歲末年初，對(duì)于一名普通員工來說，最大的期盼是年終獎(jiǎng)和過年，思考的更多是今年對(duì)自己的交代。

　　周而復(fù)始，對(duì)于企業(yè)boss和企業(yè)高層管理者來說，進(jìn)入了每年最關(guān)鍵也是最為忙碌的時(shí)間，承載的不僅僅是對(duì)自己的一個(gè)交代，更重要的承載著社會(huì)的責(zé)任、企業(yè)的使命、股東的利益和員工的未來。

　　總結(jié)與規(guī)劃，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，會(huì)議與風(fēng)暴，成為每年年底的關(guān)鍵詞。今天想聊的話題，是作為公司的一名中高層管理者，尤其對(duì)教育培訓(xùn)行業(yè)從業(yè)者適用，如何回首2022年做一份出彩的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，以我所在行業(yè)為例，僅代表個(gè)人方法論。

　　一、做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的五個(gè)理清

　　（一）理清時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)

　　時(shí)代在發(fā)展，一切都在變化和創(chuàng)新。我們經(jīng)常會(huì)說順勢(shì)而為，說的就是我們做事業(yè)，方向、方法和方式要符合當(dāng)下的趨勢(shì)。總結(jié)2022年，智能化、大數(shù)據(jù)、共享經(jīng)濟(jì)、電商模式、在線教育、眾籌等成為主要的關(guān)鍵詞，從各種圖書、社交平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)之談、人物故事、尖銳話題等可以很明顯的能把握住這個(gè)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。

　　那請(qǐng)問：這跟我們做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃有什么關(guān)系呢?

　　趨勢(shì)，一般屬于外部大環(huán)境范疇，由領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)起的一個(gè)理念，一種倡導(dǎo)，一種做法，我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)規(guī)劃，不是一味的去迎合趨勢(shì)去模仿、復(fù)制，而是需要自己的行業(yè)特性、企業(yè)現(xiàn)狀來思考，需不需要，適不適合，如何應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來提高運(yùn)營(yíng)效率、業(yè)績(jī)產(chǎn)能。

　　（二）理清行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

　　以教育培訓(xùn)行業(yè)為例，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代我們這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是什么?顛覆、O2O、在線教育、雙師課堂等眾說紛紜，我們做2022年運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，如何結(jié)合行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的這些趨勢(shì)進(jìn)行規(guī)劃呢?我的觀點(diǎn)是：

　　首先，任何行業(yè)做的好的不一定適合本企業(yè)，需要分情況而論。你聽說過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來了，改變了游泳培訓(xùn)了嗎?改變的健身培訓(xùn)了嗎?改變了公務(wù)員面試培訓(xùn)了嗎?很難，因?yàn)榧寄茴惻嘤?xùn)無法通過互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行體驗(yàn);這時(shí)，在線，只是引流、品牌展示、粉絲互動(dòng)的工具而已，我們做規(guī)劃需要做好的是如何借助在線的力量為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)力而已。

　　其次，教育終歸要回歸教育的本質(zhì)。教書育人，就是能真正幫助我們的學(xué)員成長(zhǎng)，如我們?nèi)A圖教育“好老師、好課程、好學(xué)生”，只有保障我們的授課老師是行業(yè)最好的，我們的課程是最能幫助學(xué)生提高的綜合素質(zhì)的，才能確保我們培養(yǎng)出來的是好學(xué)生。定住了這個(gè)立腳點(diǎn)，在線、雙師、O2O只是教學(xué)形式改變了、多元化了而已。

　　（三）理清競(jìng)爭(zhēng)格局與競(jìng)爭(zhēng)策略

　　任何企業(yè)做來年的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，競(jìng)爭(zhēng)是繞不過去的思考點(diǎn)。市場(chǎng)是開放，我們的目標(biāo)客戶散落在社會(huì)的各個(gè)角落，看誰能抓住并能成功實(shí)現(xiàn)連接而已。我們做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃前，需要回答清楚的幾個(gè)問題：

　?、傥覀兊母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些?主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰?

　?、谖覀兪翘幱陬I(lǐng)先位置還是落后的位置?

　　③我們有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?有哪些競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)?

　?、芨?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打法有哪些?影響有多大?來年我如何應(yīng)對(duì)?

　　⑤2022年，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)板塊如何策劃領(lǐng)先于對(duì)手的動(dòng)作?

　　正所謂，知自知彼，百戰(zhàn)不殆!

