自去年開(kāi)始，一種全新的理財(cái)產(chǎn)品吸引了大量關(guān)注，這就是微信渠道的理財(cái)產(chǎn)品。它們以微信服務(wù)號(hào)的形式出現(xiàn)，頁(yè)面簡(jiǎn)潔，操作簡(jiǎn)單，用戶(hù)群體極為年輕化，集中在85后到95后人群。

　　以悟空理財(cái)為例，一個(gè)微信號(hào)，上線(xiàn)不到10個(gè)月，注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)，總交易額45億，現(xiàn)在這個(gè)數(shù)值正在以每月十幾億的速度穩(wěn)定攀升。此后，市場(chǎng)上出現(xiàn)一大批微信理財(cái)應(yīng)用，它們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)上與悟空理財(cái)極為相似，皆希望復(fù)制這種成功的產(chǎn)品模式，其中不乏一些有實(shí)力的機(jī)構(gòu)。

　　從0到45億，一個(gè)頁(yè)面賣(mài)萌、產(chǎn)品簡(jiǎn)單的微信理財(cái)產(chǎn)品為何能產(chǎn)生如此大的能量?

　　另辟蹊徑

　　玖富CEO孫雷

　　一年前，悟空理財(cái)出生之前，玖富CEO孫雷陷入糾結(jié)中。

　　此時(shí)PC端的互聯(lián)網(wǎng)金融激戰(zhàn)正酣，各家在百度上的推廣成本暴漲，獲客成本空前增長(zhǎng)。孫雷計(jì)算了一下，獲取一個(gè)用戶(hù)的成本是300到500元，這還只是注冊(cè)用戶(hù)，不是真正使用產(chǎn)品的用戶(hù)。而且用戶(hù)的重復(fù)度極高，用戶(hù)質(zhì)量大幅度下降。

　　APP端的狀況也不容樂(lè)觀(guān)。APP是一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)，用戶(hù)需要下載一個(gè)APP，點(diǎn)擊進(jìn)去后才能使用其功能，推廣成本也極高。

　　是另辟蹊徑還是加入激戰(zhàn)?孫雷選擇了前者。

　　他注意到，微信開(kāi)放了公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)，可以進(jìn)行支付、交易。而微信正在成為用戶(hù)最多的移動(dòng)應(yīng)用，去做流量，不如直接導(dǎo)入微信的流量。公眾號(hào)的界面要求極為簡(jiǎn)單，與玖富“讓金融更簡(jiǎn)單”的理念也極為一致。加上微信自己的理財(cái)產(chǎn)品“理財(cái)通”在一定程度上已教育了用戶(hù)，正好可以借勢(shì)而為，推出微信端的理財(cái)產(chǎn)品。

　　孫雷將玖富整體戰(zhàn)略定位于移動(dòng)金融，放棄PC戰(zhàn)場(chǎng)。悟空理財(cái)?shù)难邪l(fā)、上線(xiàn)極其秘密，玖富內(nèi)部只有極少數(shù)人員知道。孫雷還專(zhuān)門(mén)給悟空?qǐng)F(tuán)隊(duì)內(nèi)部起了完全不一樣的名字，很多員工并不知道這個(gè)團(tuán)隊(duì)實(shí)際在做什么。

　　來(lái)自寶潔品牌部、在玖富客服崗位沉淀三個(gè)月的李治軍，被指派成為該產(chǎn)品的CEO。簡(jiǎn)單就能聚焦，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，他們將繁雜的功能都砍掉，只把最核心的功能做出來(lái)。

　　當(dāng)時(shí)的孫雷沒(méi)有想到，這將創(chuàng)造出一種全新的產(chǎn)品模式，其發(fā)展速度和規(guī)模都超出他的想象。

　　2022年9月，悟空理財(cái)悄然上線(xiàn)。

　　“共享經(jīng)濟(jì)”

　　悟空理財(cái)上線(xiàn)時(shí)，只有100個(gè)“種子粉絲”，通過(guò)傳播、裂變，在80天后做到了100萬(wàn)粉絲。

　　孫雷帶領(lǐng)悟空理財(cái)團(tuán)隊(duì)用了一個(gè)秘訣，這在傳統(tǒng)領(lǐng)域叫“人人傳播”，但在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有個(gè)時(shí)髦的名字叫“共享經(jīng)濟(jì)”。

