博客其實是一種網(wǎng)絡(luò)日記，但現(xiàn)在這一本來私人化的空間卻招徠了不少商家的注意。有媒體報道，近日國內(nèi)最大的防病毒軟件商瑞星將出資60萬元購買博客廣告，目前該公司正在與和訊網(wǎng)洽談這筆廣告投放計劃。不到一周時間，曾經(jīng)的網(wǎng)絡(luò)紅人芙蓉姐姐宣布100萬元底價拍賣自己的博客，據(jù)稱已有商家表示出興趣。博客營銷成為許多企業(yè)躍躍欲試的新模式。 


 嶄新的“口碑營銷” 
    對于博客營銷，流行這樣一個美妙的案例：有一個名不見經(jīng)傳的小葡萄酒品牌，通過博客傳播，成為一時炙手可熱的飲品。Stormhoek，一家小葡萄酒廠家，他的老板馬爾在南非買了80公頃葡萄園，“新西蘭有最好的釀造白葡萄酒的技術(shù)，但南非的葡萄比較好”，馬爾深信這里肥沃的土壤一定能生產(chǎn)出好酒，但酒廠的位置偏僻，他的品牌如何才能越過南非的崇山峻嶺贏得英國消費者的關(guān)注并與超市簽訂大宗銷售合同呢？Stormhoek是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國投放任何廣告。2005年5月，也就是Stormhoek葡萄酒誕生后的6個月，馬爾給英國最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價位的葡萄酒。 

    只要博客滿足以下兩個條件就可以收到一瓶免費的葡萄酒：1．住在英國、愛爾蘭或法國，此前至少3個月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個，只要是真正的博客。2．已屆法定飲酒年齡。收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)———你可以寫，也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。馬爾的到來并未引來眾博客們的攻擊，他說：“我們很誠實，我們沒有聲稱自己是南非最好的葡萄酒，我們只是告訴人們這里的酒品質(zhì)不錯，價格合理，然后請人們說出自己的看法?！辈┛蛡冮_始工作了，他們敲出了葡萄酒的優(yōu)點。在兩個月時間里，估計有30萬人通過Blog開始知道這家公司。不到半年時間，在英國5英鎊以上的瓶裝酒市場，Stormhoek占了南非葡萄酒銷售量的1／5強。 

    發(fā)放免費葡萄酒的公司并非Stormhoek一個，而他的不凡之處在于通過虛擬世界的閑聊引發(fā)了現(xiàn)實世界的銷量攀升，這對于那些無力在廣告上投入巨資的中小企業(yè)來說頗具啟發(fā)。 

    中國的企業(yè)在博客營銷上起步較晚但已經(jīng)開始，今年2月，正在向“中產(chǎn)階層門戶”轉(zhuǎn)型的和訊網(wǎng)在IT寫作社區(qū)總編輯洪波的個人博客上刊登廣告招聘Web2．0的開發(fā)人員。雖然按和訊副總裁、總編輯劉峻的說法，廣告費不是很多，但這卻是國內(nèi)到目前為止第一次在個人博客上刊登廣告。3月底，長虹佳華集團通過全球最大的博客聚合平臺———博拉網(wǎng)www．bolaa．com在博客上進行廣告投放。6月，博客網(wǎng)利用博客進行網(wǎng)絡(luò)營銷，吸引了來自香熏品牌“阿芙”的廣告投放，這一數(shù)額為100萬元。 

    而點擊量超過2000萬的徐靜蕾博客也受到商家青睞，現(xiàn)在的爭論點只是廣告客戶是該與網(wǎng)絡(luò)提供商新浪談，還是與徐靜蕾的經(jīng)紀(jì)人談合作事宜。 

