內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷由于適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代變革的新型營銷方式，具有方便快捷，節(jié)約成本的諸多優(yōu)勢(shì)。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力巨大，但是我國網(wǎng)絡(luò)營銷整體上來說與發(fā)達(dá)國家存在一定差距。本文將討論我國網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論及問題，然后提出推進(jìn)我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的政策建議。

        關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷   戰(zhàn)略   現(xiàn)狀   對(duì)策

        21世紀(jì)是信息經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，也是人類進(jìn)入到以互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用對(duì)當(dāng)代政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)等各個(gè)方面產(chǎn)生了全方位的影響。不容忽視的現(xiàn)象是，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營銷利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，改變了人類信息行為進(jìn)而產(chǎn)生新型營銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營銷策略、營銷理念、營銷工具和方式。因此，有許多學(xué)者認(rèn)為在二十一世紀(jì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷將扮演越來越重要的角色。

        網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論

        （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

        首先我們必須要理解什么是網(wǎng)絡(luò)營銷。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)最近將營銷定義為“企業(yè)為顧客創(chuàng)造，傳遞，溝通價(jià)值的一切過程”。也就是說，營銷是以滿足顧客為目的，通過達(dá)到顧客價(jià)值來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷活動(dòng)的一種，必然帶有營銷的濃厚特點(diǎn)。我國電子商務(wù)的早期研究者黃敏學(xué)教授指出，網(wǎng)絡(luò)營銷是在 Internet 上進(jìn)行的營銷活動(dòng)，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是基本一致的，不同的是在實(shí)施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。根據(jù)這一觀點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷的本質(zhì)，但是其實(shí)施方式與傳統(tǒng)營銷迥然不同。

        朱迪•施特勞斯認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷通過對(duì)信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，達(dá)到以下目標(biāo)：第一通過更為有效的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)定位、差異化、渠道策略等方式，轉(zhuǎn)換營銷戰(zhàn)略，為顧客創(chuàng)造更大價(jià)值；第二對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理念、分銷策略、促銷策略、產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)及創(chuàng)意等進(jìn)行更為有效的規(guī)劃和實(shí)施；第三創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織客戶需求的交易。

        （二）網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

        第一，網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢(shì)有利于降低企業(yè)運(yùn)營成本。企業(yè)采購、促銷通常占據(jù)公司很大部分成本，而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)可以使采購與促銷相結(jié)合，相比傳統(tǒng)店鋪促銷程序簡(jiǎn)單，對(duì)于人力和資金的投入也較小。而且一般來說，網(wǎng)絡(luò)廣告的費(fèi)用要低于傳統(tǒng)的廣告費(fèi)用，這也能為企業(yè)降低成本。

        第二，網(wǎng)絡(luò)營銷高效便捷。網(wǎng)絡(luò)具有快捷方便的特性，借助定制化的模塊和自動(dòng)化的管理，網(wǎng)絡(luò)營銷可以使商家進(jìn)行營銷活動(dòng)的效率提高，把這種高效性充分運(yùn)用到銷售活動(dòng)的各方面，使許多對(duì)企業(yè)有用的信息綜合運(yùn)用起來，為企業(yè)的發(fā)展起到了指導(dǎo)作用。 

        第三，網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是營銷活動(dòng)無時(shí)間，無地域、無空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)創(chuàng)立，互聯(lián)網(wǎng)二十四小時(shí)向全世界網(wǎng)絡(luò)敞開，消費(fèi)者可以在任意的時(shí)間瀏覽購買相關(guān)的產(chǎn)品。也就是說網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)從不歇業(yè)的營銷活動(dòng)，這無疑大大方便了消費(fèi)者和企業(yè)。

        （三）網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)理論的發(fā)展

        在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生之后，其網(wǎng)絡(luò)營銷理論受到理論和實(shí)務(wù)界的高度重視，目前國內(nèi)外學(xué)者正在努力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷完善的理論體系。網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷本質(zhì)決定了其相關(guān)理論與傳統(tǒng)營銷理論具有重要的聯(lián)系，傳統(tǒng)的營銷理論應(yīng)該作為網(wǎng)絡(luò)營銷理論的基礎(chǔ)。目前網(wǎng)絡(luò)營銷中，有幾個(gè)重要理論值得重視：整合營銷、口碑營銷和直復(fù)營銷。這些理論與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐緊密相關(guān)，為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐提供了很好的指導(dǎo)作用。

        1.網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論。網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的核心思想是在深刻理解消費(fèi)者價(jià)值取向的基礎(chǔ)上，將價(jià)值觀融入品牌，通過品牌傳達(dá)讓消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的價(jià)值取向心理體驗(yàn)，讓品牌通過價(jià)值取向心理體驗(yàn)深深引入消費(fèi)者腦海當(dāng)中，從而形成品牌體驗(yàn)，達(dá)到口碑營銷、品牌傳播的目的。

