當(dāng)人們?cè)谶M(jìn)行B2B、B2C或C2C等電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常需要利用搜索引擎查找信息，由此，搜索與電子商務(wù)產(chǎn)生了密切聯(lián)系，用戶搜索意愿與企業(yè)推廣需求的結(jié)合使搜索營(yíng)銷嶄露頭角。現(xiàn)階段，搜索營(yíng)銷主要形式有兩種，一是“競(jìng)價(jià)排名”：搜索引擎利用關(guān)鍵詞，或在左側(cè)提供“競(jìng)價(jià)排名”服務(wù)，或在右側(cè)放置廣告條，用戶每點(diǎn)擊一次這些廣告，廣告客戶就需要向搜索引擎支付一定的費(fèi)用；另一種是“定費(fèi)搜索”：客戶選好關(guān)鍵詞后一次性支付費(fèi)用，費(fèi)用高低僅取決于投放時(shí)間和廣告位置的先后，類似于傳統(tǒng)的廣告形式。
　　許多中小企業(yè)正是借力“搜索營(yíng)銷”在w eb2．0時(shí)代脫穎而出。然而，隨著市場(chǎng)的成熟，搜索營(yíng)銷“拉扯”大的這些“孩子”還會(huì)繼續(xù)買“成本高、操作復(fù)雜、針對(duì)性較差”這些痼疾的賬嗎？它們的個(gè)性化需求，在多大程度上催化了搜索營(yíng)銷走向縱深？
　　“421”之道：邊入門邊精通
　　記者曾采訪過浙江一位經(jīng)營(yíng)機(jī)電產(chǎn)品加工的小型企業(yè)主方先生。他無奈地告訴記者，自己本想靠搜索營(yíng)銷淘金，結(jié)果卻感覺形同雞肋，因?yàn)椤案?jìng)價(jià)排名”方式費(fèi)用偏高，還存在點(diǎn)擊欺詐，讓他不敢對(duì)廣告效果抱多大希望。如今的方先生依然仍未放棄搜索營(yíng)銷，不是因?yàn)檎业搅烁硐氲膹V告渠道，而是之前所走的彎路經(jīng)過“421”整合得到了糾正。
　　“421”，具體說就是“4個(gè)選擇，2次優(yōu)化，1個(gè)配套”。方先生說：“我一邊入門就一邊精通了搜索營(yíng)銷，知道該怎樣作出適合自己的選擇了?！?BR>　　“4個(gè)選擇”包括選擇服務(wù)種類、服務(wù)提供商、關(guān)鍵詞投放和理想廣告位。
　　在目前的搜索營(yíng)銷服務(wù)種類中，競(jìng)價(jià)的廣告內(nèi)容和位置可根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整，適合對(duì)搜索營(yíng)銷有一定了解并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)。定費(fèi)方式則更適合初級(jí)客戶。方先生比較之后，毫不猶豫地選擇了后者，不過他已經(jīng)打算好：“等我熟練掌握搜索營(yíng)銷技巧，或業(yè)務(wù)推廣需要進(jìn)行調(diào)整的時(shí)候，競(jìng)價(jià)、定費(fèi)的組合投放就再合適不過了。”
　　在服務(wù)提供商方面，目前國(guó)內(nèi)的搜索服務(wù)提供商如百度、雅虎、G oog le、新浪、搜狐等，其各自的產(chǎn)品和用戶群存在較大差別。“百度的定費(fèi)服務(wù)價(jià)格不菲，最高每年得上百萬，目前我還難以承受；相比之下，雅虎的同類產(chǎn)品‘百業(yè)窗’最低幾百起價(jià)，彈性較大，它的企業(yè)地圖、在線聯(lián)系、誠(chéng)信通等功能也很有特色。根據(jù)我企業(yè)的信息化水平和現(xiàn)金流情況，我決定選擇后者。”
　　關(guān)鍵詞投放與宣傳效果關(guān)系最為密切。一般的熱門詞匯，如手機(jī)、整形、電影下載、日本旅游等雖然可以帶來較高的搜索量，但信息不夠精準(zhǔn)，成交率也較低。而選擇一些更為精準(zhǔn)的同類關(guān)鍵詞，如M o to ro la V3、雷射除斑、變形金剛、北海道旅游等，雖然總體搜索量不如前者，成交率卻反而較高。由此，方先生對(duì)自己選擇的關(guān)鍵詞進(jìn)行了更細(xì)的界定，加上了加工范圍、設(shè)備描述等信息。
　　最后，怎樣的廣告位才算理想呢？固定排名作為重點(diǎn)展示，起到捕獲關(guān)鍵流量的作用。而滾動(dòng)排名可以起到全面撒網(wǎng)、擴(kuò)大覆蓋面的作用。方先生將自己的企業(yè)名作為固定排名以保持足夠的曝光度，而將其他產(chǎn)品或相關(guān)信息作為滾動(dòng)排名，以收集相關(guān)流量。
　　“二次優(yōu)化”包含前期和后期優(yōu)化。前期主要是企業(yè)對(duì)投放的搜索廣告詞語描述等關(guān)鍵信息進(jìn)行優(yōu)化，使其內(nèi)容和顯示方式都具備足夠吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的價(jià)值。而經(jīng)過一定的使用周期后，市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等肯定會(huì)發(fā)生變化，方先生表示，他將根據(jù)情況及時(shí)進(jìn)行后期優(yōu)化，以保持最好的推廣效果。