　　孫雷研究微信發(fā)現(xiàn)，其社交化的特性，可以利用“親友團(tuán)”的力量去推廣產(chǎn)品：玩法就是，每個(gè)用戶(hù)都會(huì)有一個(gè)邀請(qǐng)碼，每邀請(qǐng)一個(gè)好友，就能獲得1000元的特權(quán)本金。本金無(wú)法取現(xiàn)，卻可以提取產(chǎn)生的收益。

　　相比較PC端300到500元的獲客成本，這些收益提現(xiàn)確實(shí)只算一個(gè)零頭。100個(gè)種子用戶(hù)將悟空理財(cái)分享到朋友圈，每個(gè)用戶(hù)即是一個(gè)“user”(用戶(hù))，又是一個(gè)“seller”(銷(xiāo)售)，既是一個(gè)客戶(hù)，又是一個(gè)自媒體，迅速引發(fā)粉絲群的裂變。

　　悟空理財(cái)汲取了小米粉絲模式的精華，孫雷甚至參照小米的《參與感》逐個(gè)對(duì)應(yīng)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。小米通過(guò)一年時(shí)間，沒(méi)有打廣告，獲得了50萬(wàn)粉絲。孫雷本來(lái)準(zhǔn)備用一年時(shí)間做到100萬(wàn)粉絲，但沒(méi)想到80天就做到了，且沒(méi)打一分錢(qián)的廣告。

　　小米當(dāng)時(shí)主要通過(guò)BBS灌水的方式，而孫雷稱(chēng)悟空理財(cái)是“站在微信上跳舞的舞者”，充分發(fā)揮了微信的社交性和朋友圈親友的信任關(guān)系，快速樹(shù)立起品牌形象。“感覺(jué)有點(diǎn)措手不及了”，在80萬(wàn)粉絲的時(shí)候，孫雷就不得不開(kāi)始籌備百萬(wàn)“空粉節(jié)”了。

　　玖富的投資人——原天弘基金董事、參與余額寶全程建設(shè)的田軍表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是大方向，微信現(xiàn)在是手機(jī)上流量最大的應(yīng)用，玖富在微信上布局，實(shí)際就是在手機(jī)一個(gè)最大的應(yīng)用上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，這是“順大勢(shì)”，正是這一點(diǎn)起到了“小投入大產(chǎn)出”的作用。

　　從微信到APP

　　悟空理財(cái)有100萬(wàn)到150萬(wàn)粉絲后，孫雷的推廣策略開(kāi)始調(diào)整，進(jìn)行一些定量投放。

　　傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品理念是“產(chǎn)品就是產(chǎn)品”，孫雷想逆著這個(gè)來(lái)。他想把產(chǎn)品包裝得更人性化，不要硬邦邦的廣告，要一段情感豐沛、極具個(gè)性的“悟空故事”。

　　大量的軟文投放到各個(gè)渠道，并發(fā)放定向邀請(qǐng)碼。這樣悟空理財(cái)能很清楚看到渠道投放帶來(lái)的效果，綜合評(píng)估進(jìn)而隨時(shí)調(diào)整。

　　產(chǎn)品人格化包裝無(wú)疑是有效的，不到10個(gè)月時(shí)間內(nèi)，悟空理財(cái)?shù)淖?cè)用戶(hù)已達(dá)到500多萬(wàn)，總交易額達(dá)45億?，F(xiàn)在這個(gè)數(shù)值正在以每月十幾億的速度穩(wěn)定攀升。

　　投資人田軍稱(chēng)，玖富充分重視不同人群特點(diǎn)，針對(duì)不同人群開(kāi)發(fā)不同微信產(chǎn)品，而不是一刀切，這樣符合80、90后彰顯個(gè)性的特點(diǎn)，比較人性化。

　　產(chǎn)品推出初期，有很多“羊毛黨”，只是沖著“注冊(cè)邀請(qǐng)雙方都有特權(quán)本金”等羊毛而來(lái)，薅完之后就完全沉寂。

　　孫雷不準(zhǔn)備再激活這些用戶(hù)，并設(shè)置更高的門(mén)檻來(lái)拒絕“羊毛黨”，現(xiàn)在已經(jīng)取消雙向送特權(quán)本金的做法。他開(kāi)始更專(zhuān)注于老用戶(hù)的維護(hù)，并開(kāi)發(fā)更有價(jià)值的新用戶(hù)。

