網(wǎng)絡(luò)實(shí)效營(yíng)銷(xiāo)誰(shuí)受益？

    追求效果至上的中小企業(yè)廣告主有了新盼頭，“來(lái)電付費(fèi)廣告”讓他們清晰地看到廣告費(fèi)流向何處———

    廣告效果的精準(zhǔn)度因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步變得可以考量，隨著“實(shí)效”營(yíng)銷(xiāo)模式的普及，被撬動(dòng)的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)。

    8月8日，在風(fēng)投機(jī)構(gòu)戈壁的撮合下，龍拓互動(dòng)與國(guó)內(nèi)最大的電子地圖服務(wù)提供商靈圖軟件正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中一項(xiàng)是：靈圖將在旗下51地圖網(wǎng)站全面引入龍拓互動(dòng)旗下的“嘀鈴鈴”來(lái)電付費(fèi)廣告，這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式又有了新的擴(kuò)軍。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在“嘀鈴鈴”來(lái)電廣告推出至今的兩個(gè)多月內(nèi)，以該形式進(jìn)行投放的廣告主已達(dá)到5000家，全國(guó)有60多家廣告代理公司流露出代理該廣告的意向。

    這場(chǎng)最早在2004年出現(xiàn)在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告變革，已經(jīng)蔓延到中國(guó)。疑問(wèn)也隨之而來(lái)，主要定位于中小企業(yè)廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式真的有效嗎？新技術(shù)又將成就誰(shuí)？

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式在變

    細(xì)心的網(wǎng)民會(huì)發(fā)現(xiàn)，近期國(guó)內(nèi)多家知名網(wǎng)站中的些許廣告附加了一個(gè)動(dòng)態(tài)的電話圖標(biāo)按鈕。點(diǎn)擊這個(gè)按鈕，網(wǎng)頁(yè)會(huì)彈出一個(gè)對(duì)話框，只要撥打上面的免費(fèi)電話或者輸入你的號(hào)碼，就能立即獲得相關(guān)的免費(fèi)人工電話咨詢服務(wù)。這就是來(lái)電付費(fèi)(PayPerCall)廣告。

    這有點(diǎn)像二手房屋買(mǎi)賣(mài)：賣(mài)家在中介公司免費(fèi)掛牌，一旦交易成功才交付相應(yīng)的中介費(fèi)。在來(lái)電付費(fèi)廣告中，只有當(dāng)消費(fèi)者撥打廣告主的號(hào)碼時(shí)，廣告主才會(huì)為之付費(fèi)，并且廣告費(fèi)由來(lái)電數(shù)決定。但與房屋交易不同，即使沒(méi)有成交，“賣(mài)家”也要為“買(mǎi)家”的每次詢問(wèn)承擔(dān)費(fèi)用。盡管如此，企業(yè)廣告主更愿意轉(zhuǎn)換到這種營(yíng)銷(xiāo)模式，因?yàn)樗麄兡軐?duì)廣告費(fèi)的流向做到心中有數(shù)。

    在來(lái)電付費(fèi)廣告出現(xiàn)以前，點(diǎn)擊付費(fèi)曾也是流行的“計(jì)件”式的營(yíng)銷(xiāo)模式。可它并未給廣告主帶來(lái)真正的實(shí)效。據(jù)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家組織2005年的調(diào)查顯示，全球42%的搜索引擎廣告主表示他們都受到過(guò)點(diǎn)擊欺詐。美國(guó)咨詢公司Click Forensics的研究表明，搜索引擎廣告中的欺詐性點(diǎn)擊率在所有點(diǎn)擊量中占到14%。去年，Google在美國(guó)就因涉嫌點(diǎn)擊欺詐，最終賠償給用戶9000萬(wàn)美元。

    記者日前登錄“嘀鈴鈴”網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，廣告分類(lèi)涉及到裝修、物流、辦公、攝影、租車(chē)、旅游等近30種。點(diǎn)擊“分類(lèi)廣告”后，還能看到關(guān)于該企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)介紹?！班肘忊彙睂?duì)外表示，要在它的眼皮底下進(jìn)行欺詐行為，并不容易。為了防止電話作弊行為，其來(lái)電付費(fèi)廣告更配以防止惡意電話打進(jìn)的完善系統(tǒng)，通過(guò)透明的第三方付費(fèi)方式和人為干預(yù)，從而提高網(wǎng)絡(luò)欺詐者的成本。據(jù)悉，“嘀鈴鈴”來(lái)電付費(fèi)電話業(yè)務(wù)對(duì)無(wú)效的來(lái)電不計(jì)費(fèi)，無(wú)效來(lái)電也就是通話時(shí)間不超過(guò)12秒的單個(gè)電話。

    綜觀互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展，大致可分為三個(gè)時(shí)期，第一代是按瀏覽量付費(fèi)，第二代按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)，如今，來(lái)電付費(fèi)打著“實(shí)效牌”成為第三代互聯(lián)網(wǎng)廣告的主流模式。

    對(duì)了中小企業(yè)胃口

    本月初，上海楊浦區(qū)一家婚慶公司“加盟”嘀鈴鈴，目前已嘗到甜頭。該公司聶經(jīng)理告訴記者，由于企業(yè)處于發(fā)展期，此前未投放過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告，更不用提在傳統(tǒng)媒體上“砸金”了。自從公司交了2000元預(yù)付款、發(fā)布來(lái)電付費(fèi)廣告后，現(xiàn)在每天會(huì)接到10個(gè)左右的咨詢電話，已下定單6筆。這樣算來(lái)交易成本僅為100多元，而每一單的交易金額都在千元以上。

