◎人際網(wǎng)絡(luò)成為品牌營銷新渠道  

早期的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)站經(jīng)營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告曝光；后來，依照廣告點(diǎn)擊次數(shù)計費(fèi)的模式風(fēng)行，網(wǎng)站經(jīng)營者告訴廣告主要花錢買 130萬次廣告點(diǎn)擊。  

傳統(tǒng)的廣告，期待讓你看三遍之后對品牌產(chǎn)生印象，等你到店頭消費(fèi)時會記得購買這個產(chǎn)品。這種精神被帶入早期的網(wǎng)絡(luò)廣告中，因此廣告主被告知，就算網(wǎng)民沒有點(diǎn)擊廣告，一樣產(chǎn)生品牌效果。  

這種說法的說服力如此薄弱，然而對擁有龐大預(yù)算的大型品牌廣告主來說還蠻受用。雖然依點(diǎn)擊次數(shù)計費(fèi)的廣告型態(tài)日漸盛行并瓜分中小型廣告主預(yù)算，但此類廣告依然能從大型廣告主口袋掏錢出來。  

現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web 2.0 時代，大型品牌廣告主以及網(wǎng)站經(jīng)營者卻還在使用過去老舊的觀念以及 1.0手法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。事實(shí)上，網(wǎng)路營銷已經(jīng)進(jìn)入了「花錢買 130萬人深度參與」的時代了。  

這其中的關(guān)鍵，在于「人際傳播」，而這正是Web 2.0 的強(qiáng)項與核心精神。可以很簡單的說，傳統(tǒng)的廣告是我播你看，而Web 2.0 廣告則是我告訴你，你告訴他，品牌迅速的在人際網(wǎng)絡(luò)里擴(kuò)張。  

◎百事可樂案例的成果  

筆者在這里要分享一個最近在Web 2.0 營銷上堪稱經(jīng)典的案例。這個案例中所進(jìn)行為期一個月的活動，其成果吸引到 130萬人報名參加，總投票數(shù)達(dá)到 1.2億票，活動期間用戶留言數(shù)量達(dá)到 680萬則。  

這個活動是百事可樂的年度大型網(wǎng)上活動，名稱叫做「百事我創(chuàng)，我要上罐」。簡單的說，提交自己照片報名參賽讓別人投票，得票數(shù)最高的前幾名，就能把自己的照片印在百事可樂的罐子上。  

活動分為初賽及決賽。百事可樂分別與五家大型網(wǎng)站合作站內(nèi)初選，五個賽區(qū)選出的再參加總決選。其中，初賽的51.com賽區(qū)，其參賽者高達(dá) 130萬人，比其他四個賽區(qū)全部參賽人數(shù)加總的兩倍還多。  

這種成績主要是因為51.com是個完全的Web 2.0 網(wǎng)站，并且完全發(fā)揮 Web 2.0 實(shí)時互動特性所致。因此，首先我們有必要理解這個網(wǎng)站與傳統(tǒng)的博客網(wǎng)站到底有何不同。  

首先，51.com是個類似美國MySpace ，以博客，相冊，社區(qū)為主的一個社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Service ）。用戶平常在上面寫日記，也看看別人寫什么，有自己的好友清單。  

◎品牌如何在Web 2.0 網(wǎng)站里擴(kuò)散  

與傳統(tǒng)博客不同，51.com并不重視內(nèi)容。很多博客登入后第一個畫面是用戶看到自己的文章，而51.com登入后第一個畫面是告訴你誰來看過你，你的好友有誰在在線，其中多少人寫了新的日記。  

這使得51.com的用戶間互動非常頻繁。只要發(fā)布文章，沒多久系統(tǒng)就會通知，剛寫的文章有誰來看過；若你連過去看對方博客并留下評論，對方馬上收到通知，對方很快會再回訪，自然的人際交流于是形成。 

這種實(shí)時互動特性使得51.com的用戶幾乎都是「掛」在網(wǎng)站上的，因為隨時會有關(guān)于好友的信息通知。也因此51.com打下一個「人際傳播」動能強(qiáng)大的平臺。一旦任何活動推出，擴(kuò)散將非常的快速。  