　　（四）理清公司發(fā)展現(xiàn)狀與核心資源梳理

　　公司目前的營(yíng)收規(guī)模如何?各項(xiàng)目營(yíng)收占比多少是否合理?市場(chǎng)占有如何?平臺(tái)/門面有多少?各渠道粉絲數(shù)有多少?年度客戶滿意度怎么樣?學(xué)生通過率怎么樣?我們的核心產(chǎn)品有哪些占比如何?我們有哪些核心的資源?等等。

　　我們?cè)谧鲞\(yùn)營(yíng)規(guī)劃之前，需要明白，我們現(xiàn)在怎么樣，有什么?我的建議是基于數(shù)據(jù)的分析，用數(shù)據(jù)說話，我們?cè)诙▉砟陿I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、通過率提高等指標(biāo)的時(shí)候，是有據(jù)可依的，科學(xué)的、可實(shí)現(xiàn)的，而不是拍腦袋的。

　　（五）理清2022年的發(fā)展戰(zhàn)略并善于轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術(shù)

　　俗話說，戰(zhàn)略不清，累死三軍。講的就是，我們?cè)趩?dòng)2022年公司這艘大船前要定好的調(diào)子，企業(yè)如何把握趨勢(shì)、企業(yè)要往哪個(gè)方向走、企業(yè)這一年要做多遠(yuǎn)多寬、企業(yè)如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)要落地戰(zhàn)略需要的組織配套/制度流程/人才跟進(jìn)/考核激勵(lì)等。定方向、定基調(diào)、定配套才是戰(zhàn)略，而很多企業(yè)在每年做戰(zhàn)略會(huì)的時(shí)候容易開始戰(zhàn)術(shù)會(huì)，都在討論某某某事情怎么做，完全反了。

　　定完了戰(zhàn)略，我們作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)板塊的高級(jí)管理干部才能去思考運(yùn)營(yíng)方面的戰(zhàn)略如何落地的問題，把每一條戰(zhàn)略，都細(xì)分成一件一件要落地的事情，抓住一切場(chǎng)合，不斷的去重復(fù)、動(dòng)員，深入每一個(gè)員工的心里。

　　二、做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的六大核心內(nèi)容

　　(一)定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

　　沒有目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力的。我們做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃首要規(guī)劃的是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，我們2022年要達(dá)到一個(gè)什么樣的高度，常見適合市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)板塊的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)有：

　　第一、業(yè)績(jī)額與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率;

　　第二、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用額與市場(chǎng)費(fèi)用占比;

　　第三、消費(fèi)人次及人次消費(fèi)金額

　　第四、平臺(tái)用戶數(shù)及增長(zhǎng)率、活躍率與增長(zhǎng)率

　　第五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比、市場(chǎng)占有等

　　我的建議是，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)作為業(yè)績(jī)創(chuàng)收、打仗的部門，經(jīng)營(yíng)目標(biāo)越簡(jiǎn)單、越少、越明確越好，盡可能量化，市場(chǎng)部門不建議設(shè)立利潤(rùn)、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)、滿意度等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，沒有多大價(jià)值。

　　（二）做目標(biāo)分解

　　定好了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，作為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)一把手只是領(lǐng)到了任務(wù)而已，基于目標(biāo)我們需要進(jìn)行科學(xué)的分解，將指標(biāo)和一線的干部、員工掛鉤形成關(guān)聯(lián)，集合一切可能的力量為業(yè)績(jī)目標(biāo)完成服務(wù)。有哪些維度進(jìn)行分解呢?

　　首先，按項(xiàng)目/產(chǎn)品線進(jìn)行劃分;我有幾個(gè)項(xiàng)目/產(chǎn)品，各占比多少?

　　其次，按區(qū)域進(jìn)行劃分;我有幾個(gè)市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域承擔(dān)多少?

　　再次，按責(zé)任部門/干部進(jìn)行劃分;有多少陣地、多少兵來分解?

　　最后，按時(shí)間軸進(jìn)行劃分，這是最常見和基本分解維度，一般情況下，時(shí)間分解是和上述三個(gè)指標(biāo)一起使用的。

　　基于目標(biāo)分解，考的就是管理者的管理水平和技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，分解的越科學(xué)、越明確，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性就越高。

　　（三）制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)完成方法（以業(yè)績(jī)?yōu)槔?/span>

　　以教育培訓(xùn)行業(yè)為例，從哪些維度來思考業(yè)績(jī)的完成方法呢?

