7月6日，青島啤酒正式發(fā)布將在成都建設(shè)年產(chǎn)量40萬千升的啤酒工廠。多少年來，青島啤酒在四川的市場占有率都未超過10%，遠不及藍劍啤酒在當?shù)卮笥?0%的市場份額。那么到底是什么原因讓青島啤酒在有著如此大的市場懸殊和行業(yè)內(nèi)都不看好的情況下作出了在對手強勢市場范圍內(nèi)建廠的決定呢？

　　2006初，青島啤酒西南公司、四川電視臺和四川省美食家協(xié)會簽訂協(xié)議，準備模擬上年的湖南衛(wèi)視的“超女”和蒙牛的合作方式作一臺選拔“川菜”的節(jié)目——“夢想之旅，四川味道”?？墒沁@一市場活動無論在社會影響力還是在市場銷量方面表現(xiàn)都不盡人意，并且無法納入青啤既定的“奧運營銷”方針政策下。面臨如此問題之后，翰林公關(guān)接手“夢想之旅，四川味道”活動的全程策劃。

　　翰林公關(guān)通過半個月的前期市場調(diào)研，制定了“四川味道”的策略方案。

　　從6月7日天涯社區(qū)網(wǎng)《誰毀了我們的川菜？》開始，先后經(jīng)過了從網(wǎng)絡(luò)營銷到社會營銷；從公關(guān)炒作到川菜國際化研討會；從北京到成都一系列的營銷手段。歷經(jīng)兩個多月的時間，“夢想之旅，四川味道”活動吸引了成都超過80%的A、B類酒店參加進來，啤酒銷量迅速提高30%以上，“四川味道”被成功納入到青島啤酒集團“奧運營銷”戰(zhàn)略中，成為集團上下肯定的“經(jīng)典案例”。除此之外，“四川味道”活動還成為四川2006年聲勢浩大的拯救川菜，推動川菜國際化運動，四川省商務(wù)廳等6個廳局為此聯(lián)合出臺了《關(guān)于大力開拓川菜國際市場的意見》，達到了經(jīng)濟效益、社會效益雙豐收。而取得如此驕人成績的關(guān)鍵，就是在于翰林公關(guān)引用了一種創(chuàng)新的模式——新營銷。

　　傳統(tǒng)觀念看來，所謂整合營銷，即把廣告、公關(guān)、活動、促銷等各種市場手段，按照一個核心主題和內(nèi)容，按照物理的形式整合起來一并應(yīng)用。而在新營銷中，營銷和公關(guān)的關(guān)系如果一定要明確的話，那應(yīng)該屬于乘法。也就是說，你很難判斷在一個新營銷的環(huán)節(jié)中，哪些是為銷售服務(wù)的，哪些是為品牌服務(wù)的。就像“四川味道”中的關(guān)于“川菜沒落與否”的討論即是為品牌服務(wù)，也是為銷售服務(wù)。

　　從溝通角度來看，營銷的核心在于認知，也就是說企業(yè)以及為其服務(wù)的傳播機構(gòu)應(yīng)該最大化的在消費者頭腦中建立其對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的差異化觀點和深入化關(guān)聯(lián)，進而使這種觀點和關(guān)聯(lián)變成一種態(tài)度、一種情感、一種關(guān)系，最終促成消費偏好和實際購買，這是營銷傳播的法則。但就是這樣的一個法則，在傳統(tǒng)消費時代和新消費時代就會有著不同的應(yīng)用和操作方式：傳統(tǒng)營銷的主要操作方式是基于產(chǎn)品價值的推廣，傳播的更多精力主要集中于突出產(chǎn)品的差異化賣點或形象；而新營銷的主要模式是基于體驗價值的接觸，也就是說溝通中更加偏重于建構(gòu)一種有意義、有價值的關(guān)聯(lián)，突出表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費者之間的“故事演繹和伙伴關(guān)系”，通過各種與消費者的接觸點進行溝通和交流。

