3.15 晚會(huì)一曝光，“餓了么”中槍，事后員工一句抖機(jī)靈的“忘給央 X 續(xù)費(fèi)”非但沒有緩解危機(jī)，又制造出新的、更深的公關(guān)危機(jī)。說起失敗的危機(jī)公關(guān)，遠(yuǎn)點(diǎn)你可能會(huì)想到克林頓與萊溫斯基，近點(diǎn)可能會(huì)想到天價(jià)魚，數(shù)不勝數(shù)。但你很少聽說成功的危機(jī)公關(guān)案例，因?yàn)槟切┱嬲怀晒P(guān)的事件，根本不會(huì)為演變?yōu)槿吮M皆知的危機(jī)。

　　今天聊 3 個(gè)還算成功的危機(jī)公關(guān)案例。

　　被喬布斯神逆轉(zhuǎn)的 iPhone 4 天線門

　　iPhone 4 發(fā)布后，有美國網(wǎng)友在論壇上發(fā)帖稱 iPhone4 引以為傲的邊框天線設(shè)計(jì)存在致命缺陷，在用戶用手緊握 iPhone4 的時(shí)候，其移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)就會(huì)在數(shù)分鐘內(nèi)完全衰減到無法通話的水平。起初，不少看到消息的網(wǎng)友還認(rèn)為這不過是個(gè)別現(xiàn)象，但當(dāng)有用戶上傳了iPhone4 信號(hào)衰減全過程的視頻后才引起了各方的高度關(guān)注。

　　有人給喬布斯寫信說：

　　我很喜歡我的 iPhone 4，但是手一拿 iPhone 4 兩邊金屬縫信號(hào)就沒了。不只是我的手機(jī)，大家都一樣，有啥解決方案嗎?

　　喬布斯當(dāng)天做出了讓人蛋疼的高冷回復(fù)：(喬布斯最經(jīng)典的10封高冷郵件)

　　那就別那么拿手機(jī)。

　　于是 Engadget 截取了一張這樣的圖，指出蘋果廣告中出現(xiàn)的許多持機(jī)姿勢(shì)都可能影響信號(hào)，還有網(wǎng)友調(diào)侃 iPhone 4 所謂的正確手勢(shì)——就是“蘭花指”。一時(shí)間輿論從“迄今最完美的手機(jī)”轉(zhuǎn)向“一款有重大缺陷的手機(jī)”。7月初，《消費(fèi)者報(bào)告》(ConsumerReports)進(jìn)行了一些嚴(yán)格的測(cè)試，表示鑒于天線問題，不推薦消費(fèi)者購買 iPhone 4，此舉將“天線門”事件推向高潮。

　　7 月 16 日，蘋果舉行新聞發(fā)布會(huì)澄清有關(guān) iPhone 4 的問題，喬布斯親自到會(huì)，他做了這樣的開場(chǎng)白。他說：

　　我們不完美。手機(jī)不完美。我們都知道這一點(diǎn)。但是我們想要讓用戶滿意。

　　他指出，許多手機(jī)都存在這種問題，這并不是蘋果獨(dú)有的缺陷。

　　他表示，如果有人不滿意，可以退貨或者免費(fèi)獲得蘋果提供的膠套。

　　他抗議，說問題被過分夸大，實(shí)際上僅有不到 1% 的客戶受影響。

　　盡管反應(yīng)不夠快，但喬布斯憑借其強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)硬生生把事件影響逆轉(zhuǎn)，最后 iPhone4 的退貨率只有 1.7%，遠(yuǎn)低于同期手機(jī)平均水平?！都~約時(shí)報(bào)》總結(jié)道：

　　“很多人期待蘋果 CEO 喬布斯會(huì)鄭重道歉，他卻把 iPhone 4 的天線問題變成了營銷活動(dòng)。”

　　關(guān)鍵詞：正面回應(yīng)，不卑不亢，引火燒敵，借勢(shì)營銷

　　當(dāng)小學(xué)生喝可口可樂中毒……

　　1996 年 6 月初，比利時(shí)和法國的一些中小學(xué)生飲用美國飲料可口可樂，發(fā)生了中毒。一周后，比利時(shí)政府宣布禁止銷售可口可樂公司生產(chǎn)的各種品牌的飲料。這 10 天里可口可樂股價(jià)下跌了 6%。

