一份小小的測試，暴露出銀行的電子營銷仍然存在著諸多問題。

　　通過電子郵件和銀行交流，告訴他們你所使用的信用卡或銀行卡出現(xiàn)了問題，幾天之后能得到回復(fù)？3天甚至5天也得不到任何回復(fù)。他們的回復(fù)速度只有一個字：“慢”！

　　某銀行一位相關(guān)人士告訴《成功營銷》記者，他們的客戶服務(wù)熱線是24小時服務(wù)，如果電子郵件咨詢，通常情況銀行在48小時之內(nèi)回復(fù)，因此他們更愿意通過電話和消費者交流。盡管這種做法也是正常的，然而這說明銀行并沒有真正站在消費者的角度考慮問題，還是以銀行的“自我”為中心。

　　一份小小的測試，暴露出銀行的電子營銷仍然存在著諸多問題。

　　國有銀行反應(yīng)迅速

　　9月10日晚22點35分以后，記者分別向招商銀行、中信銀行、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行、光大銀行、交通銀行、中國銀行、建設(shè)銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行總計10家銀行發(fā)送了電子郵件。

　　內(nèi)容為：我是你們的信用卡客戶，目前在使用過程中，出現(xiàn)一些技術(shù)上的問題。希望能和你們相關(guān)部門取得聯(lián)系，以解決在使用中出現(xiàn)的問題。

　　在這次小小的測試中，除中信銀行以外，四大國有銀行的反應(yīng)速度均超過上述其他5家銀行。10家銀行中，建設(shè)銀行、中國銀行、招商銀行、光大銀行的網(wǎng)站上沒有明確的電子郵箱。如果客戶希望通過電子郵件方式咨詢，只能在他們的網(wǎng)站內(nèi)進行客戶留言，其余6家銀行的網(wǎng)站均設(shè)有電子郵箱。同時，這10銀行中招商銀行、浦發(fā)銀行和中信銀行針對信用卡設(shè)立了專門的網(wǎng)站。

　　一位銀行的工作人員對筆者說，你可以撥打24小時服務(wù)熱線，為什么非要用電子郵件？我反問他，客戶為什么不能從節(jié)省成本的角度考慮呢？如果上網(wǎng)非常方便，而且不受時間限制，客戶為什么還要多支付打電話的費用？既然銀行有專門的網(wǎng)站，有電子郵箱和客戶留言，這也是和客戶溝通的渠道之一，難道必須遵循銀行的規(guī)律？

　　出乎我們的意料，在市場上口碑很好的招商銀行卻沒有第一時間給我們發(fā)來郵件，反而四大國有銀行的迅速回應(yīng)讓人感到意外。在人們的意識里，國有銀行的國企作風(fēng)以及服務(wù)功能的缺失，讓更多的客戶都頗有微辭。

　　“從測試來看，越是規(guī)模大的銀行，在服務(wù)上相對越全面，說明他們已經(jīng)開始意識到服務(wù)營銷是他們發(fā)展的根本?！北本┚J縱橫營銷顧問有限公司高級項目經(jīng)理、資深營銷顧問侯軍偉分析說，四大國有銀行已經(jīng)意識到了營銷的必要性并且開始扭轉(zhuǎn)過去輕視營銷的作法，他們已經(jīng)與國際接軌，從細節(jié)上著手，突顯營銷特性。

　　到記者截稿時為止，浦發(fā)銀行、招商銀行、光大銀行、廣發(fā)銀行沒有任何回復(fù)。當然，這并不代表四家銀行的營銷力度弱。

　　以招商銀行信用卡為例，在今年初突破500萬張的時候，就已經(jīng)意味著他們贏得了市場。因為別人需要走8年的路，他們只用了3年的時間，并且實現(xiàn)了信用卡業(yè)務(wù)的盈虧平衡。這只能說明，當銀行著眼于大局的時候，容易忽視一些小的細節(jié)。

　　稍感欣慰的是，只有中信銀行信用卡中心接連發(fā)來兩封郵件。在第二封郵件里中信銀行稱，他們的客戶主任將會根據(jù)實際情況跟進處理。實際上，有些事情的結(jié)果并不重要，重要的是在處理事件過程中能改變客戶的態(tài)度或者看法，這已經(jīng)足夠了。就中信銀行信用卡中心的表態(tài)而言，他們的誠意其實很讓人感動。

　　加大拿蒙特利爾銀行集團著名的金融專家羅伊德？達林頓認為，在現(xiàn)今世界，每一位顧客都希望被當作單獨的市場一分子對待，傳統(tǒng)銀行只有通過收集關(guān)于顧客金融活動的準確和直接相關(guān)的信息——他們的金融目標和觀念、他們對風(fēng)險的承受程度、他們生活中的其他興趣等，才能找出面向顧客的答案并提供其他高附加值的金融服務(wù)。

