網(wǎng)絡(luò)廣告大客戶：精準營銷的四點核心需求

　　作為中國首個專注于精準營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺，窄告網(wǎng)在2004年推出之前就做了大量的用戶溝通工作。當(dāng)時市面上最多的還是文字廣告鏈形式的網(wǎng)站聯(lián)盟。在聽到精準營銷的設(shè)想后，很多網(wǎng)絡(luò)廣告大客戶提出了寶貴意見，綜合看來，他們對網(wǎng)絡(luò)精準營銷平臺的需求可歸納為四點：

　　1、媒體組合需要體系化

　　傳統(tǒng)媒體較網(wǎng)絡(luò)媒體而言，都有很規(guī)范的媒體受眾分析。比如《家庭醫(yī)生》可能是家里的“當(dāng)家人”看得比較多，《中國少年報》則是孩子們喜歡閱讀的報紙。而在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上，很多網(wǎng)站的組合都不成體系，既有個人網(wǎng)站，也有一些大的站點，總體的來說，當(dāng)個人網(wǎng)站占據(jù)絕大多數(shù)的時候，這個媒體組合的價值也很難凸顯出來，受眾到底是誰?誰看過了我的廣告?廣告主往往得到的是一本糊涂賬。因此，體系化的媒體構(gòu)建就成為關(guān)鍵。

　　2、突破粗放匹配，實現(xiàn)多維定位

　　很多網(wǎng)站的廣告投放，只能按照這個網(wǎng)站或者頻道的大概定位，比如(汽車、美容)這樣的大類進行細分，而很多個人網(wǎng)站甚至就是大雜燴，什么都有。用戶如果要投放，只能是“細分一個大概”，“差不多就得”，做不到搜索引擎那樣的關(guān)鍵詞匹配。廣告希望，能夠?qū)崿F(xiàn)多維定位，也就是不光能夠?qū)崿F(xiàn)語意的匹配，更可以按照時段、地區(qū)投放，也即 “時空穿梭”。

　　3、增強互動性

　　廣告投放了，卻效果不佳，很大一部分原因是因為互動性差。廣告主希望，廣告可以有更多招數(shù)留下用戶的反饋。

　　4、及時監(jiān)測，把握客戶行蹤

　　由于網(wǎng)絡(luò)平臺的高度分散，如果沒有先進的監(jiān)測手段，則廣告主會成為“睜眼瞎”，也無從了解客戶行為，誰點了我的廣告?他們點擊之后由去哪兒了?互聯(lián)網(wǎng)其實最有資格解答廣告的這些困惑，但在早期，做得并不是太好。廣告主希望有千里眼、順風(fēng)耳。

　　窄告全方位服務(wù)體系：營造精準營銷的沖擊力

　　在窄告這幾年的運作過程中，整個媒體環(huán)境、廣告市場亦發(fā)生了重要變化。營銷細分的趨勢明顯，受眾細分、媒介細分、(傳播)內(nèi)容細分推動了精準營銷的不斷前行。

　　在與用戶的互動過程中，窄告的全方位服務(wù)體系再次印證，廣告主的精準營銷是一場全方位的陣地戰(zhàn)。每個環(huán)節(jié)缺一不可。張弢介紹，窄告的全方位服務(wù)體系包括：

　　1、規(guī)模化、規(guī)范化、海量化的“虛擬媒體”

　　精通營銷實現(xiàn)的基礎(chǔ)，必須是廣泛、規(guī)范、成體系的媒體組合。由于窄告的媒體組合在剛開始就十分規(guī)范，注重規(guī)?；?，不僅是國內(nèi)唯一一家整合了新浪、網(wǎng)易等國際中文門戶、國內(nèi)垂直門戶50多家、官方新聞網(wǎng)站150多家，總量超過4000家的大型網(wǎng)絡(luò)媒體平臺，更是國內(nèi)唯一日均PV超過2億的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，這正是窄告實施精準營銷的堅實基礎(chǔ)。張弢認為，窄告實際上是一個巨大的“虛擬媒體”――它將來自全國的網(wǎng)站全部切分到了網(wǎng)頁，然后根據(jù)廣告的個性化需求，將分散的網(wǎng)頁又重新組合成一個個具有高度針對性的網(wǎng)頁集合，如將全部和“周杰倫”相關(guān)的網(wǎng)頁組合成一個媒體包，供廣告主投放。

　　2、令廣告無限細分的多維定向

　　正是在對用戶進行了深入了解的基礎(chǔ)上，窄告網(wǎng)在推出之時就采取數(shù)項措施，成為首家達到了6重多維定向能力的精準營銷平臺，令廣告主可以真正將精準營銷執(zhí)行到位。

　　維度一 興趣

　　通過關(guān)鍵詞群，尋找并鎖定那些正好關(guān)注某個廣告主題的用戶。比如，通過輸入關(guān)鍵詞“汽車”，或者更加細分的詞匯“SUV”、“SUV+改裝”來尋找聚焦在某個興趣點的用戶。這樣，不僅節(jié)約大量營銷成本，更令廣告的美譽度與互動率均能上升。

