，2006年全年交易額將近170億，今年上半年交易額平了去年一年的交易額，淘寶流量已逼近門戶，交易額比沃爾馬有過之而無不及。淘寶網(wǎng)對線下做一個很好的抗衡。

　　中國雅虎有很多高端白領用戶，每天有1200萬活躍用戶。中國雅虎希望以搜索、社區(qū)及通訊幾大業(yè)務服務客戶。

　　支付寶每天交易額幾億，阿里旺旺是阿里巴巴上的貿(mào)易通，自主的即時通信的平臺，在沒有推廣情況下，阿里旺旺用戶數(shù)躍居中國排名第三。

　?。?）電子商務大網(wǎng)站的用戶分布

　　阿里巴巴，上面是企業(yè)主和管理者，他們是大宗及企業(yè)采購決策者，接下來看白領、有勢力的城市消費群體，個人、家庭消費品購買決策者。

　　雖然沒QQ這么年輕的城市族群，中國雅虎的用戶群還是稍微年輕的用戶，在這個年齡段內(nèi)的消費者，品牌的消費觀比較時尚；阿里旺旺是在阿里巴巴和淘寶之間重合。

　　在這樣的用戶階層以及媒體資源的情況下，能不能為品牌營銷做一些什么事情？大家可以在未來跟我們一起探討。

　　打通剛才講的營銷工具，可以用的工具非常多，從品牌認知到互動，門戶營銷和搜索廣告的工具，到品牌互動和偏好，還有雅虎整合自己的產(chǎn)品和服務給品牌創(chuàng)造一個專屬的空間。

　　另外，淘寶和阿里巴巴有強大電子商務為基礎的社群，在社群影響力可以直接拉動銷售，不管是品牌互動，還是推薦品牌階段都是可以好好思考挖掘的元素。

　　二、新營銷了解消費者行為的四種方式

　　在新營銷思路里，更重要的是在不斷探討能不能深入了解消費者的用戶行為，這是互聯(lián)網(wǎng)媒體和傳統(tǒng)媒體區(qū)別的地方。

　　如果把對用戶的洞察視為DNA，看一下DATA DNA從哪兒來。

　　第一個是用戶宣告的數(shù)據(jù)，各個網(wǎng)站有不同用戶的注冊信息，中國雅虎郵箱、淘寶、支付寶可以探討怎么在網(wǎng)站上舉辦Campaign，包括廣告暴光量、點擊量、促銷活動以及活動注冊等。

　　接下來，是互聯(lián)網(wǎng)用戶行為的數(shù)據(jù)，這部分的數(shù)據(jù)是最難取得的，包括頁面瀏覽習慣、路徑、搜索傾向和實際消費行為。我們在強大搜索引擎的技術制成之下，可以很好第挖掘用戶在搜關鍵字時，同時還搜了哪些關鍵字，基于此我們對搜索行為有一個了解。

　　第三，營銷人士終極關注的就是產(chǎn)品的銷售，他們購買這些產(chǎn)品的行為。如果要通過線下零售渠道了解消費者怎么購買產(chǎn)品或有什么改變，目前傳統(tǒng)營銷渠道很難做到。試想，淘寶每天超過1億交易金額里面，06年賣220萬只手機，如果能深入了解這部分的行為有很大啟發(fā)。

　　如果通過以上三種渠道沒有辦法收集數(shù)據(jù)的話，我們可以通過艾瑞調研挖掘的數(shù)據(jù)，進一步挖掘用戶跨媒體、品牌價值觀、社會地位等特征。

　　最后，我們期待與品牌和廣告主一起探討，希望在營銷的思路上有一個提升，將品牌放在多對多的傳播中形成社區(qū)影響力到能夠拉動銷售；同時將資訊、搜索、社區(qū)打通品牌營銷模式，超越一般門戶和傳統(tǒng)線下零售電子商務社區(qū)，共同挖掘資源組合的方式締造商務模式的創(chuàng)新。