　　1999 年 6 月 17 日，可口可樂公司 CEO 依維斯特從美國趕到比利時(shí)布魯塞爾，在這里舉行記者招待會(huì)。當(dāng)日，會(huì)場(chǎng)上的每個(gè)座位上都擺放著一瓶可口可樂，盡管多數(shù)記者都沒有喝。記者招待會(huì)的第二天，依維斯特簽名的公開信出現(xiàn)在了比利時(shí)各家報(bào)紙上，仔細(xì)解釋了事故的原因。還做出種種保證，并提出要向比利時(shí)每戶家庭贈(zèng)送一瓶可樂，以表示可口可樂公司的歉意。

　　與此同時(shí)，可口可樂公司宣布將比利時(shí)國內(nèi)同期上市的可樂全部收回，盡快宣布調(diào)查化驗(yàn)結(jié)果，說明事故的影響范圍，并向消費(fèi)者退賠?？煽诳蓸饭具€表示要為所有中毒的顧客報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用?？煽诳蓸菲渌貐^(qū)的主管也宣布其產(chǎn)品與比利時(shí)事件無關(guān)，市場(chǎng)銷售正常，從而穩(wěn)定了事故地區(qū)外的人心，控制了危機(jī)的蔓延。

　　除了響應(yīng)速度太慢，落在了政府禁令后面這一點(diǎn)，可口可樂的公關(guān)策略是清晰有效的。他們拿出了誠懇、負(fù)責(zé)的姿態(tài)正面處理事件，但仍然付出了巨大的時(shí)間、金錢代價(jià)才讓品牌形象逐漸恢復(fù)。

　　關(guān)鍵詞：正面響應(yīng)，誠懇道歉，果斷補(bǔ)償，事后自查，阻斷蔓延。

　　海底撈臥底事件

　　2011 年 8 月 22 日，一篇題為《記者臥底“海底撈”·揭秘》的報(bào)道曝出海底撈骨湯勾兌、產(chǎn)品不稱重、偷吃等問題，引起社會(huì)軒然大波，人類無法阻止的海底撈終于遇到了一個(gè)大坑。

　　當(dāng)天 15:02，海底撈官網(wǎng)及官方微博發(fā)出《關(guān)于媒體報(bào)道事件的說明》，聲明語氣誠懇，承認(rèn)勾兌事實(shí)及其他存在的問題，感謝媒體監(jiān)督，并對(duì)勾兌問題進(jìn)行客觀澄清。此微博被迅速擴(kuò)散，用戶基本接受海底撈的態(tài)度。

　　23 日 20:00，海底撈掌門人張勇發(fā)出一篇微博：

　　菜品不稱重偷吃等根源在流程落實(shí)不到位，我還要難過地告訴大家我從未真正杜絕這些現(xiàn)象。責(zé)任在管理不在青島店，我不會(huì)因此次危機(jī)發(fā)生后追查責(zé)任，我已派心理輔導(dǎo)師到青島以防該店員工壓力太大。對(duì)飲料和白味湯底的合法性我給予充分保證，雖不敢承諾每一個(gè)單元的農(nóng)產(chǎn)品都先檢驗(yàn)再上桌但責(zé)任一定該我承擔(dān)。

　　此篇微博瞬間引來病毒式傳播，在如今遇事自保、互相推諉的職場(chǎng)中，張勇的正面作風(fēng)與當(dāng)時(shí)的高鐵事件形成鮮明對(duì)比。張勇的人格魅力化解掉此次事件 80% 的危機(jī)。隨后，海底撈邀請(qǐng)媒體記者全程記錄骨湯勾兌過程，視頻、照片瞬間布滿網(wǎng)絡(luò)，事件圓滿平息。 (本節(jié)轉(zhuǎn)載自知乎，作者竇華茂，有刪改。)

　　關(guān)鍵詞：及時(shí)回應(yīng)，正面回應(yīng)，誠懇道歉，打人情牌，借勢(shì)營銷。

　　正確的處理方式其實(shí)早有人總結(jié)出來了，最常說的就是“5S 原則”，我免費(fèi)復(fù)制過來了。針對(duì)昨天餓了嗎的公關(guān)，附贈(zèng)非常重要的一條，合稱“6S 危機(jī)公關(guān)原則”：

　　1.承擔(dān)責(zé)任原則(Shoulder)

　　2.真誠溝通原則(Sincerity)

　　3.速度第一原則(Speed)

　　4.系統(tǒng)運(yùn)行原則(System)

　　5.權(quán)威證實(shí)原則(Standard)

　　6. 別抖機(jī)靈原則(Smartass)

　　只不過，花 10 塊錢買一本《如來神掌》秘籍，與真正練成如來神掌還是有區(qū)別的。