　　維度二 行為

　　通過Cookie分析加定性分析，對用戶的行為進行判斷。比如，某個用戶是從哪里來的，之前點擊了什么網(wǎng)頁，我的廣告展示給這個用戶是否合適，他點擊了廣告停留了多長時間。如此一來，可以根據(jù)用戶的行為，挖掘到更有價值的人群。比如，某個觀看了10篇管理主題、企業(yè)融資主題的文章用戶，又點擊了一篇企業(yè)信息化的文章，可能表明他是企業(yè)的高官，正在考慮采購一套信息化解決方案。

　　維度三 消費力

　　通過對媒體粘性用戶分析，了解各個不同階層用戶的消費能力。比如關(guān)注于高爾夫球和別墅裝修的，其用戶的消費力自然不同尋常。

　　維度四 地域

　　通過IP分析加媒體地域?qū)傩苑治?，可以令廣告主的投放實現(xiàn)“省市定位”，從此，廣州市的廣告商就可以只面向廣州地區(qū)用戶投放廣告，而不必花費一分錢到外地用戶身上。全國性的廠商，也可以針對不同地區(qū)投放截然不同的廣告，實現(xiàn)差異化營銷。

　　維度五 時段

　　廣告主可以按照時間段進行定向投放，以銷售給不同時段人群，如酒吧可以針對“野貓型”消費者，展開一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

　　緯度六 頻度

　　廣告主可以控制每次廣告的投放頻次，以實現(xiàn)IMPRESSION(印象數(shù))和成本之間的平衡態(tài)。

　　3、全方位互動體系

　　在平臺構(gòu)建伊始，窄告就為廣告平臺注入了豐富的互動功能。不僅文字鏈接點擊后，用戶可以對廣告主的聯(lián)系方式一目了然，更可以留言、詢價，和廣告主進一步溝通。而在窄告的富媒體平臺上，一些新興的溝通方式也得到應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)電話回呼功能，可以將廣告視頻嵌入自己的博客，轉(zhuǎn)發(fā)給好友。

　　4、電子廣告監(jiān)測以及增值服務(wù)

　　窄告為廣告主提供了電子廣告和媒體監(jiān)測服務(wù)，令廣告主可以及時跟蹤廣告發(fā)布的媒體情況，并可以對廣告費的分配狀況、預(yù)算分配進行完全個性化的服務(wù)。此外，窄告的服務(wù)團隊還提供若干增值服務(wù)，特別是策略方面，窄告會對廣告主在網(wǎng)站投放的績效、用戶到達率、歷史投放數(shù)據(jù)進行調(diào)研，及時對投放時段、區(qū)域、關(guān)鍵詞、互動等策略提供建議。這種跟蹤式服務(wù)對大客戶價值不菲。

　　愛普生、伊利、IBM的窄告實踐

　　張弢舉了數(shù)個實例，其中，既有銷售促進型的如愛普生(EPSON)，也有品牌推廣型的如伊利牛奶，還有介于兩者之間的IBM。

　　愛普生希望銷售的產(chǎn)品是EPSON 商用一體機，面向的人群是政府、企業(yè)IT主管，行政主管，因此，其媒體維度為IT、女性、新聞網(wǎng)站;消費群維度為高級白領(lǐng)女性、OA技術(shù)白領(lǐng);興趣維度是辦公自動化、OA、辦公時尚等;地域維度是國內(nèi)一、二級城市。通過這樣的多維定向，EPSON的廣告精準度大為提升。

　　伊利在發(fā)布伊利奧運宣傳廣告時，也借助了 “窄告”的多維定向功能。其目標人群是學(xué)生、年輕白領(lǐng)，因此其媒體維度是游戲、時尚、體育類網(wǎng)站;消費群維度是18-24歲，月收入3000元左右;興趣維度是電腦游戲、奧運、新品、劉翔等……這樣的多維定向，令伊利的品牌知名度和美譽度均雙雙上升。

　　IBM在投放廣告時，提出了規(guī)范的需求，即要鎖定IT服務(wù)器的購買者，又要將范圍限定在二三級城市，而投放上，則針對稅務(wù)人群又有所側(cè)重。窄告通過將關(guān)鍵詞鎖定在服務(wù)器，進而選擇省市定位和用戶行為分析，滿足了這一需求，為藍色巨人的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了全能支持。

　　張弢認為，精準營銷將在未來得到全面應(yīng)用。而作為廣告主而言，如何選擇精準營銷平臺則成為關(guān)鍵。張弢的建議是，不妨采用“標桿法”――通過考察成功企業(yè)的案例來做出決定。而這需要注意兩方面，一是企業(yè)規(guī)模，二是企業(yè)使用的時間。窄告自2004年推出以來，不僅服務(wù)了IBM、愛普生、伊利等大型企業(yè)，還有眾多中小企業(yè)一直使用至今。超過3年的客戶很多。在張弢看來，精準營銷已進入全方位競爭時代，營銷平臺和綜合實力最為重要。