加多寶涼茶飲料是一個優(yōu)秀的飲料品牌和產(chǎn)品。他憑借去火的品牌定位以及高超的營銷藝術(shù)，在不到10年的時間，其產(chǎn)品銷量就超過了150億元，成為中國飲料第一罐。加多寶涼茶飲料的成功營銷值得廣大涼茶飲料企業(yè)虛心學(xué)習(xí)和思考。只有學(xué)習(xí)別人的長處，站在巨人的肩膀上思考自己企業(yè)涼茶飲料未來的發(fā)展，才有可能超越強大的競爭對手。

　　在一個相對成熟的產(chǎn)品品類市場，一般會有2-3個品牌互為直接競爭對手，共同組成該品類市場第一梯隊的強勢品牌。比如食用油市場的領(lǐng)先品牌有金龍魚、魯花和福臨門;水飲料市場的領(lǐng)先品牌有農(nóng)夫山泉、娃哈哈和康師傅等等。而目前涼茶飲料市場是加多寶涼茶一家獨大，王老吉、和其正都不能成為加多寶真正有實力的競爭對手。也就是說，對于眾多涼茶飲料企業(yè)來說還有足夠的市場機會做大品牌和產(chǎn)品銷量，通過高水平、極為專業(yè)的營銷策劃支撐，完全有機會在涼茶飲料市場與加多寶一決高低。

　　跟著加多寶涼茶飲料走是沒有出路的

　　王老吉、和其正和霸王涼茶飲料基本都在模仿加多寶涼茶，所以很難做大。在涼茶飲料的品牌定位、目標(biāo)消費群體界定、產(chǎn)品口味、包裝形式、價格定位等方面，多數(shù)涼茶飲料企業(yè)都是在跟著加多寶走，把加多寶涼茶作為涼茶飲料成功營銷的標(biāo)準(zhǔn)，所以大家都被加多寶涼茶壓縮在一個狹小的市場空間。王老吉、和其正以及涼茶飲料市場的眾多品牌對加多寶的競爭壓力不是增加了，而是在減小，大家跟加多寶涼茶飲料的營銷差距還在不斷拉大。所以說，涼茶飲料企業(yè)跟著加多寶涼茶飲料走是沒有出路的。

　　加多寶涼茶代表不了消費者的潛在需求

　　消費者對涼茶飲料的需求在不斷變化，對涼茶飲料的要求也在不斷提高。特別是涼茶飲料的核心消費群體——年輕人，他們需要適合自己口味、包裝風(fēng)格、品牌形象的時尚涼茶飲料。而加多寶涼茶飲料10多年來，在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計風(fēng)格、產(chǎn)品包裝形式上沒有根本的變化，所以加多寶涼茶飲料代表不了消費者的潛在需求。換句話說，很多年輕消費者并不喜歡加多寶涼茶飲料的口味、包裝設(shè)計風(fēng)格、包裝形式以及老化的品牌形象，但涼茶飲料市場上大家都在模仿加多寶，沒有特別適合年輕人需求的時尚涼茶飲料，沒辦法只能暫時還得喝加多寶涼茶。北京精準(zhǔn)企劃通過對北京、武漢、廣州、深圳、廈門、福州六個城市專業(yè)涼茶飲料市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，得出的結(jié)論是：“加多寶涼茶代表不了消費者的潛在需求，年輕消費者更喜歡符合自己需求的時尚涼茶飲料。”

　　加多寶涼茶飲料主要營銷優(yōu)勢分析

　　北京精準(zhǔn)企劃認為，加多寶涼茶是一個非常成功的品牌，他有許多營銷優(yōu)勢值得涼茶飲料企業(yè)學(xué)習(xí)：

　　1、加多寶去火的品牌定位，是其成功營銷的基石。

　　2、加多寶涼茶從賣“藥、保健品”到賣飲料的產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)變，是市場成功的重要因素。產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變使得加多寶涼茶飲料的市場容量擴大了無數(shù)倍。

　　3、產(chǎn)品品質(zhì)好，口感穩(wěn)定，有一定的去火效果。

　　4、“怕上火，喝加多寶”的品牌廣告語直截了當(dāng)，成功演繹了加多寶涼茶去火的品牌定位。

　　5、利用央視等主流媒體，實現(xiàn)了快速、有效的品牌傳播。

　　6、加多寶涼茶飲料在終端市場的產(chǎn)品推廣簡單、直接、有效，營造了有利于產(chǎn)品銷售的節(jié)慶式賣場氛圍，既能快速增加產(chǎn)品的銷量，又能夠快速提升品牌知名度，體現(xiàn)了加多寶集團高水平的營銷執(zhí)行能力等等。

