網(wǎng)絡(luò)營銷中最具挑釁性的整合營銷的，從來都不缺乏革故鼎新的新點(diǎn)子。隨著社會(huì)化媒體的普及，互聯(lián)網(wǎng)大佬們都在急切的探求著新的紅利模式，今天，網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)學(xué)院以facebook為例來分析一下，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒體如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。

　　一樣平常而言，做Facebook如許的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)第一步要有個(gè)吸引人的產(chǎn)品，積累一部分用戶，這時(shí)候每每是虧本經(jīng)營的。但是不要緊，由于一個(gè)有潛力的產(chǎn)品總能很容易地找到投資人(哪怕紅利還遙遙無期)。此時(shí)對(duì)經(jīng)營者而言，最緊張的不是敏捷紅利，而是完美產(chǎn)品、積累用戶、擴(kuò)張規(guī)模。許多看似很有潛力的產(chǎn)品走到這一步就進(jìn)行不下去了，不是被競爭者吃掉，就是用戶已產(chǎn)生了倦怠;而那些得以站穩(wěn)腳跟的網(wǎng)站，大概應(yīng)該考慮一下紅利題目了。

　　這是一個(gè)特別很是實(shí)際的題目。比如我做了一個(gè)漂亮的圖片分享社區(qū)，擁有幾百萬用戶，然后我該怎么做?必須探求一個(gè)可行的商業(yè)模式。但是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)什么能做，什么不能做?假如搞不清楚這個(gè)題目，幾百萬用戶的商業(yè)價(jià)值恐怕難以表現(xiàn)。

　　回頭去看，F(xiàn)acebook的商業(yè)化手段不只是廣告和電商這么簡單。我們即將看到，F(xiàn)acebook的商業(yè)化是個(gè)賡續(xù)試錯(cuò)的過程，它嘗試各種商業(yè)情勢(shì)，而一旦發(fā)現(xiàn)一條路不通就敏捷制止，同時(shí)賡續(xù)告誡本身，什么事能做，什么事現(xiàn)階段還不能做;而對(duì)比國內(nèi)的人人網(wǎng)和新浪微博，它們好像在說，我不把一件事做到底，怎么知道能不能做?

　　或許，這也是中國和美國在商業(yè)思維上的區(qū)別。本期專題，我們?cè)噲D以全球最大的社交網(wǎng)站Facebook為例，探索社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，如何實(shí)現(xiàn)數(shù)億用戶的商業(yè)價(jià)值，以及現(xiàn)階段哪些商業(yè)拓展能做，哪些拓展會(huì)碰到較大阻力，F(xiàn)acebook作為成熟的社交網(wǎng)絡(luò)提供了很好的比較案例。

　　Facebook重要營收靠什么

　　Facebook于 2004年2月4日上線，現(xiàn)已成為全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。2022年2月1日，F(xiàn)acebook正式向美國證券交易委員會(huì)(SEC)提出首次公開發(fā)行(IPO)申請(qǐng)，并于同年5月18日在美國納斯達(dá)克證券交易所成功上市。Facebook自上線以來，用戶數(shù)量以驚人的速度增加，截至2022年12月 21日，F(xiàn)acebook全球每日活躍用戶數(shù)達(dá)到6.18億。

　　雖然Facebook的創(chuàng)始人馬克·扎克伯格透露表現(xiàn),Facebook將繼承致力于創(chuàng)造一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而非充斥著廣告的商業(yè)網(wǎng)站，但是擁有超過10億月平均用戶(2022年9月30日，F(xiàn)acebook月活躍用戶數(shù)10.1億)的Facebook必須找到一個(gè)持續(xù)紅利的商業(yè)模式才能令投資者寫意。

　　自上市以來，F(xiàn)acebook營收增加顯明慢于用戶增加的事實(shí)一向令華爾街的投資者感到焦慮，全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)能否將流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的收入?

　　Facebook的營收由兩塊組成：1.廣告收入 ;2.付出及其他費(fèi)用收入。

　　Facebook的廣告收入重要由商戶在Facebook網(wǎng)站、移動(dòng)端應(yīng)用和第三方附屬網(wǎng)站及移動(dòng)應(yīng)用上投放廣告所得。付出及其他費(fèi)用收入重要來自 Facebook用戶向應(yīng)用程序開發(fā)商付出費(fèi)用時(shí)Facebook從中抽成。目前，來自社交游戲公司Zynga的抽成成為Facebook該項(xiàng)收入的重要來源，但是Zynga的貢獻(xiàn)正在持續(xù)降落，預(yù)計(jì)未來此項(xiàng)收入會(huì)繼承削減。另外，F(xiàn)acebook的收入還包括User Promoted Posts(向用戶收取肯定費(fèi)用，將該用戶的帖子在其同伙的消息中強(qiáng)調(diào))和Facebook Gifts(用戶通過Facebook購買真實(shí)禮物)，雖然這兩項(xiàng)收入目前還眇乎小哉，但依然包含在付出及其他費(fèi)用收入中。