　　他注意到，用戶(hù)增長(zhǎng)到一定程度，就不能只用手機(jī)端推廣模式，需要更立體化的策略，跟進(jìn)平面、電視等推廣渠道，在更多場(chǎng)合出現(xiàn)，讓用戶(hù)產(chǎn)生記憶點(diǎn)。

　　微信理財(cái)用戶(hù)大多是85后到95后人群，活躍度非常高，但投資額度并不會(huì)太高。同時(shí)，一些高凈值、年長(zhǎng)的用戶(hù)，對(duì)悟空理財(cái)表現(xiàn)得較為冷淡，他們需要更厚重的產(chǎn)品。

　　這時(shí)，孫雷開(kāi)始布局APP。玖富把旗下包括悟空理財(cái)、微理財(cái)、叮當(dāng)貸、分期GO、閃銀等一些列產(chǎn)品整合升級(jí)，打造出一款會(huì)理財(cái)、能透支、攢信用的“玖富錢(qián)包”，開(kāi)始做客戶(hù)的跨度升級(jí)。

　　未來(lái)瓶頸

　　繼悟空理財(cái)之后，大量微信理財(cái)產(chǎn)品涌現(xiàn)，風(fēng)格極為相似：名字可愛(ài)，界面萌萌噠，設(shè)計(jì)風(fēng)格卡通，定位人群年輕化。

　　市場(chǎng)擠進(jìn)大量類(lèi)似產(chǎn)品后，孫雷發(fā)現(xiàn)，今年微信理財(cái)產(chǎn)品沒(méi)以前那么好做了。盡管悟空理財(cái)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，后來(lái)者再追趕難度較大，但過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)造成用戶(hù)疲勞，客戶(hù)的重合度很高，導(dǎo)致獲客成本也在不斷攀升。

　　孫雷不認(rèn)為這些跟進(jìn)者會(huì)對(duì)悟空理財(cái)造成太多影響。事實(shí)上，微信理財(cái)產(chǎn)品未來(lái)最大的瓶頸和威脅，來(lái)自于微信的政策穩(wěn)定性和持續(xù)性。

　　“微信本身也是一個(gè)年輕的產(chǎn)品，只有3歲，不像iOS和安卓平臺(tái)，政策和規(guī)則已健全。”孫雷說(shuō)，悟空理財(cái)初期，一個(gè)用戶(hù)將信息分享到朋友圈，朋友點(diǎn)開(kāi)后就會(huì)自動(dòng)關(guān)注標(biāo)識(shí)邀約關(guān)系，但后來(lái)微信取消了此功能，“如果這個(gè)功能沒(méi)有取消，現(xiàn)在悟空理財(cái)?shù)挠脩?hù)可能已達(dá)到1500萬(wàn)到2000萬(wàn)”。

　　曾經(jīng)有人提出質(zhì)疑，微信理財(cái)產(chǎn)品看不到資金流向，涉嫌建立“資金池”。但在悟空理財(cái)?shù)捻?yè)面中，點(diǎn)開(kāi)可以看到“標(biāo)的”，資金流向、借款人姓名、身份證號(hào)都可見(jiàn)。“微信頁(yè)面的承載量太小，不允許太復(fù)雜的設(shè)計(jì)，但我們從一開(kāi)始就做的是大布局，非常重視其合規(guī)性”。

　　然而，并不是所有的微信理財(cái)產(chǎn)品都做得非常合規(guī)，一些產(chǎn)品試圖通過(guò)打“擦邊球”發(fā)展起來(lái)。孫雷舉例說(shuō)：“一些平臺(tái)開(kāi)通了日賬戶(hù)，用戶(hù)可以隨取隨用，如果沒(méi)有接入貨幣基金，百分之百就是資金池，因?yàn)闃?biāo)的中，最短也不可能是一天的借款期限。”

　　微信理財(cái)產(chǎn)品的門(mén)檻極低，一個(gè)人找技術(shù)外包，就可以推出一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品，如果詐騙產(chǎn)品涌入，勢(shì)必影響整個(gè)微信理財(cái)產(chǎn)品的生態(tài)圈。“