隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的重要性不斷加強。越來越多的中小型企業(yè)甚至大中型企業(yè)，都紛紛在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動。本文就企業(yè)在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動中的品牌策略展開討論，從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的特點出發(fā)，分析了網(wǎng)絡(luò)消費者的消費習(xí)慣，并在此基礎(chǔ)上提出企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上進行營銷時可以采用的品牌策略，以期給其他企業(yè)以參考和借鑒。

    一、網(wǎng)絡(luò)品牌的含義

　　在分析網(wǎng)絡(luò)品牌之前，我們先來看一下網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品，一般來說，我們把網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，顧客所期望的能夠滿足自己需求的所有有形實物和無形的服務(wù)統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。根據(jù)這些產(chǎn)品在顧客需求中的重要性，我們還可以將網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品整體分為五個層次：核心利益、有形產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

　　再來看品牌，什么是一個企業(yè)的品牌資產(chǎn)呢？美國營銷協(xié)會(American Marketing Association)對品牌的定義是：品牌(brand)是“一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、符號或者設(shè)計，或者他們的組合運用，目的是借以辨認某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)?！爆F(xiàn)代營銷理論逐漸將品牌的建立和管理作為了營銷策略中的重要部分。這種資產(chǎn)的價值反映在消費者在選擇產(chǎn)品時的購買決策上，消費者的購買意向自然會增加企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。

　　二、網(wǎng)絡(luò)品牌的個性化塑造

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，要實現(xiàn)自己品牌的獨一無二，就必須使自己企業(yè)的品牌具備個性化及人性化。我們可以從新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)策略兩方面來分析怎樣使產(chǎn)品具備人性化：

　　1.新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　公司對于新產(chǎn)品的開發(fā)是取得市場份額的必要條件，能夠在最短時間內(nèi)開發(fā)出新產(chǎn)品，并適應(yīng)市場的需要，或者在產(chǎn)品功能上，有獨到之處，就能打敗其他競爭對手。例如一家電子導(dǎo)航儀的生產(chǎn)制造企業(yè)，他的產(chǎn)品在硬件性能處理上具備一定的優(yōu)勢。然而，除了速度優(yōu)勢以外，軟件功能的設(shè)計構(gòu)思也是非常重要的，這些新功能的開發(fā)和構(gòu)思可以有很多來源，一方面可以通過研發(fā)人員的創(chuàng)造性和公司內(nèi)部銷售人員、代理銷售商、公司管理層等提出；另一方面網(wǎng)絡(luò)上的顧客也是重要的信息來源。

　　這家公司可以設(shè)計一些調(diào)查問卷，讓消費者參與對產(chǎn)品的測評，同時將對產(chǎn)品的改進意見反饋回公司，從而使產(chǎn)品的設(shè)計更具人性化。

　　2.產(chǎn)品的服務(wù)策略

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，服務(wù)是一個重要的組成部分，良好的服務(wù)可以提高顧客的滿意度，同時可以為企業(yè)帶來潛在的客戶。建議企業(yè)可以從以下幾個方面來改進對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的服務(wù)：

　　(1)售前服務(wù)

　　目前大多數(shù)企業(yè)的購物網(wǎng)站，雖然可以將每款產(chǎn)品的圖片、參數(shù)都悉數(shù)列出，顧客可以通過點擊某款產(chǎn)品來了解常規(guī)參數(shù)。然而，這些信息對于一般的消費者來說是不夠的，特別是對與一些還屬于比較新興的電子產(chǎn)品，普通消費者很難根據(jù)這些參數(shù)來分辨產(chǎn)品的優(yōu)劣。如果可以設(shè)立針對每款產(chǎn)品的視頻講解，將每款產(chǎn)品的特點、功能、安裝使用注意事項等，通過視頻的方式，聲情并茂的講解給顧客，必定能為顧客在選購產(chǎn)品方面以很大的幫助。

　　此外，當(dāng)顧客了解了相關(guān)信息，對產(chǎn)品產(chǎn)生購買意向以后，顧客一定希望能針對產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨、是否能優(yōu)惠、到貨方式及付款方式等問題進行進一步的咨詢。這就需要企業(yè)在其購物網(wǎng)站首頁的醒目位置，放置在線咨詢控件。顧客可以根據(jù)自己使用的哪種在線溝通工具來選擇咨詢渠道。例如：QQ、MSN等等?？蛻酎c擊控件，立刻可以進入企業(yè)的后臺客服人員進行即時的溝通。

