在之前的文章中介紹道：Tumblr 的營銷網(wǎng)絡(luò)是由美國青少年自己搭建起來的，他們自己善于用“Relatable”的方式制作內(nèi)容，善于轉(zhuǎn)換視角，讓人引起共鳴并進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，彼此在 Facebook 群組里形成聯(lián)盟，抱團(tuán)擴(kuò)大影響力。本章將給他們的淘金生涯劃上一個(gè)句號(hào)，線上營銷在一群孩子的手里玩轉(zhuǎn)的如此得心應(yīng)手，每個(gè)讀者在最后想必都會(huì)有自己的感悟與收獲。

　　2013 年的夏天，Lilley 和 Greenfield 收拾好行囊，前往西海岸。當(dāng)時(shí)他們?nèi)胱〉倪@個(gè) Loft 公寓之前曾經(jīng)是由一個(gè)頗有一些年代歷史的銀行大樓改造而成的，位于洛杉磯的市中心。曾經(jīng)在大廳里面，《蜘蛛俠 2》和《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》的場景都是在這里拍攝完成的。當(dāng)他們走進(jìn)這棟大樓，看到眼前的景象時(shí)，Lilley 不無感慨，覺得似乎在此刻，自己的生命中真的完成了某些東西，某些原本只是發(fā)生在電腦屏幕中的東西，如今就這么真實(shí)地闖入到現(xiàn)實(shí)生活中了。

　　Loft 有好幾層，Hegstad 的房間是在最頂層，從某種意義上來說感覺他才是「叢林之王」一樣。Lilley 和 Hegstad 都喜歡說唱，有時(shí)候他們會(huì)從早到晚地公放這些音樂，有些時(shí)候隔著好幾堵墻都能聽到聲音。Hegstad 說道：「他們就是我的小兄弟，非?？?，有一些內(nèi)向，但是絕對(duì)好玩兒有趣。」

　　Lilley 和 Greenfield 才 19 歲，還沒有到合法飲酒的年齡，所以他們無法在租來的 WeWork 聯(lián)合辦公空間的吧臺(tái)那里享受免費(fèi)的啤酒，更別說晚上去夜店了。他們?cè)诠ぷ髦嗟南簿褪谴螂娡妫只蛘唿c(diǎn)一些中國菜外賣來吃。在 Loft 的天臺(tái)上經(jīng)常會(huì)召開一些聚會(huì)，但是參加聚會(huì)的客人都是精心挑選過的，要么是正在合作的同事，要么是有望加入他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)的新人。因?yàn)?Hegstad 這個(gè)人稍微有一些精英主義氣息，他不希望自己的社交圈子里面出現(xiàn)平庸、無趣、乏味的人。Lilley 還發(fā)現(xiàn) Hegstad 身上有一種才能，很快就能把有用的人聯(lián)系到一起，而這是生活在洛杉磯中很多人必備的職場技能之一。

　　他們當(dāng)然為人都很好，這沒錯(cuò)，但是如果在生意場上跟這些人打交道的話，你會(huì)很明確的感知到他們是有所圖的。

　　So-Relatable 以及其相關(guān)博客在這一個(gè)夏天的收成非常好。九月份，他們?cè)?Google AdSense 上面賺取了 24,296.26 美金。隨著流量的穩(wěn)步抬升，Hegstad 建議他們搬到 DoubleClick，Google 的高級(jí)廣告網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟商。而這個(gè)舉動(dòng)也讓他們的十月份支出成為了史上最高的一筆：54,269.33 美金。Lilley 和 GreenField 的稅收返還記錄證明當(dāng)年他們一共賺取了 24 萬 9 千美金的收入。

　　三個(gè)人開始想著更加宏達(dá)的商業(yè)計(jì)劃：將品牌直接跟 Tumblr 相連接，徹底砍掉中間一切的中間商，又或者成為中間商從中收取廣告分成。它本身可以成為一個(gè)平臺(tái)，社交賬戶可以在他們的網(wǎng)站上發(fā)起一些營銷推廣活動(dòng)，而最后得到的收入中他們可以分享分成。他們創(chuàng)辦了這樣一家公司，取名為 Exposely。