　　我的方法論是：

　　業(yè)績(jī)=消費(fèi)人次*人均消費(fèi)*口碑指數(shù)

　　邏輯是這樣的：任何經(jīng)營(yíng)目標(biāo)都需要拆分到不同的項(xiàng)目、不同的區(qū)域、不同的部門、不同的時(shí)間上，同理，所有業(yè)績(jī)收入是通過一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品連接客戶，通過交換產(chǎn)生價(jià)值的過程。通俗的說，是我們有多少產(chǎn)品?多少人消費(fèi)?人均消費(fèi)多少?客戶體驗(yàn)如何?滿意度和口碑怎么樣?

　　消費(fèi)人次：?jiǎn)萎a(chǎn)品人次、二次消費(fèi)率、續(xù)班率等，是常見的細(xì)分手段;

　　人均消費(fèi)：高端產(chǎn)品單價(jià)、核心產(chǎn)品單價(jià)、走量產(chǎn)品占比等;

　　口碑指數(shù)：通過率、服務(wù)滿意度、配套環(huán)境等，都能影響口碑;一定程度上來說，企業(yè)的口碑指數(shù)越高，消費(fèi)人次增加、人均消費(fèi)提價(jià)就會(huì)越容易，反之就是越困難。“酒香不怕巷子深”、“好事不出門，壞事傳千里”，都在闡述口碑的重要性。

　　（四）做組織配套

　　經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成，從連接層面，是落地到一個(gè)一個(gè)產(chǎn)品上;從落地層面，是需要一個(gè)合適的組織來完成的。七分執(zhí)行，三分規(guī)劃，再遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略目標(biāo)、再明確的戰(zhàn)術(shù)打法，沒有組織配套到位，也是沒有用的。

　　做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的組織配套，不是簡(jiǎn)單的組織架構(gòu)、人員分工，而是一個(gè)有序的體系：

　　第一、需要一個(gè)組織模型，包括架構(gòu)、流程、部門職能、人員編制等;

　　第二、需要一個(gè)靠譜的帶頭人和幾個(gè)核心干部;

　　第三、需要一份明確的考核書和有誘惑力的激勵(lì)制度;

　　第四、需要一套資源配置、培訓(xùn)跟進(jìn)等輔助體系。

　　（五）做營(yíng)銷投入

　　為了達(dá)成經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，除了組織配套，營(yíng)銷投入規(guī)劃也是很講究的。為了深刻，我用反問句來梳理：

　　我需不需要廣告投入?哪種形式什么時(shí)間如何投放預(yù)算多少?

　　我需不需要渠道鋪設(shè)?是直營(yíng)門店還是代理開展?

　　我需不需要做公關(guān)工作?公關(guān)的方向、人群、方式及預(yù)算多少?

　　我需不需要做年度統(tǒng)一宣傳品?如需要，什么內(nèi)容?什么形式?

　　我需不需要.......

　　基本方法論是：先定年度營(yíng)銷費(fèi)用基調(diào)、金額，然后再做投入分配。

　　（六）做展望動(dòng)員

　　運(yùn)營(yíng)規(guī)劃做得好不好，有幾個(gè)要素：1.規(guī)劃是否符合公司發(fā)展?2.規(guī)劃是否全面、系統(tǒng)、次重點(diǎn)分明?;2.規(guī)劃是否能有效的執(zhí)行下去?最后一個(gè)尤為關(guān)鍵，你是否能調(diào)動(dòng)一切的資源環(huán)繞著規(guī)劃來落地到位。

　　年度的展望與動(dòng)員工作，在運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中是非常重要的，我們既需要儀式感，更需要使命感。如何能讓所有的干部、員工理解和認(rèn)同你的規(guī)劃方案，就需要我們創(chuàng)造場(chǎng)合去演說、宣貫和動(dòng)員。

　　三、做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃要善用數(shù)據(jù)和工具

　　科學(xué)的做運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，我們必須善用數(shù)據(jù)和工具，包括外界的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、政策數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)等，內(nèi)部歷年的營(yíng)收數(shù)據(jù)、人均數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)等，通過數(shù)據(jù)分析工具找到問題和機(jī)會(huì)，找點(diǎn)打點(diǎn)。

　　舉例：列舉兩種小表，通過表來引發(fā)大家的思考。

　　年度總結(jié)表格

　　年度規(guī)劃表格

　　四、結(jié)語

　　規(guī)劃和執(zhí)行是孿生兄弟，沒有執(zhí)行，就沒有未來。