        2.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷理論。以往的營銷理論重視企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，但是無論是理論上還是實(shí)踐上都常常忽視了顧客之間的互動(dòng)。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)指出顧客消費(fèi)某種商品具有外部性或者說網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這種外部性可以為正，即顧客消費(fèi)某種商品的價(jià)值受到其他顧客消費(fèi)此商品的數(shù)目的影響，其他人使用得越多，商品對(duì)某位顧客的價(jià)值越大，這就是正的外部性。當(dāng)外部性為負(fù)時(shí)，此消費(fèi)者消費(fèi)某商品將損害此商品對(duì)另外消費(fèi)者的效用。因此，企業(yè)營銷不再將顧客當(dāng)做單獨(dú)的個(gè)體，而慢慢開始重視顧客之間的互動(dòng)。

        越來越多的學(xué)者意識(shí)到，人們?cè)谏鐣?huì)互動(dòng)的過程中，商品信息是重要的信息實(shí)體。現(xiàn)實(shí)生活中人們通常聚到一起談?wù)摲b，汽車和奢侈品，在網(wǎng)絡(luò)上人們組成各種各樣的虛擬社區(qū)談?wù)撟约合矏鄣钠放苹虍a(chǎn)品，例如小米手機(jī)社區(qū)等等。由于人是社會(huì)人，免不了受到社會(huì)中其他人的意見的影響。例如，某一朋友向你推薦某一款手機(jī)很好，網(wǎng)上對(duì)某款手機(jī)的評(píng)價(jià)非常高，這些信息都會(huì)影響你—作為一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和決策行為。由于口碑營銷的魔力，目前像淘寶等許多購物網(wǎng)站都十分重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而且鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)上，商品信息海量存在，選擇合適的產(chǎn)品需要消費(fèi)者付出巨大的心智努力；而且互聯(lián)網(wǎng)信息龐雜而且真假難辨，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)比較大。消費(fèi)者寧愿相信其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和行為，而不相信企業(yè)自發(fā)的廣告和相關(guān)營銷行為。這個(gè)時(shí)候其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和購買行為給消費(fèi)者十分重要的參考價(jià)值。因此，許多企業(yè)十分重視網(wǎng)上口碑營銷。

        3.網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷理論。直復(fù)營銷最早起源在美國，目前在以美國為首的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)得到了廣泛的應(yīng)用，其中在消費(fèi)品市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)直復(fù)營銷應(yīng)用得尤其廣泛。根據(jù)美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)（ADMA）的定義，直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可量度的反應(yīng)和達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營銷體系。直復(fù)營銷中的“直”（Direct的縮寫）是指不通過中間分級(jí)渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款；直復(fù)營銷中的“復(fù)”（Response的縮寫）是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對(duì)這種營銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)（是買還是不買），企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)，由此對(duì)以往的營銷努力作出評(píng)價(jià)。直復(fù)營銷企業(yè)需要建立起模式化運(yùn)行的技術(shù)基礎(chǔ)，即以顧客為導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)、完整和不斷更新的顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)和以網(wǎng)絡(luò)為主要媒介的互動(dòng)溝通平臺(tái)。

        我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的制約因素

        互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后。目前，國際上互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。日本，韓國和美國正在大力推廣4G通信技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)。相比其他發(fā)達(dá)國家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的快速推進(jìn)，我國目前的3G技術(shù)還處于初始階段，而邊遠(yuǎn)地區(qū)固定網(wǎng)絡(luò)還未普及。因此，我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相比西方國家還十分落后。衡量網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施有三個(gè)重要指標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)的帶寬、ISP 對(duì)用戶的接入速率和互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)費(fèi)。我國網(wǎng)絡(luò)帶寬及速度較低，基礎(chǔ)設(shè)施落后，反應(yīng)速度較慢，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量不穩(wěn)定，電信費(fèi)用普遍偏高，用戶網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用較大等現(xiàn)象普遍存在。上網(wǎng)成本和費(fèi)用較高將一些中小企業(yè)擋在網(wǎng)絡(luò)營銷的門外，也使低收入消費(fèi)者被阻礙在門外。總之，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)雖然經(jīng)過十余年的發(fā)展，有了較大的進(jìn)步，但是相比國外互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍然落后于發(fā)達(dá)國家。為了迎接信息經(jīng)濟(jì)的早日到來，參與到國際信息經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的行列之中，我國必須加快互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