　　但是到了 2013 年的年末，災(zāi)難發(fā)生了。Adsense 在即將一筆賬單即將要兌現(xiàn)的時(shí)候(大概有 5 萬美金)，封停了 Lilley 和 Greefield 的賬戶。幾個(gè)月后，某些自稱自己是 Google 雇員的人在 Pastbin 這家網(wǎng)站上爆料：聲稱 AdSense 往往都是在某些大額賬單即將要兌現(xiàn)的時(shí)候故意地封停一些賬戶。

　　于是在 2014 年的時(shí)候，一次針對(duì) Google 的集體訴訟正式開啟。Business Insider 報(bào)道說：「Google 經(jīng)常行事如此的讓人摸不到頭腦，想來很多內(nèi)容發(fā)行商都非常樂于見到這次訴訟出現(xiàn)，它將讓我們看到 Google 是如何將一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)站從它的每年價(jià)值 600 億美金的廣告預(yù)算投放計(jì)劃中踢出去的。后來這個(gè)訴訟一再被擱置。這個(gè)時(shí)候 Lilley 才意識(shí)到，這簡直就像是清晨睡夢(mèng)中的第一個(gè)電話，徹底讓人從夢(mèng)中醒過來，這就像是你在某個(gè)地方辦公，做了大量的工作，忽然有一天你到公司，他們把你所有的東西都已經(jīng)裝到一個(gè)紙盒子里，然后說，趕緊給我從這個(gè)地方滾出去!他們并不會(huì)說你為什么被開除掉了。

　　但是，他們?nèi)匀贿\(yùn)營著 Exposely，有些時(shí)候一個(gè)星期工作 60 個(gè)小時(shí)。Lilley 他們倆從來沒有走出 Loft 一步。Hegstad 雇了一名程序員，Greenfield 做一些支持性的服務(wù)，而 Lilley 負(fù)責(zé)從 Tumblr 的各處地方搜羅招募有影響力的博主。通過 So-Relatable，他們已經(jīng)遇到了擁有大量粉絲的賬戶，這些孩子們都是在 Facebook 的群組里互相達(dá)成協(xié)作，建立聯(lián)盟，相互提升對(duì)方的流量以及粉絲數(shù)的。Lilley 會(huì)從中選取一百名左右的孩子，往往他們都是運(yùn)營著青少年段子方面的博客，這些博客所擁有的粉絲數(shù)加起來大概到了 3500 萬人。而這里面就包括了地位舉足輕重的青少年搞笑博客：Pizza。

　　鈔票像潮水一樣涌來

　　Lilley 和 Greenfield 是 Miller(也就是 Pizza)最忠實(shí)的粉絲，他們非常崇拜她的這一套社交化運(yùn)營理念，對(duì)于她的成名作品他們都是如數(shù)家珍。Liley 在他到達(dá)西海岸的第一天就給她發(fā)去了 Facebook 短消息：「我在洛杉磯了!」其實(shí)在 Exposely 成立之前，他們已經(jīng)有過一些商務(wù)合作關(guān)系。他們倆付給她 10 美金，讓她幫忙將三篇日志轉(zhuǎn)發(fā)給她龐大的粉絲。Lilley 說道：「這就是像是用錢能夠買到影響力，而且是實(shí)實(shí)在在的影響力，她在價(jià)碼上面很清楚，很公平合理?！巩?dāng) Miller 開始在 Tumblr 上面賺錢的時(shí)候，她的媽媽不得不為她開設(shè)一個(gè) PayPal 賬戶，因?yàn)樗?dāng)時(shí)年紀(jì)還沒有滿 18 歲，但銀行賬戶完全是 Miller