　　最后，“一個(gè)配套”的意義在于，企業(yè)通過加強(qiáng)自身的配套措施建設(shè)，抓住目標(biāo)用戶從而達(dá)成銷售，把搜索廣告帶來的大量流量真正利用起來?！澳壳埃蚁Ｍ髽I(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和客服熱線能盡快跟上。”方先生這樣告訴記者。
　　“LCI”大法：要結(jié)果更要效果
　　世龍達(dá)科技有限公司經(jīng)營(yíng)著一家鮮花網(wǎng)站，專門從事鮮花禮品的制作、配送等業(yè)務(wù)。其主要負(fù)責(zé)人張小姐告訴記者，由于公司年輕人多，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)熟悉程度高，因此他們從成立之初就非常注重網(wǎng)絡(luò)推廣，在網(wǎng)站美化更新、競(jìng)價(jià)詞選擇投放、在線客服等方面都投入了大量精力。但由于公司成立時(shí)間不長(zhǎng)，資金能力有限，不能在搜索營(yíng)銷中投入太多費(fèi)用來爭(zhēng)取更高的排名成為一直困擾他們的難題。
　　換個(gè)角度來看，一些資金雄厚的企業(yè)花了高價(jià)爭(zhēng)取排名，由此帶來的點(diǎn)擊量能否盡量多地轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)，他們心里恐怕也是沒譜。占據(jù)了顯著位置的企業(yè)搜索競(jìng)價(jià)推廣鏈接，如果內(nèi)容空洞、缺乏有價(jià)值的信息，反而會(huì)給廣大搜索用戶帶來極差的搜索體驗(yàn)，降低用戶的滿意度。
　　什么樣的標(biāo)準(zhǔn)可以準(zhǔn)確衡量搜索營(yíng)銷的效果，什么樣的指標(biāo)又能指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行推廣方案優(yōu)化呢？有沒有什么方法，可以讓價(jià)格不再是決定排名的惟一因素，少花錢也能取得好排名呢？
　　“營(yíng)銷質(zhì)量指數(shù)”（LCI）就是這樣一種以點(diǎn)擊率、關(guān)鍵字、推廣方案、目標(biāo)網(wǎng)站等多種因素來綜合考慮確定排名的指標(biāo)。雅虎搜索競(jìng)價(jià)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王剛向記者介紹說，通過LCI指數(shù)，搜索引擎就能知道同一競(jìng)價(jià)詞的客戶推廣效果的差別，客戶也能據(jù)此在最高出價(jià)范圍內(nèi)獲得更好的位置。譬如：排在第二位的某條推廣信息通過改善方案質(zhì)量，其LCI值由原先的2顆星變?yōu)?顆星，那么在點(diǎn)擊單價(jià)不變的情況下，此條推廣信息將有機(jī)會(huì)排第一名。“這相當(dāng)于讓客戶決定搜索廣告的推廣效果?！?BR>　　以上面提到的世龍達(dá)公司為例，由于該公司的頁面設(shè)計(jì)、內(nèi)容提供和關(guān)鍵詞投放方案等工作都做得相對(duì)較好，使得其營(yíng)銷質(zhì)量指數(shù)得分較高。這樣一來，在沒有增加成本的情況下，他們的搜索競(jìng)價(jià)排名位置就能比原來提升了不少。“滿足企業(yè)的推廣需求只是一方面，更重要的是如何滿足搜索用戶的使用體驗(yàn)，這樣才能給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的效益上的提升?！?BR>　　采訪后記
　　搜索營(yíng)銷的確有著誘人的前景，因此廠商才紛紛希望領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶跑進(jìn)入“黃金時(shí)代”。然而在這個(gè)過程中，“入門普及”和“個(gè)性優(yōu)化”卻被割裂開來，應(yīng)該說，這并不只是搜索營(yíng)銷一個(gè)行業(yè)的失誤?；叵虢鼉赡瓯姸嘀行∑髽I(yè)上ERP項(xiàng)目的歷程，“普及化”和“個(gè)性化”就分別成了不同廠商的號(hào)召。其實(shí)在中小企業(yè)的信息化進(jìn)程中，“普及化”和“個(gè)性化”從來就應(yīng)當(dāng)融合成為一體而存在，在“入門”的門檻逐漸降低之后，“合身之選”才是最重要的。因此，性價(jià)比高、經(jīng)過優(yōu)化的、精準(zhǔn)的收效無疑將成為未來一段時(shí)期內(nèi)搜索營(yíng)銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。