在本次百事可樂活動中，51.com首先透過各種方式告知用戶這個消息并吸引用戶參賽。報名參賽者，51.com會自動在用戶博客首頁上生成一篇文章，上面刊登一張大圖，上面寫「支持我，成為百事明星」。  

由于參賽者的博客上有這篇新文章，于是他的好友清單上的人都收到通知，當(dāng)這些人點(diǎn)選過來看的時候發(fā)現(xiàn)了百事的活動，因此又有部分的人成為參賽者，而這批新的參賽者其好友又收到了通知。。。  

◎人際圈子合縱聯(lián)盟加大傳播效應(yīng)  

如此，這種人際傳播，以非?？植赖乃俣仍?1.com里擴(kuò)散。社交網(wǎng)絡(luò)最常被提及的就是六度空間里論，并且老是被跟「挖掘商業(yè)人脈」扯上關(guān)系。然而，我們第一次看見六度空間理論可以這樣運(yùn)用。  

在本次的初賽活動中，其馀的賽區(qū)不乏大型的博客服務(wù)提供者。然而他們做不到這種實(shí)時互動的擴(kuò)散效應(yīng)，還依靠傳統(tǒng)的「我播，你看」?fàn)I銷模式來吸引用戶參賽，訊息擴(kuò)散的效應(yīng)相差很多！  

最有趣的事情不僅于此。在本次活動中，觀察到51.com的用戶群體有許多自發(fā)性的行為是超乎想像的，比如說：1)沒有參賽的人，在自己的博客上幫參賽的朋友拉票，再次提高活動曝光度。  

2)由于用戶自己就可以開設(shè)群組，有的用戶因為平日經(jīng)營得當(dāng)，群組人數(shù)高達(dá)數(shù)萬人，儼然成為一方之霸。當(dāng)該用戶參加本次比賽時，即鼓動他所經(jīng)營的群組會員幫他投票，拉票。  

3)許多群組之間彼此形成聯(lián)盟，例如最大的51第一聯(lián)盟，其所屬的會員人數(shù)高達(dá) 200萬人。這些群組自己先舉辦群組內(nèi)初選，推派代表參賽，之后聯(lián)盟內(nèi) 200萬人傾全力支持自己派出的代表。

◎Web 2.0 營銷就是口語和人際傳播  

很多人會說，這種票選活動還不就是帥哥美女選拔。然而跌破眼鏡的是，51.com賽區(qū)的票選第一名，居然是個外號「糊涂山人」的和尚。事實(shí)上，在本文刊出的時候，他的照片已經(jīng)印在可樂罐上了。  

然而這其實(shí)不那么令人意外。首先，擁有8000萬注冊用戶的51.com本身就已經(jīng)是個小型社會，里面什么人都有。其次，看到上述用戶自發(fā)性的活動，透過合縱聯(lián)盟，勝出的戰(zhàn)略有太多可以運(yùn)用的了。  

本次活動的參賽者，拉票者，投票者，以及他們在六度空間上的朋友，將很長一段時間不會忘記這個品牌。百事可樂在本次活動中買到了 130萬個深度參與的用戶，而這絕非 130萬次廣告點(diǎn)擊可以比擬。  

您發(fā)現(xiàn)了嗎？Web 2.0 的營銷模式，就是最原始的口語傳播，以及人際傳播！由于在實(shí)體世界中，依靠口語以及人際傳播的速度太慢，所以我們需要電視等大媒介來做大面積的傳播。 

然而，由于Web 2.0 的誕生，讓人際傳播的成本大幅下滑，效率大幅提升，因此非常吊詭的是，營銷傳播模式將會從傳統(tǒng)的大媒體「廣播式媒介」走回到原始的口語以及人際傳播的時代！  

「新媒體」三個字經(jīng)?？匆娒襟w以及行業(yè)人士瑯瑯上口，它的真正意義，將在于舍棄了傳統(tǒng)的廣播式媒介（包含 1.0的網(wǎng)絡(luò)媒體），真正的讓訊息傳播走向雞犬相聞，人際互動的地球村。