　　所有的。她的媽媽告訴我，在巔峰時(shí)期，她一個(gè)星期能賺取 2800 美金到 8400 美金，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了她媽媽當(dāng)墨爾本房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的收入了。

　　在 Facebook 的短消息中，Lilley 恭喜了 Miller 在粉絲獲取上面獲得了新的里程碑，當(dāng)她達(dá)到了 80 萬粉絲的時(shí)候，他寫道：「我只是在期待你什么時(shí)候能夠達(dá)到 100 萬粉絲，不是是否可能的事情，而是時(shí)間早晚的事。繼續(xù)堅(jiān)持做下去吧，我是那個(gè)等著被震驚到瞠目結(jié)舌的人。」

　　還有其他的一些孩子也在運(yùn)營著諸如 So-Relatable 這樣的 Tumblr 博客，而 Exposely 的賣點(diǎn)就專門針對(duì)他們而設(shè)計(jì)。如果他們?cè)?Google Adsense 上被封停，再也不能賺錢的時(shí)候，Exposely 給他們提供了備選的兩個(gè)方案，其一是按照點(diǎn)擊付費(fèi);其二是按照轉(zhuǎn)化率付費(fèi)。

　　按照點(diǎn)擊率來付費(fèi)的流程是這樣的：Exposely 建立三個(gè)垃圾內(nèi)容站點(diǎn)，上面有走馬燈的照片播放，分別是 Trending.ly，Styles.ly，以及 Eats.ly。每張圖片上面都會(huì)有廣告，Tumblr 的博主，也就是孩子們會(huì)從這些網(wǎng)站上把其中的一些圖片轉(zhuǎn)到自己的 Tumblr 網(wǎng)站上，然后配上一些合適的推薦語，比如「天吶這太有趣的?！?，然后廣告就會(huì)追蹤每個(gè) Tumblr 都帶來了多少的流量，每一次點(diǎn)擊，這些博主們能夠獲得廣告收入的 75%。

　　而按照轉(zhuǎn)化率來付費(fèi)的項(xiàng)目就更加簡單了，它能賺得更多，但是所需要完成的目標(biāo)也更加困難。Tumblr 上面寫一篇文章，看似是不經(jīng)意所做，但其實(shí)本質(zhì)上來說是廣告，最后會(huì)附上這個(gè)網(wǎng)店的地址，任何人點(diǎn)擊了廣告，前往網(wǎng)店，最后買了產(chǎn)品，就比如說是羥苯基丁酮的藥片(一種聲稱能減肥的藥片，那些轉(zhuǎn)發(fā)了這個(gè)廣告的 Tumblr 用戶會(huì)得到 18 美金的分成，而在此之前，Exposely 已經(jīng)拿走了 20 美金的利潤。

　　這三個(gè)孩子教你如何有效地賣出去一瓶「減肥藥片」(其實(shí)并沒啥實(shí)際效果)

　　羥苯基丁酮這種化合物具有一種獨(dú)特的氣味和口感，如果是天然的羥苯基丁酮，它是很貴的，往往是用在香水制造行業(yè)，而如果是人工合成的羥苯基丁酮，它的制造成本其實(shí)很低。2012 年，曾經(jīng)有學(xué)者聲稱這種物質(zhì)具有奇特的燃脂功效，但是，迄今為止還是沒有確鑿的證據(jù)能夠證明它具有減肥的效果。在 2013 年，24 歲的女孩兒因?yàn)檫^量食用這種藥片而斃命，而且這些藥片中還含有大量的咖啡因。

　　Hegstad 為減肥藥片設(shè)計(jì)登陸頁面上效仿其他競爭者，最后帶來了超高的轉(zhuǎn)化率，100 個(gè)人訪問頁面，就有將近 10% 的人付費(fèi)購買。頁面上同時(shí)展示出吃完藥片之后的前后身材對(duì)比圖，并且還有 Oz 博士聲稱這種物質(zhì)能夠燃脂的視頻，這一切都大大地刺激了訪客的購買欲。