　　(2)售中服務(wù)

　　消費者在通過網(wǎng)絡(luò)商城或者其他購物平臺購買企業(yè)的產(chǎn)品的過程中，應(yīng)該盡可能的得到便利。在產(chǎn)品選擇、填資料等操作時，應(yīng)盡量簡化消費者自己動手輸入的工作。消費者只要按照提示進行選擇即可，使消費者獲得方便快捷的購物體驗。像知名C2C網(wǎng)站淘寶上，當(dāng)消費者點擊立即購買某個產(chǎn)品以后，系統(tǒng)會自動記錄顧客的地址信息，消費者只需要做幾個點選就可以完成訂單。

　　當(dāng)消費者完成支付程序后，系統(tǒng)提供顧客的訂單查詢功能及物流信息查詢等，這樣，顧客可以清楚的了解到自己所購買的產(chǎn)品的物流狀態(tài)。

　　此外，在交易達成后，系統(tǒng)還可以自動通過電子郵件或者短信方式，給客戶發(fā)送致謝信息。這樣，讓消費者時刻感受到關(guān)懷和被尊重。

　　(3)售后服務(wù)

　　對于產(chǎn)品的售后服務(wù)，包括維修、軟件升級、電話咨詢等。在這里，我們只分析網(wǎng)絡(luò)商城的網(wǎng)上服務(wù)。企業(yè)可以在其官方網(wǎng)站上建立公司產(chǎn)品的使用論壇來為顧客或潛在顧客提供技術(shù)交流、產(chǎn)品體驗交流的平臺。這個平臺的鏈接，也應(yīng)該放在網(wǎng)上商城的首頁醒目位置。此外，對于消費者十分關(guān)心的產(chǎn)品的升級服務(wù)、售后服務(wù)等問題，要專門設(shè)立區(qū)域，列明全國各地可以升級的地址、聯(lián)系人信息等，方便客戶前往。

　　通過以上售前、售中、售后的產(chǎn)品策略的改進，以期達到使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的人性化方面得到加強，使之更貼近消費者的需求。

　　三、品牌推廣策略

　　很多企業(yè)在傳統(tǒng)市場渠道或者部分區(qū)域中已經(jīng)具備了一定品牌知名度。然而，傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢不一定能夠形成網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢品牌，因為網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的受眾構(gòu)成有很大不同，所以，網(wǎng)絡(luò)品牌和傳統(tǒng)品牌有著很大不同。美國著名的咨詢公司Forrester Research的調(diào)查報告就指出：知名品牌與網(wǎng)站的訪問量之間并沒有必然的聯(lián)系。因此，企業(yè)想要在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得品牌優(yōu)勢，單靠傳統(tǒng)渠道的品牌優(yōu)勢是不夠的。還應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上進行仔細的規(guī)劃，努力使產(chǎn)品符合網(wǎng)絡(luò)受眾對品牌的要求。

　　那么企業(yè)應(yīng)該如何在網(wǎng)絡(luò)上推廣自己的品牌呢？我認為應(yīng)該從以下幾點來考慮：

　　首先，選擇合適的品牌元素。品牌元素，即能鑒定并且使品牌具備差異的那些可識別的圖案。大多數(shù)知名品牌都擁有多個品牌元素。移動公司神州行“我看行”，動感地帶“我的地盤我做主”這些品牌元素就充分考慮了不同消費群的特征。

　　其次，利用促銷及相關(guān)的營銷活動不斷塑造品牌。例如一家汽車用品制造企業(yè)，就可以贊助某個著名的戶外活動網(wǎng)站，與其聯(lián)合舉辦一屆汽車拉力賽，從而通過“賽事營銷”間接的提高自己品牌的知名度。

　　第三，還可以建立完善平臺網(wǎng)站的交互功能來提高網(wǎng)站的品牌知名度。采用交互式的方式，讓企業(yè)的部分網(wǎng)站頁面的顯示由網(wǎng)友來自行編輯的方式，稱作“web2.0”時代。在這種技術(shù)平臺下，企業(yè)網(wǎng)站可以與客戶之間進行及時有效的溝通，實踐證明，這種網(wǎng)站模式更有利于提高企業(yè)品牌的生命力、維系品牌的忠誠度。