        物流發(fā)展落后制約網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展。物流是原料和商品流通的重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)營銷上，物流首先擔(dān)負(fù)著從商品從廠商到渠道商，從商家到顧客的之間的實(shí)物配送過程。高效的物流系統(tǒng)才能保證企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的充分發(fā)揮。但是，在我國物流發(fā)展水平還比較落后。首先，在物流配送的硬件設(shè)施方面，我國的物流企業(yè)普遍基礎(chǔ)設(shè)施較差、相關(guān)設(shè)備不配套，現(xiàn)代化水平偏低。其次，在信息系統(tǒng)方面，物流體系自身的社會(huì)化程度、組織化程度低、信息化程度，沒有形成覆蓋面廣泛的集成化、社會(huì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。特別改革開放以來，我國的物流業(yè)取得的進(jìn)步有目共睹，我國物流企業(yè)已經(jīng)開始逐漸能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，滿足物流市場(chǎng)增長(zhǎng)的要求，但網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展促進(jìn)物流需要的急劇膨脹，物流企業(yè)的發(fā)展就顯得落后于市場(chǎng)的需求。據(jù)調(diào)查，配送差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國家的3倍，我國的倉庫周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國家的30%既左右。物流產(chǎn)業(yè)的落后制約著我國網(wǎng)絡(luò)營銷潛力的發(fā)揮，例如由于物流無法送達(dá)，農(nóng)村市場(chǎng)很大程度上是一個(gè)空白市場(chǎng)。

        網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)服務(wù)商的服務(wù)功能不完善。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商一般是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，在深入分析企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點(diǎn)和行業(yè)特征的基礎(chǔ)上，為企業(yè)量身定制個(gè)性化的高性價(jià)比網(wǎng)絡(luò)營銷方案，全面負(fù)責(zé)方案的有效實(shí)施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行跟蹤監(jiān)控，并定期為企業(yè)提供效果分析報(bào)告，讓企業(yè)真正通過網(wǎng)絡(luò)營銷盈利的，一些個(gè)人或工作室提供部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的，比如建站服務(wù)，SEO服務(wù)的也可以看做是網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商，只是服務(wù)內(nèi)容較局限。現(xiàn)在，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商可為企業(yè)上網(wǎng)提供域名注冊(cè)、虛擬主機(jī)或服務(wù)器托管申請(qǐng)，網(wǎng)頁制作，網(wǎng)站更新維護(hù)等一整套服務(wù)。但問題是大多網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商僅僅單純的給企業(yè)做個(gè)網(wǎng)站。之所以這樣，顯然是中小企業(yè)還沒有完全意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)作模式，他們僅僅把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)宣傳的平臺(tái)。實(shí)際上，由于互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民的自主性，若企業(yè)沒有亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷終歸要失敗。

        我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的解決途徑

        加大互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)揮離不開互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。目前，我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，中西部互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)展緩慢，而且通信標(biāo)準(zhǔn)也低于世界許多國家，這一落后局面已經(jīng)束縛了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。早在20世紀(jì)，美國為了促進(jìn)信息技術(shù)的發(fā)展，就推出了“信息高速公路”的戰(zhàn)略。事實(shí)證明，這一政策是非常具有前瞻性的，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新一輪的高潮。在我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的情況下，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷無法充分發(fā)揮重要作用，而且潛在市場(chǎng)也無法真正快速的開發(fā)。因此，政府為了實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，應(yīng)該高度重視互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷建立良好的平臺(tái)。

        支持物流企業(yè)的快速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，我國物流發(fā)展的瓶頸暴露得越來越明顯。例如，每當(dāng)電商在重要節(jié)假日促銷時(shí)，物流企業(yè)總是無法良好的承擔(dān)起突然爆發(fā)的物流量，爆倉現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)物流的投訴居高不下。物流發(fā)展的落后，物流成本的高企不下不僅妨礙了商品的快速流動(dòng)，從整體上講降低了經(jīng)濟(jì)的總體活力和水平。因此，政府應(yīng)該大力支持現(xiàn)代物流的發(fā)展，促進(jìn)物流企業(yè)的兼并整合，扶持建立具有全國網(wǎng)絡(luò)的大型物流企業(yè)。

        企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)。初期的網(wǎng)絡(luò)營銷只重視廣告的宣傳和產(chǎn)品出售，但是企業(yè)若是想做大做強(qiáng)，必須樹立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌。縱觀世界上所有著名企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)突出反映在品牌競(jìng)爭(zhēng)之上。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的也應(yīng)該包括建立一個(gè)持續(xù)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌。首先，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)必須要特別重視產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，良好的質(zhì)量和完善的服務(wù)是打造品牌的重要手段。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷要特別重視服務(wù)的完善便利?；ヂ?lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品退換貨以及產(chǎn)品的咨詢是其中重要的環(huán)節(jié)。目前有些企業(yè)就是憑著良好產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上響亮的品牌，也就是說服務(wù)已經(jīng)成為商品中不可或缺的一部分。目前產(chǎn)品日益同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的重要手段，有不少企業(yè)憑借良好的服務(wù)在行業(yè)中脫穎而出。  

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