　　Lilley 接受采訪時(shí)表示：「這個(gè)視頻的重點(diǎn)就是要告訴大家，這個(gè)藥片的減肥功效是真實(shí)存在的，它甚至還上過電視!它所帶來的效果也是出人意料的好，銷量好并不是因?yàn)樗幤娴钠鸬搅俗饔?，完完全全是因?yàn)榈顷戫撁娴脑O(shè)計(jì)?！?/p>

　　于是，Tumblr 這個(gè)一篇又一篇描述個(gè)人悲慘生活的文章中間，時(shí)不時(shí)穿插一些減肥藥片的軟性廣告，這大大地提升了這些站點(diǎn)的吸金能力。而在這其中，So-Relatable 網(wǎng)站的廣告效果更是出奇的棒，因?yàn)樗旧砭褪墙o出各種生活技巧、竅門的網(wǎng)站，而減肥藥片更好契合了這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容，它在上面完全大大方方地寫著：「吃了這個(gè)充滿魔法的藥片，你一個(gè)月能夠減肥 20 磅!」

　　Lilley 負(fù)責(zé)藥片廣告的文案工作，因?yàn)橹八?Tumblr 上已經(jīng)積累了大量的寫作經(jīng)驗(yàn)，所以他在這方面干的尤其得心應(yīng)手。他開始閱讀「廣告業(yè)之父」David Ogilvy 的書，了解到「最好的廣告其實(shí)往往看上去都不像是廣告」的真理。

　　他說道：「其實(shí)最好的廣告應(yīng)該做到像是你身邊的一個(gè)伙伴，在真心實(shí)意地給你推薦他用過的一款產(chǎn)品。在電視上，如果是一個(gè)素不相識(shí)的陌生人在上面侃侃而談，你很容易就會(huì)產(chǎn)生排斥心理，但是如果是在網(wǎng)絡(luò)上，通過文字、圖片和影像，你可以將文章背后的作者看做是自己的一個(gè)經(jīng)歷相同的伙伴，這個(gè)時(shí)候他所推薦的產(chǎn)品有了不一樣的意義，雖然本質(zhì)上都是廣告，但是它看起來『真誠』多了?！?/p>

　　「嗨，我是 Brittany，這是我的減肥故事。」Lilley 雖然是男生，但是從一個(gè)女孩兒的視角來杜撰出他的證詞，并且不斷地打磨里面的用語，確保每一句話都能傳達(dá)出真實(shí)、可信的效果。這些文章其實(shí)最終傳達(dá)出來的感覺，就像是之前的那些前后反差對(duì)比照片一樣，左邊是一個(gè)憂心忡忡，圓滾滾的女孩兒，右邊是一個(gè)陽光自信，苗條健美的女孩兒，這其中的轉(zhuǎn)變就在于這小小的藥片身上。

　　Exposely 針對(duì)減肥藥片的推廣計(jì)劃是從 2014 年的 4 月開始的，一經(jīng)投放到市場上立刻刮起了旋風(fēng)。Trending.ly 當(dāng)月獲得了將近 700 萬的瀏覽量，一度轉(zhuǎn)化率高達(dá) 10%。Exposely 旗下的所有博客，巔峰時(shí)期一天的收入高達(dá) 24,000 美金。

　　Tumblr 的抉擇-塵埃落定

　　鑒于 Tumblr 上面營銷之風(fēng)越刮越烈，越來越多的孩子們都加入到這樣的營銷網(wǎng)絡(luò)中，最終，Tumblr 選擇關(guān)停了一部分在青少年中具有巨大影響力的網(wǎng)站，大概合計(jì)有 3000 萬的粉絲就這么不翼而飛，這其中就包括了 Pizza，Exposely 旗下所運(yùn)營的諸多網(wǎng)站。這些博客，曾經(jīng)是青少年在學(xué)校經(jīng)歷了苦痛之后的「避難所」，如今成為了一個(gè)個(gè)伸向青少年口袋的「搖錢樹」。如今在互聯(lián)網(wǎng)上被一筆勾銷。如今，什么都沒有了。

