摘要：本文基于對電子商務(wù)環(huán)境的分析,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道是相互融合的，并對如何整合渠道資源提出了建議,對網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷同時并存的企業(yè)具有一定的借鑒意義。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的渠道整合研究背景

　　知識經(jīng)濟時代，信息技術(shù)的發(fā)展給營銷渠道帶來了巨大的機遇和挑戰(zhàn)。市場營銷渠道作為市場營銷組合的要素之一，越來越受到企業(yè)的關(guān)注，對企業(yè)營銷策略的實施起著關(guān)鍵性的影響作用。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為企業(yè)的營銷活動開辟了新的空間，現(xiàn)如今許多企業(yè)嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)渠道這一新型渠道正在與傳統(tǒng)渠道爭奪市場份額，一場渠道的變革正悄然而至。如何進(jìn)行新舊渠道整合，對企業(yè)的發(fā)展起著非常重要的作用。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的比較

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

　　利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有以下優(yōu)勢：

　　1.降低管理成本；

　　2.提高勞動生產(chǎn)率；

　　3.與客戶良好溝通；

　　4.提供全天候的服務(wù)；

　　5.為顧客提供個性化服務(wù)；

　　6.購物地點不受限制；

　　7.信息溝通更加主動；

　　8.選擇的范圍更加廣闊；

　　9.結(jié)算支付更加有效。

　?。ǘ﹤鹘y(tǒng)渠道優(yōu)勢

　　傳統(tǒng)渠道能夠影響購物環(huán)境、情感的交流及感性因素，在這方面以人機對話為主要溝通方式的電子商務(wù)渠道是無法比擬的。傳統(tǒng)營銷渠道可以利用以下幾方面的優(yōu)勢應(yīng)對電子商務(wù)的競爭:

　　1.充分利用人的社會性規(guī)律，尊重人、理解人；

　　2.充分利用心理學(xué)規(guī)律，創(chuàng)造良好的適宜購物的物理環(huán)境；

　　3.充分利用員工個人的主觀能動性，電子商務(wù)雖說可以做到雙向溝通，但畢竟不如面對面的直接的雙向溝通；

　　4.傳統(tǒng)渠道市場覆蓋具有更大的主動性。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存的必然性

　　網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)渠道相比，有許多的優(yōu)勢，但也存在一些不足之處。 

　　不同的分銷渠道有各自的特點,不斷變化的渠道環(huán)境對廠商的渠道戰(zhàn)略提出了新的要求，為適應(yīng)這種變化，不僅要轉(zhuǎn)換現(xiàn)有的渠道形式，更要轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變渠道設(shè)計與渠道管理的基本原則，這些都決定了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)分銷渠道的共存。

      有個典型的案例：無人新零售是行業(yè)熱點，魔便利酒店售貨機無論在市場規(guī)模，還是品牌知名度，都處于領(lǐng)先地位。發(fā)展速度之快遠(yuǎn)超外界想象，這其中傳統(tǒng)營銷渠道功不可沒。魔便利持續(xù)不斷的在各地報紙雜志投放廣告，線下傳統(tǒng)媒體的廣告效果和轉(zhuǎn)化率，甚至?xí)哂诨ヂ?lián)網(wǎng)。

　　四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道的整合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)一方面要為改善外部條件積極努力，一方面又得學(xué)會在現(xiàn)有條件下如何更好地生存與發(fā)展，而傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展積累下來的資源，有很多是可以借鑒和利用的；網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)差異化營銷、服務(wù)營銷，傳統(tǒng)的分析行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和目標(biāo)市場的原則，對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，同樣適用，傳統(tǒng)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，依然具有指導(dǎo)意義。

      實施整合的企業(yè)在不同的渠道之間建立良好的通信，從而在不同渠道之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，以減少和避免沖突；在產(chǎn)品的供貨方面也應(yīng)積極采取協(xié)調(diào)措施，以降低渠道之間的沖突水平；充分利用現(xiàn)有條件展開協(xié)調(diào)合作，相互補充，各取所長。

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　　1.在區(qū)域產(chǎn)品倉儲、物流等方面充分利用傳統(tǒng)分銷模式，利用傳統(tǒng)渠道方便、適時的流通模式，進(jìn)行貨物配送。

　　2.與有名的傳統(tǒng)渠道商展開合作，整合傳統(tǒng)渠道的知名度、滲透力和電子渠道的方便、高效，更好地打開市場，實現(xiàn)快速發(fā)展。

　　3.在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中下游，建立與顧客直接接觸和進(jìn)行售后服務(wù)的傳統(tǒng)渠道商，聽取顧客意見更好地進(jìn)行信息反饋和客戶服務(wù)，充分利用了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)渠道在流通渠道過程中的優(yōu)勢，相互結(jié)合，完善渠道功能。

　?。ǘ﹤鹘y(tǒng)經(jīng)銷商支持網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)

　　1.傳統(tǒng)企業(yè)高度重視網(wǎng)絡(luò)營銷，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于企業(yè)經(jīng)營、發(fā)展的重要意義，采取相應(yīng)對策。

　　2.和電子商務(wù)公司建立策略聯(lián)盟，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示。

　　3.建立消費者數(shù)據(jù)庫，收集、分析消費者信息，分析消費者的消費行為、習(xí)慣，建立與客戶發(fā)展長期的關(guān)系。

　　4.利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營銷，大力開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

　?。ㄈ├镁W(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷售

　　網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的營銷方式，以其優(yōu)勢，迅速發(fā)展。因此特別是中小經(jīng)銷商可以考慮如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷來促進(jìn)傳統(tǒng)渠道上的銷售。

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　　整合更能發(fā)揮零售企業(yè)網(wǎng)上網(wǎng)下資源的優(yōu)勢?？缭綍r空地域、傳遞方便、互動性強是網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，完善的物流配送、售后服務(wù)體系、全方位的商品展示空間、積累多年的供應(yīng)商資源以及掌握零售業(yè)專業(yè)知識的經(jīng)營人才是傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營優(yōu)勢，隨著整合的不斷深入，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道并行、相互結(jié)合。二者結(jié)合可以更好地滿足市場需要，提高服務(wù)水平。