所謂事件營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件,吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹(shù)立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的一種營(yíng)銷(xiāo)手段和方式。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,每一個(gè)人都可能成為一個(gè)信息源,信息傳播的過(guò)剩和媒體多元化造成的信息干擾,令很多的傳播大打折扣。而事件營(yíng)銷(xiāo)卻能夠避開(kāi)由于媒體多元化而形成的信息干擾,提供信息傳播的有效性,迅速抓住公眾的“眼球”,借勢(shì)提升企業(yè)品牌的知名度。
法國(guó)葡萄酒雖然聞名遐邇,但在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期內(nèi)卻難以打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)。1951年,在當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日到來(lái)之際,法國(guó)酒商決定借助這一良機(jī)開(kāi)展促銷(xiāo)宣傳。酒商先是通過(guò)新聞媒體大造輿論,說(shuō)要在艾森豪威爾總統(tǒng)生日那一天,將兩桶珍藏67年的陳年白蘭地酒作為禮物送給總統(tǒng),并在白宮門(mén)前舉行隆重的贈(zèng)酒儀式。媒體的炒作把市民的興趣都調(diào)動(dòng)了起來(lái),很多人都翹首等待這一天的到來(lái)。到了艾森豪威爾總統(tǒng)生日的那天,在白宮門(mén)外,盛大的送酒儀式舉行:一隊(duì)身著法國(guó)古代宮廷服裝的衛(wèi)兵在《馬賽曲》的樂(lè)曲聲中,抬著兩桶裝潢華美的“白蘭地”酒緩步送進(jìn)白宮。很多市民都涌到白宮門(mén)外,觀看這一特殊的儀式。送酒儀式及其盛大的場(chǎng)面自然又是一大新聞,報(bào)紙、電臺(tái)又大肆報(bào)道一番。就這樣,法國(guó)名酒白蘭地借著艾森豪威爾的名氣源源不斷地?cái)[放到了美國(guó)人的餐桌上。
事實(shí)證明:好的事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面,回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式。
薛梟----一位來(lái)自四川綿竹市漢旺東汽中學(xué)高二(2)班的普通男生,5月12日發(fā)生的汶川大地震將他埋在了廢墟之下。當(dāng)薛梟被救援人員從瓦礫下挖出來(lái)之后,面對(duì)攝像鏡頭所說(shuō)的“叔叔,我要喝可樂(lè)”的話語(yǔ),通過(guò)電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)的宣傳也早已名聞天下。
這是一起再典型不過(guò)的突發(fā)性事件,從受傷男孩的口中說(shuō)出“我要喝可樂(lè)”,足見(jiàn)可樂(lè)在人們心中的受眾度,如果此時(shí)相關(guān)廠家能夠跟進(jìn),那么對(duì)于提升自身品牌知名度、形象以及市場(chǎng)占有率,無(wú)疑具有不可估量的商業(yè)價(jià)值。
然而,在薛梟為可樂(lè)作了免費(fèi)的“廣告”之后,相關(guān)廠家卻毫無(wú)反映:可口可樂(lè)沒(méi)有、百事可樂(lè)沒(méi)有,就連國(guó)產(chǎn)急需擴(kuò)大市場(chǎng)份額的非常可樂(lè)也始終無(wú)動(dòng)于衷。眾多廠家坐失
推廣良機(jī),從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講,不能不說(shuō)是一種悲哀。