　　加多寶涼茶飲料主要營銷劣勢分析

　　加多寶涼茶在市場上銷售已有10多年的歷史，他在品牌形象、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝風(fēng)格和包裝形式等方面基本沒有太大的變化。近期加多寶涼茶推出了金罐包裝，但這不能改變加多寶傳統(tǒng)涼茶的品牌形象。北京精準(zhǔn)企劃認為，加多寶涼茶飲料的營銷劣勢主要有：

　　1、品牌形象在逐步老化，屬于傳統(tǒng)涼茶的歸類。

　　2、品牌名稱加多寶與涼茶品類的關(guān)聯(lián)度低，并不能像香飄飄那樣體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和利益點。

　　3、產(chǎn)品包裝設(shè)計比較土氣、單一，年輕人不喜歡。沒有卡通形象設(shè)計，包裝顏色也很單調(diào)。

　　4、產(chǎn)品包裝形式太普通，比如易拉罐、PET包裝形式很一般，不符合多數(shù)年輕消費者的需求。

　　5、產(chǎn)品口味單一，比較苦，有點像藥的味道，很多消費者并不喜歡這種口味。

　　6、沒有及時根據(jù)消費者需求的變化對產(chǎn)品口味和包裝設(shè)計做出相應(yīng)的改進等等。

　　涼茶飲料企業(yè)成功營銷的市場機會在哪里？

　　加多寶涼茶和他的模仿者王老吉、和其正以及眾多涼茶飲料都可以歸到傳統(tǒng)涼茶飲料的隊伍中。

　　而涼茶飲料的核心消費群體年輕人并不喜歡以上傳統(tǒng)涼茶飲料的口味、包裝風(fēng)格和包裝形式。因此，涼茶飲料企業(yè)要做開天辟地的事情，在品牌定位、產(chǎn)品包裝設(shè)計風(fēng)格、包裝形式、產(chǎn)品口味和品牌形象等方面與加多寶涼茶形成差異化，滿足涼茶飲料核心消費群體年輕人的潛在需求，推出年輕人喜歡的時尚涼茶飲料是眾多涼茶企業(yè)成功做大品牌和產(chǎn)品銷量的市場機會。

　　北京精準(zhǔn)企劃認為，涼茶飲料企業(yè)成功營銷的市場機會主要有：

　　1、品牌定位為時尚涼茶，與加多寶、王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成市場區(qū)隔。

　　2、推出多種口味的涼茶飲料來滿足年輕消費者的潛在需求，如原味、檸檬口味、香橙口味、藍莓口味和蘋果口味等等。

　　3、根據(jù)涼茶飲料口味的差異，同時推出不同顏色(可以有紅、黃、藍、綠、紫等多種主色調(diào))，不同包裝形式(各種時尚瓶型、不同容量的包裝)的涼茶飲料，在產(chǎn)品包裝設(shè)計和包裝形式等方面與加多寶、王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成產(chǎn)品差異。

　　4、根據(jù)消費者需求的差異化，以上時尚涼茶飲料的價格可分別定位在2.0元-3.5元之間，打破加多寶對涼茶飲料的價格壟斷。

　　5、可以考慮重新為自己的涼茶飲料命名(如香飄飄、5100類似的品牌名稱)，同時為品牌創(chuàng)意設(shè)計目標(biāo)消費者喜歡的卡通形象，與加多寶等傳統(tǒng)涼茶完全區(qū)隔開。

　　6、對準(zhǔn)16-30歲涼茶飲料的核心消費群體傳播，做符合年輕人潛在消費需求，與加多寶等傳統(tǒng)涼茶飲料完全不一樣的時尚涼茶飲料。就像當(dāng)年國內(nèi)手機品牌用年輕人喜歡的漂亮、時尚手機，打敗摩托羅拉、諾基亞和愛立信等傳統(tǒng)手機品牌一樣。

　　涼茶飲料企業(yè)只有推出符合年輕人潛在需求的時尚涼茶飲料，才能與加多寶、王老吉、和其正等傳統(tǒng)涼茶形成真正的市場區(qū)隔，并借助高水平、極為專業(yè)的營銷策劃支撐，才有機會打破加多寶一家獨大的競爭格局，搶占涼茶飲料市場1億元、數(shù)億元，數(shù)十億元，甚至更大的市場份額。

　　作者簡介

　　丁華，中國食品營銷策劃第一人，北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司總經(jīng)理，47周歲；中國最專業(yè)的食品營銷策劃實戰(zhàn)專家，21年只專注于食品策劃，在中國和全世界首先提出與創(chuàng)建了《關(guān)鍵點營銷》策劃理論；成功服務(wù)過100多家國際和國內(nèi)大中小食品企業(yè)，專門為中國食品企業(yè)創(chuàng)立了《食品成功營銷策劃實戰(zhàn)工具》，真正實現(xiàn)了食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險營銷的精準(zhǔn)企劃理念。

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