　　整整三天，Jess Miller(Pizza)躺在床上一動(dòng)不動(dòng)，內(nèi)心被巨大的震驚所占據(jù)。第二個(gè)星期，F(xiàn)acebook 上建立了一個(gè)超大的群組，里面全都是被封停的博主們，他們錯(cuò)愕、遺憾、憤怒、拒絕接受這個(gè)殘酷的事實(shí)?！杆麄儼盐业纳?yuàn)Z走了?！蛊渲幸粋€(gè)人說道。還有人聽說另外的一個(gè)博主之所以能夠要回自己的站點(diǎn)，是因?yàn)樗蚬俜街e稱自己得了癌癥，還有一些人決定求助于律師。

　　Miller 也被拉到了這個(gè)群里，但是正如曾經(jīng)，她成為話題被討論的時(shí)候遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過她發(fā)表意見的時(shí)候。

　　Hegstad 曾經(jīng)承諾給 Lilley 和 Greenfield 在 Exposely 公司的股份，但是如今公司也前途未卜，雖然 Exposely 仍然還存在，但是已經(jīng)今非昔比了。如今 Hegstad 仍然出現(xiàn)在網(wǎng)站的創(chuàng)始人名單中，但是當(dāng)我采訪他的那一天，那個(gè)網(wǎng)站也就此關(guān)閉了。Hegstad 也承認(rèn)，Exposely 是目前好幾個(gè)博客被封停的主要原因，目前跟 Exposely 具有合作關(guān)系的一些客戶仍然會(huì)遭受突如其來的封停打擊。甚至還有一些客戶，也就是一年多以前曾經(jīng)參與到 Exposely 的營銷網(wǎng)絡(luò)中，這一年多的時(shí)間完全都沒在接觸過 Exposely，就這樣都遭到了封停。

　　在 2015 年的 2 月，Lilley 和 Greenfield 離開了洛杉磯的 Loft 公寓。根據(jù)稅收返還記錄，2014 年這兩個(gè)人一共才賺了 72,000 美金，這是 2013 年總收入的三分之一而已。現(xiàn)在 AdSense 還有 Exposely 都無法再將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化成為真金白銀，他們目前所賺的收入已經(jīng)不足以維持在洛杉磯的日常開銷了。

　　回到賓夕法尼亞州之后，這兩個(gè)人準(zhǔn)備重操舊業(yè)，但是遭遇到的卻是更多的打擊。

　　故事的最后，Miller(Pizza)得來的是較好的結(jié)局，畢竟她還年輕，去年 11 月她從高中畢業(yè)，順利進(jìn)入了一所大學(xué)主修商業(yè)與藝術(shù)。而 Greenfield 和 Lilley 就沒那么好運(yùn)了，當(dāng)時(shí)他們還在上大一，毅然決然地退學(xué)，挽起袖子準(zhǔn)備在 Tumblr 上大展宏圖，那是他們知道的，在這個(gè)世界賺錢的唯一門徑。

　　這幾年時(shí)間我都在跟這些青少年打交道，我想經(jīng)過了三個(gè)不同的心理狀態(tài)的變化。

　　首先你是很煩這些年輕人，因?yàn)槟銓?duì)他們不了解，你覺得他們都是白癡，而你居高臨下；第二階段是你喜歡這些孩子，因?yàn)槟愫鋈话l(fā)現(xiàn)他們其實(shí)比你聰明，而你也放下了那曾經(jīng)高高在上的優(yōu)越感，而最終，你意識(shí)到了這些孩子即將變成的模樣，他們是如何被金錢，虛榮一步步地腐蝕，蛻化成為如今面目可憎的成年人，你在他們的身上看到了你的樣子，忽然間你發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)跟你沒有什么區(qū)別。