中國營銷用成功的實踐，把市場營銷分為兩種職能，一種是營銷職能，一種是銷售職能，并用強大的銷售職能最大限度地彌補了特定時期內(nèi)營銷職能的不足，用與中國工農(nóng)紅軍相同邏輯的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓中國經(jīng)濟在一窮二白的情況下，迅速崛起。

　　一、銷售職能的內(nèi)涵

　　從行為上講，銷售是指以出售、租賃或其他任何方式向另外一方提供產(chǎn)品或服務(wù)的交易行為。而為了促進交易行為，使交易能夠大規(guī)模且持續(xù)展開，必須同時采取若干輔助活動性，包括廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷、展覽、服務(wù)等。很顯然，這些活動主要是服務(wù)于市場競爭。

　　而從職能上講，銷售是指實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)成果的活動。包括完成從商品到貨幣的轉(zhuǎn)變，即回籠資金，讓企業(yè)經(jīng)營正常、持續(xù)展開;完成價值變現(xiàn)，即在收回商品成本的前提下，最大限度地實現(xiàn)利潤(成本基礎(chǔ)上的溢價)。兩者之間是相輔相成的，只有在交易行為能夠通暢進行的前提下，溢價才有可能，而交易越順暢，溢價的可能性就越大。這也是前些年比較流行的“先市場后效益”說法的認識基礎(chǔ)。

　　站在現(xiàn)代營銷角度審視中國式銷售，它是有缺陷的，畢竟它是以銷售為中心;但站在市場競爭角度審視中國式銷售，它是有優(yōu)點的，因為它屬于“以銷售為中心的營銷”。

　　1．中國式銷售強調(diào)字號、標識、包裝。 比如，起一個吉祥或者帶有愿景的字號，設(shè)計一個美觀或者具有象征意義的標識，做一個能夠加分的包裝。買櫝還珠代表了中國古代包裝曾經(jīng)達到的高度。

　　2．中國式銷售強調(diào)促銷。 王婆賣瓜，自賣自夸;皇帝的女兒不愁嫁;好酒不怕巷子深。這些流傳甚久、甚廣的成語或者俗語代表了中國商人對促銷的樸素認識，電商創(chuàng)造的購物狂歡節(jié)更是把促銷做到了極致。

　　廣義促銷，即廣告、公關(guān)、銷售促進、人員推銷和直銷，本身就是營銷元素，它們也是中國式銷售固有的基因。

　　3．中國式銷售具有更為靈活的價格策略。 即便是很樸素的“價格策略”，但允許討價還價一直是中國式銷售的固有基因。這也是行將走入歷史的中國農(nóng)貿(mào)市場、集市、會(定期舉行的交易形式)最常見的交易方式，屬于中國式價格策略——買賣雙方根據(jù)供給情況和產(chǎn)品表現(xiàn)共同定價。

　　4．中國式銷售極其重視渠道和終端建設(shè)。 “貨暢其流”，一直是中國國家級的理想。市場營銷在中國最大、最持久、最廣泛的行動就是建設(shè)渠道和終端。深度分銷是中國營銷最偉大的實踐。

　　上述因素綜合起來，所反映出來的就是“4P”，即營銷組合。不夸張地講，營銷組合對中國企業(yè)銷售所起的作用，遠比對中國企業(yè)營銷所起的作用要大得多，要重要得多。

　　隨著電商的崛起，互聯(lián)網(wǎng)這個新興渠道成為企業(yè)和市場增量的新源泉。于是，就有了基于互聯(lián)網(wǎng)背景的“新營銷”，但筆者卻不認為有什么新營銷。從新營銷倡導(dǎo)者的論述看，那是新銷售，是基于互聯(lián)網(wǎng)背景的新的銷售理念和方法。

　　對改革開放40多年來的中國企業(yè)來說，一方面不需要在營銷方面投入太多資源。有跨國公司遠遠地走在中國企業(yè)的前面，我們需要做的只是把產(chǎn)品品質(zhì)做得更好、功能更多、更先進，然后鎖定目標顧客，通過適當?shù)匿N售策略，去推廣、推銷和銷售。另一方面，即便是中國市場已經(jīng)從短缺進入過剩時代，但由于中國有海量的人口，只要銷售策略足夠得當、足夠先進，銷售仍然能夠“包打天下”。比如，通過把所有產(chǎn)品重新做一遍，就足以形成新一輪銷售。

　　任何真正了解中國企業(yè)營銷的專家都應(yīng)該會同意這樣的結(jié)論：中國企業(yè)的營銷組合，在大部分的時間，是在銷售過程中固定下來的，與初始的營銷策劃有明顯的差異，有時還相去甚遠。

　　最主要的原因是企業(yè)營銷策劃既脫離了企業(yè)價值創(chuàng)造能力，也脫離了企業(yè)銷售能力，不十分切合企業(yè)實際，這樣的策劃，到銷售環(huán)節(jié)勢必回復(fù)到價值創(chuàng)造能力和銷售能力的實際水平。