　　傳統(tǒng)營銷時代的關(guān)系是單向的，處于核心地位的成員是企業(yè)自己。雖然，受眾最終也會對企業(yè)產(chǎn)品或者品牌有反饋，但它是通過市場來完成的，而且極為緩慢。

　　而新營銷時代的關(guān)系就比較復(fù)雜，他們分別處于互動狀態(tài)。企業(yè)、受眾既是參與者，也是活動的決策者，他們二者在市場上形成動態(tài)。當然所謂互動并不是沒有核心，核心就是我們在營銷活動開展既定的主題。一切關(guān)系要圍繞既定的主題進行演繹。主題在一個活動中承擔著關(guān)鍵作用，它是一個活動最終能否成功吸引受眾真正參與進來的杠桿。正是這個杠桿決定了、調(diào)節(jié)了最終的結(jié)果，受眾參與活動的動力有多大。其意思是說，在這個杠桿的調(diào)整下，受眾是主動的方式參與進來的，還是被動的方式參與。其效果是完全不同的。就像我們主動學習和被動學習的最終結(jié)果大相徑庭一樣。在青島啤酒案例中，“塑造青島啤酒推動川菜復(fù)興”就是核心主題。

　　通過良好的“主題”的確立，新營銷中的各成員確立了三組演繹關(guān)系。第一種是企業(yè)、市場和主題；第二種是企業(yè)、受眾和主題；第三種是市場、受眾和主題。第一種更偏向與產(chǎn)品層面，其意義在于企業(yè)以什么樣的態(tài)勢來和市場發(fā)生聯(lián)系。第二種更偏向于品牌，其真實的價值在于通過主題的演繹，企業(yè)品牌在目標受眾人群中建立了如何的認知關(guān)系。第三種是市場和消費者之間的互動，但是這種互動緊緊圍繞著企業(yè)給出的主題，產(chǎn)品銷售，品牌認知在這個關(guān)系中發(fā)生得更真實，這一組關(guān)系處理得好壞決定了營銷活動成功與否。因為對于大多數(shù)受眾來講，最初他愿意參加一個市場上的互動活動不是因為產(chǎn)品，也不是因為企業(yè)品牌，是因為他愿意，也就是“主動體驗”一個主題?！皦粝胫?，四川味道”從最初利用網(wǎng)絡(luò)、電話、短信引發(fā)各界關(guān)注、參與話題，到高潮中征選川菜比拼選手、奧運形象大使，都極大地調(diào)動了受眾參與的積極性。

　　那么，一個營銷活動在微觀上是怎么發(fā)生，并最終達成目標的？

　　在企業(yè)產(chǎn)品、品牌與消費者之間建立怎樣的“故事演繹和伙伴關(guān)系”，從理論上是由以下幾個要素決定的：第一，核心受眾是誰？第二，社會利益是什么？第三，銷售在品牌樹立過程中是怎么發(fā)生的？這三點保證了新營銷“八大要素”的明確：需求、受眾、興趣、社會性、熱點、情感、認知、購買。八個要素的確立和精準把握，將導(dǎo)致品牌的提升和市場的深化。

　　“主動體驗”強調(diào)的是將消費者所要購買的利益點進行深化，也就是說消費者除了想要擁有產(chǎn)品實際的應(yīng)用價值、品牌的形象價值之外，還想擁有一系列購買及消費行為，消費者參與其中為其所帶來的美好的感受和記憶。這種美好的感受，最好要具備社會性或者公益性。這就要求公關(guān)傳播或者營銷機構(gòu)在策劃、執(zhí)行PR稿件、PR活動中，充分傳遞出這種“美好”的體驗，吸引或者動員目標受眾的最大范圍參加，積極的建立與消費者互動、參與的渠道，讓消費者產(chǎn)生更為深入、更高尚的感受和認知。這樣購買將變得順理成章。