    據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，像該婚慶公司這樣的中小企業(yè)在我國(guó)超過(guò)4200萬(wàn)家。許多大企業(yè)想借網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大自己的影響力，更多的中小企業(yè)則看重產(chǎn)品的推廣，關(guān)注其潛在的客戶群體?！包c(diǎn)擊付費(fèi)適合有成熟網(wǎng)站體系的企業(yè)采用，而來(lái)電付費(fèi)則適用于那些沒(méi)有網(wǎng)站，或者網(wǎng)站建設(shè)比較簡(jiǎn)單的中小企業(yè)。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為。

    記者從“嘀鈴鈴”了解到，在與今年3月面世的龍拓互動(dòng)點(diǎn)睛網(wǎng)頁(yè)嵌入式廣告融合后，嘀鈴鈴廣告已可發(fā)布到點(diǎn)睛廣告所包括的騰訊、TOM、中華網(wǎng)等總共近2000家大型網(wǎng)站。龍拓互動(dòng)CEO蘇義說(shuō)，點(diǎn)睛產(chǎn)品更多地給客戶提供基于有影響力的媒體實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)，而嘀鈴鈴廣告是給客戶提供了最接近廣告主預(yù)期目的并按實(shí)際效果付費(fèi)的廣告產(chǎn)品。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，點(diǎn)擊成交率僅為4%，而通過(guò)來(lái)電付費(fèi)廣告實(shí)現(xiàn)廣告主和用戶通話后的成交率達(dá)45%。

    “嘀鈴鈴”許給了我國(guó)“來(lái)電付費(fèi)廣告”一個(gè)美好未來(lái)。有關(guān)資料顯示，2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)46億元，到2022年有望達(dá)到157億元。而在我國(guó)眾多中小企業(yè)中，只有40%左右的企業(yè)做過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，其中有60%的企業(yè)僅發(fā)布供求信息，其中很大原因是由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的限制。在美國(guó)，AOL、Google等老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭2005年就開(kāi)始試水來(lái)電付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，并受到企業(yè)，特別是那些從事批發(fā)、貿(mào)易等中小企業(yè)廣告主的青睞。

    電話鈴聲響起之后

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)走向?qū)嵭ВY(jié)果更可能是多贏，但“甜味”不同。

    蘇義近日公開(kāi)表示：“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是正在做類(lèi)似‘來(lái)電付費(fèi)’業(yè)務(wù)的公司，而是那些通過(guò)點(diǎn)擊或者年費(fèi)作為唯一手段來(lái)收取大量中小企業(yè)客戶廣告費(fèi)的運(yùn)營(yíng)公司?！睋?jù)普林斯頓市場(chǎng)研究公司人士預(yù)計(jì)，“來(lái)電付費(fèi)”廣告市場(chǎng)將在2022年達(dá)到40億美元。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)并不可能讓網(wǎng)絡(luò)獨(dú)享這塊大蛋糕，平面和電視媒體乃至新媒體隨時(shí)可能以同樣的方式爭(zhēng)奪市場(chǎng)。就在上個(gè)月“嘀鈴鈴”“打”進(jìn)了北京一家平面媒體，首開(kāi)了傳統(tǒng)媒體廣告與來(lái)電付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)整合的先河。

    事實(shí)上，每一項(xiàng)新技術(shù)的誕生和推廣，受益最大的往往不是廣告主，而是技術(shù)提供商。百度因點(diǎn)擊付費(fèi)廣告而開(kāi)辟出自己的一片藍(lán)海，龍拓也可能因來(lái)電付費(fèi)廣告在不久之后崛起。但我們還未聽(tīng)到，哪個(gè)企業(yè)因?yàn)閳?jiān)決采用這些技術(shù)而成為行業(yè)明星。這也恰恰說(shuō)明，盡管這些被來(lái)電付費(fèi)廣告看好的企業(yè)數(shù)量很多，個(gè)體規(guī)模卻還不大。

    不可否認(rèn)，來(lái)電付費(fèi)廣告賦予了傳統(tǒng)中小企業(yè)更多推廣機(jī)會(huì)，也拉平了大小網(wǎng)站的廣告價(jià)值，甚至可能改變?nèi)藗兊木W(wǎng)購(gòu)習(xí)慣。網(wǎng)上消費(fèi)者可在搜索并獲取相關(guān)信息后，進(jìn)行即時(shí)咨詢和問(wèn)價(jià)，在與廣告主達(dá)成共識(shí)后進(jìn)行線下交易。

    廣告界有句行話：“我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！比绻f(shuō)來(lái)電付費(fèi)廣告能助中小企業(yè)廣告主算清這筆糊涂賬，那么接下去企業(yè)就應(yīng)考慮如何充分利用好這一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。雖然免費(fèi)，但要促使網(wǎng)民拿起電話，其中還有許多文章可做，比如怎樣以簡(jiǎn)短的廣告內(nèi)容吸引“鼠標(biāo)”，如何做好人工咨詢服務(wù)這道“前菜”。要想真正成為網(wǎng)上和網(wǎng)下的“明星”，中小企業(yè)廣告主還有更長(zhǎng)的一條路要走。