　　華龍曾經(jīng)先后推出過“紅紅紅”“今麥郎”，其產(chǎn)品品質(zhì)都超越了同期康師傅、統(tǒng)一的水平，雖然最后都為華龍的產(chǎn)品升級和企業(yè)發(fā)展做出了貢獻，但推廣成功的產(chǎn)品都低于原先的品質(zhì)。其根本原因是在那個時期，華龍的整體市場推廣和銷售能力，還不足以支撐在產(chǎn)品價格上超越康師傅、統(tǒng)一，華龍只能壓低原有品質(zhì)(價值)，以適應(yīng)市場的接受度。這也再次證明了，即便企業(yè)在能力上足以創(chuàng)造新價值和更高價值，但由于受價值變現(xiàn)能力的制約，只能暫時采取等而次之的營銷策略。

　　可以這樣說，營銷能力決定了企業(yè)能夠達到的高點，銷售能力則決定了企業(yè)能夠達到的變現(xiàn)能力高點。在企業(yè)的營銷能力和銷售能力之間有一個交集，這個交集才是企業(yè)真正的滿足市場的能力。所以，我始終認為，一個合格的營銷老總或企業(yè)決策者，在進行營銷策劃時，必須真正知道市場對企業(yè)的接受度，在進行營銷能力建設(shè)時，必須優(yōu)先推動銷售能力的提升和銷售團隊的建設(shè)。不管理論上是如何講的，從實踐上來說，這是必由之路。

　　“讓銷售成為多余”是行業(yè)領(lǐng)先者或強大品牌對追隨者的優(yōu)越體現(xiàn)。在市場地位和品牌力大致相當?shù)钠髽I(yè)之間，在挑戰(zhàn)者的威脅面前，讓銷售成為多余就是一個盲目自大的笑話。

　　二、營銷職能的內(nèi)涵

　　營銷職能的使命是創(chuàng)造新價值和提升附加價值，而銷售職能的使命則是價值變現(xiàn)。營銷和銷售作為兩種獨立職能具有交集，這個交集越大，企業(yè)的營銷就越具效率。

　　營銷職能是指以客戶需求和欲望為出發(fā)點，理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，并且從企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報。

　　1．營銷職能強調(diào)未被很好滿足的顧客需求和欲望。 銷售的任務(wù)主要是滿足已經(jīng)被理解并能夠很好解決的顧客需求和欲望，營銷的任務(wù)則是設(shè)法解決尚未被理解和滿足的顧客需求與欲望。

　　“未被滿足”分為兩種情況：一種是因為未理解而沒有滿足，這種情況下，營銷的任務(wù)是去理解顧客價值;另一種是理解了卻沒有能力滿足，這種情況下，營銷的任務(wù)是去創(chuàng)造顧客價值。

　　之前，中國企業(yè)基于后發(fā)優(yōu)勢，理解和創(chuàng)造顧客價值的緊迫性不強，到了今天中國營銷的新時代，這已經(jīng)上升為主要矛盾。“供給側(cè)改革”表面看是解決生產(chǎn)問題，其實提出的是一個營銷任務(wù)。

　　2．營銷職能強調(diào)價值創(chuàng)造。 銷售的任務(wù)是實現(xiàn)價值，即將商品銷售出去，并且實現(xiàn)有利潤的銷售。銷售不管價值創(chuàng)造，它雖然對價值創(chuàng)造具有反作用，但整體上它是變現(xiàn)既有價值。這也是盡管銷售職能很重要，但企業(yè)卻不能持有銷售觀念，銷售觀念十分不可取的原因。

　　從結(jié)果上看，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在價值的獨特性。也許企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)可能會相對容易地被學習、模仿，但企業(yè)所創(chuàng)造的獨特價值卻很難被輕易超越。原因是這個問題牽涉到方方面面，需要企業(yè)整體能力的支撐。

　　如果所謂的“營銷”僅僅是創(chuàng)意和策劃，不是由企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢共同支撐的，這樣的“營銷”就是空中樓閣，請個優(yōu)秀的營銷策劃公司就能夠完成，是不需要通過艱苦卓絕的努力去建設(shè)的。

　　3．營銷職能重在利潤和價值分享。 一般認為，讓顧客分享企業(yè)創(chuàng)造的價值，即所謂的消費者剩余。其實，如果顧客從企業(yè)得到的價值不足夠獨特，不足夠顯著，企業(yè)是分享不到利潤的?；蛘?，在這種情況下，無論企業(yè)多么辛苦、多么拼命，也是沒有利潤回報的。

　　換言之，企業(yè)的營銷職能，本質(zhì)上是價值創(chuàng)新、價值創(chuàng)造和價值推廣能力。這些能力具備了，消費者才有可能分享到價值，企業(yè)才能從這個價值中，分享到利潤。這是產(chǎn)品價值越高，企業(yè)利潤越高，消費者越趨之若鶩的底層原因。

　　企業(yè)只有能在顧客滿意的情況下，才能賺到錢，否則，連成本也收不回。企業(yè)賺到的是顧客認同的錢，這才是事實真相。營銷就是承擔這個職能的。

　　如果營銷沒有解決這個問題，沒有很好地承擔這個職能，銷售卻“做到了”，那一定是一個短命的奇跡。在過去40多年，許多企業(yè)的銷售做到了一點。這也正是它們“一紅就死”的原因。