    營銷業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在網(wǎng)民對彈出式廣告和垃圾郵件等形式的網(wǎng)絡(luò)營銷深惡痛絕之后，博客營銷也許會顯得令人愉快一些。在博客網(wǎng)絡(luò)中，傳播者和接收者因為社會關(guān)系網(wǎng)已經(jīng)建立起來，他們之間有了信任的關(guān)系，所以更能讓被接收者信任。該人士說，博客營銷應(yīng)該屬于被賦予嶄新意義的“口碑營銷”，它不僅適用于直銷產(chǎn)品，而且也有利于提升產(chǎn)品的美譽度。 
利與弊 
    根據(jù)新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問對國內(nèi)外有關(guān)博客營銷研究的主要觀點，博客的網(wǎng)絡(luò)營銷價值主要體現(xiàn)在八個方面：可以直接帶來潛在用戶；降低網(wǎng)站推廣費用方面；為用戶通過搜索引擎獲取信息提供了機會；可以方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的鏈接數(shù)量；以更低的成本對讀者行為進行研究；博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一；減小了被競爭者超越的潛在損失；讓營銷人員從被動的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。 

    另據(jù)專家分析，博客閱讀群體消費能力相對較高，其消費行為更具影響力。在博客發(fā)源地美國的一項調(diào)查顯示，與一般的互聯(lián)網(wǎng)用戶相比，博客讀者的家庭更富裕，博客讀者更年輕，同時大多使用高速連接上網(wǎng)。研究人員將博客分為七類，其中政治博客最為流行，其次是生活博客、科技博客和女性博客。而這種傾向和趨勢中國博客群體也同樣具有。 

    據(jù)iResearch艾瑞市場咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國的博客用戶由2003年的20萬增長到2004年博客的100萬，增長比率為400％，預(yù)計2006年將達1520萬，2022年達2860萬。這一強大的載體將對中國具有話語權(quán)、生活富裕的中產(chǎn)階級產(chǎn)生影響，應(yīng)該說博客太值得企業(yè)在上面花費腦筋。 

    然而，博客作為廣告媒體所具有的天然缺陷同時也阻礙了企業(yè)進行博客營銷的腳步。 

    首先，廣告付費付給誰？是博客撰寫者還是網(wǎng)絡(luò)提供商？新浪擁有最龐大的名人博客群。而這些名人博客也是博客營銷的最佳場地，新浪早在最開始就宣稱新浪博客上的廣告收入歸新浪所有。然而這只是新浪單方面的意愿，許多博客寫手并不這樣認(rèn)為：別人點擊我的博客是沖著我的文字而來，又不是沖著網(wǎng)站來的，這錢當(dāng)然應(yīng)該歸我。 

    在這一點上國外的博客營銷模式也許值得我們借鑒。他們的廣告分成大致有兩種：博客上所投放的廣告收入由網(wǎng)站與博客撰寫者按比例分得。另外也有網(wǎng)友付費給網(wǎng)站寫博客，而該博客所產(chǎn)生的商業(yè)價值與網(wǎng)站無關(guān)。典型的一個案例是，在今年的6月19日，雅虎日本正式發(fā)布通知：從9月開始，博客用戶在自己的博客上發(fā)布雅虎提供的廣告，將可能得到現(xiàn)金報酬。 

    另外，對于評估博客的影響力以及營銷效果，還缺乏科學(xué)有效的方法。博客用戶的數(shù)量究竟有多少，影響力有多大，由于統(tǒng)計版本較多，業(yè)界未形成統(tǒng)一認(rèn)識。 

    博客營銷還有一個風(fēng)險，那就是博客一旦成為廣告投放地，博客會不會成為企業(yè)公關(guān)的軟文匯聚場所，從而讓讀者失去繼續(xù)關(guān)注的興趣？這樣將徹底毀掉博客這一營銷形式。正是這些風(fēng)險和不可預(yù)知性使得企業(yè)欲往又止，欲擒還縱。從我國博客營銷的現(xiàn)狀來說，目前博客營銷所側(cè)重的主要是消費者溝通、品牌打造、概念預(yù)熱、市場前期調(diào)查、新產(chǎn)品測試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等方面。