　　在現(xiàn)實中，中國的銀行業(yè)真能做到這樣嗎？一位朋友抱怨說，他曾通過電子郵件的方式，不止一次向某家銀行反映過問題并提出建議，但沒有任何回復(fù)。在他看來，也許因為他不是銀行的大客戶，所以銀行對他的反饋置之不理。以至于現(xiàn)在，他認為銀行根本不會拿小客戶的建議當回事兒。顯然，銀行在電子營銷的應(yīng)用方面，還有太多的欠缺。

　　電子營銷意識不足

　　所謂電子營銷，指公司通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息、傳播、促銷和銷售產(chǎn)品等。成功的電子營銷不僅僅局限于這些，有些公司常常通過邀請未來或現(xiàn)在的顧客通過電子郵件提出問題、建議甚至投訴的形式，以鼓勵溝通。

　　有意思的是，這一國際通行的方法在中國遇到的是水土不服。上述僅僅是一個小小的測試，在測試的背后我們分明看到的是銀行對客戶的態(tài)度。任何一家銀行都在強調(diào)營銷，然而在最基礎(chǔ)的服務(wù)營銷、電子營銷方面，他們卻做得不夠完善。

　　著名管理學(xué)家彼得？德魯克曾經(jīng)說過，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。然而，當客戶主動和銀行進行電子郵件溝通，希望銀行對自己多一些關(guān)注和了解時，銀行卻無動于衷。

　　如果從銀行自身的立場來看，對銀行貢獻低的客戶，銀行完全可以用低成本的投入為其服務(wù)。不過，這種最低限度的要求，銀行都不能讓貢獻低的客戶滿意，因為眼下的銀行家們正在忙于“國際化”。只是國內(nèi)銀行業(yè)沒有學(xué)會外資銀行在細節(jié)上的處理方法，卻學(xué)會了以國際眼光區(qū)分消費者。銀行走“國際化”路線不可怕，可怕的是在走“國際化”路線時，一味強調(diào)高端而對“中、低端”客戶卻迷失了服務(wù)方向，在細分客戶時把原有的服務(wù)傳統(tǒng)丟失。

　　上海聯(lián)縱智達營銷咨詢公司咨詢師楊捷認為，就目前而言，銀行所謂的營銷其實就是產(chǎn)品的推銷，只不過針對的目標顧客不同。比如理財產(chǎn)品是針對那些高收入、有理財概念的人，銀行營銷資源偏重于這些人。對普通客戶來說，銀行是不愿意花太多力氣和資源來處理客戶電子郵件提出的問題的，這就導(dǎo)致了他們面對大眾層面的服務(wù)脫節(jié)，我們?nèi)粘Ｂ牭降母啾г够蛲对V就是來自于這個層面的聲音。

　　在銀行營銷中，溝通渠道暢通與否，對銀行會產(chǎn)生很大的影響。事實上在銀行職員當中存在的一個誤區(qū)是，認為銀行的營銷只是微笑服務(wù)、產(chǎn)品營銷等，他們忽略了溝通渠道的建設(shè)，這其實是營銷不可或缺的一個要素?？纯词澜鐮I銷權(quán)威菲利普？科特勒在營銷備忘中對電子商務(wù)取勝的總結(jié)時就提到，要擁有顧客全部的體驗、追隨影響顧客的業(yè)務(wù)過程、提供360度視野的顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客等。

　　如果依據(jù)菲利普？科特勒的觀點來考量中國銀行業(yè)在電子營銷方面的效果，也許更多的銀行將會亮起預(yù)警“紅燈”。電子營銷的顯性缺失，也是銀行營銷意識的真實寫照。

　　“54％～70％的投訴顧客，如果投訴得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95％。顧客問題得到妥善解決后，他們每個人就會把處理的情況告訴他們遇到的5個人?！狈评眨靠铺乩盏难芯勘砻?，一個公司的精明之舉是經(jīng)常測試顧客的滿意程度，因為留住顧客的關(guān)鍵是顧客滿意。在亞洲，由于許多人沉默寡言或要面子而投訴更少，最好的方法是公司要方便顧客投訴。因此，公司可以安排建議表格、免費電話和電子信箱地址。

　　銀行家們也認同菲利普？科特勒的觀點。美國班克？萬銀行的總裁唐納德？麥克沃特的觀點是：我們處在信息業(yè)務(wù)之中，而不是處于交易業(yè)務(wù)之中。他希望計算機系統(tǒng)將每一位顧客的所有相關(guān)信息搜集在一起，這有助于為顧客提供更好的服務(wù)，避免過度授信，并瞄準市場進行營銷活動，發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售的機會。

　　這樣的國際經(jīng)驗，中國的哪一家銀行完全學(xué)會了呢？