　　Facebook聲稱一向努力將收入渠道多樣化，但目前看來，F(xiàn)acebook的廣告收入一向占總收入80%以上。過分依靠廣告收入對(duì) Facebook來說并不是一件好事，比如自2022年始，F(xiàn)acebook廣告收入一度降到85%以下(近期又有增加趨勢(shì))。廣告收入對(duì) Facebook來說總是有限的，馬克·扎克伯格也不可能將Facebook變成一個(gè)廣告頻道，而且邇來賡續(xù)有研究機(jī)構(gòu)質(zhì)疑Facebook的廣告投放服從。

　　Facebook的商務(wù)生態(tài)體系

　　從2022年2月第一個(gè)假造禮物在Facebook上出售，到2022年7月1800-Flowers完成第一筆Facebook店鋪販賣，再到2022年9月Facebook開始出售實(shí)體禮物，F(xiàn)acebook一向在探索社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)結(jié)合的途徑。

　　行業(yè)人士將借助Facebook平臺(tái)(包括Facebook自身和通過Facebook Open Graph鏈接的外部網(wǎng)絡(luò))促進(jìn)或?qū)嵭胸溬u的舉動(dòng)稱為F-Commerce。F-Commerce隸屬于社會(huì)化電子商務(wù)，也在很大程度上成為了社會(huì)化電子商務(wù)的代名詞。盡管在這條道路上Facebook有成功也有失敗，但由于Facebook賡續(xù)地嘗試，才使得我們對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)有更深入的理解。

　　Facebook的社會(huì)化電子商務(wù)不能簡單地理解為在社交網(wǎng)絡(luò)上打廣告(盡管目前大部分收入來源于此)，也不能理解為在Facebook頁面上開設(shè)購物頻道(大部分將購物網(wǎng)站單純地移植到Facebook上的做法已經(jīng)被證實(shí)失敗了)，事實(shí)上Facebook建立了一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的商務(wù)生態(tài)體系，其中包括平臺(tái)廣告、平臺(tái)店鋪、付出體系、假造/實(shí)體商品販賣、團(tuán)購優(yōu)惠、第三方網(wǎng)站社交插件等。盡管有些嘗試并不成功，但仍然值得我們思考和借鑒。

　　向移動(dòng)端拓展的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

　　相比之下，國內(nèi)和Facebook相似的人人網(wǎng)的商業(yè)營收和體系要簡單很多。人人網(wǎng)的營收重要來自于在線游戲、在線廣告和其他增值服務(wù)。但近年來，人人網(wǎng)的廣告營收占總體收入的比例一向在降落，其中一個(gè)緣故原由是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——人人網(wǎng)PC流量向移動(dòng)端大幅轉(zhuǎn)移，而移動(dòng)端目前無法創(chuàng)收。(人人網(wǎng)目前移動(dòng)端流量已超過50%，而其在2022年第三季度電話會(huì)議中透露表現(xiàn)其移動(dòng)端廣告收益接近于零，將來幾個(gè)季度的增加相比PC端仍將無足輕重。)

　　Facebook也碰到了與人人網(wǎng)同樣的題目，自2022年初，已有超過折半的用戶選擇使用移動(dòng)端登錄Facebook，但是Facebook在IPO文件中透露表現(xiàn)還沒有找到在移動(dòng)市場(chǎng)行之有用的紅利體例。

　　假如Facebook無法證實(shí)本身在移動(dòng)端的紅利能力，其投資者勢(shì)必會(huì)失去信念，所以Facebook必須立即在移動(dòng)端找到可行的商業(yè)模式。比如插入廣告，但是鑒于移動(dòng)設(shè)備屏幕尺寸有限，難以像PC端一樣插入表現(xiàn)廣告(Facebook一樣平常在桌面表現(xiàn)7個(gè)左右廣告)，推送信息流廣告成為可行體例之一。但是Facebook也必須控制推送廣告數(shù)量以免影響用戶體驗(yàn)，同時(shí)信息流廣告結(jié)果能否讓廣告客戶寫意也是個(gè)未知數(shù)。

　　2022年3月，F(xiàn)acebook開始在移動(dòng)端投放推送廣告，經(jīng)過幾個(gè)月的實(shí)踐，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告成功地證實(shí)了其高效性。2022年10 月，F(xiàn)acebook廣告收入中14%來自移動(dòng)端(估計(jì)約5000萬美元);2022年12月，20%廣告收入來自移動(dòng)端(估計(jì)約9000萬美元)。此外，移動(dòng)端的信息推送廣告被證實(shí)比PC端的表現(xiàn)廣告更加有用率(可能緣故原由是PC端的廣告數(shù)量過多，導(dǎo)致用戶觀看單一廣告的幾率降低，而移動(dòng)端單一廣告會(huì)占有用戶更多細(xì)致力)。

　　根據(jù)TechCruch報(bào)道，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率(CTR)是PC端表現(xiàn)廣告的13倍，其產(chǎn)生的每千次展示費(fèi)用(eCPM)是PC端的 11.2倍;假如與PC端的信息推送廣告對(duì)比，這兩個(gè)數(shù)字分別是1.93倍和2.65倍。Facebook 移動(dòng)廣告的高效，意味著 Facebook 無需展示過多廣告就可以獲得相稱不錯(cuò)的收入，這對(duì)展示空間十分有限的手機(jī)來說是極為關(guān)鍵的。

　　接下去，F(xiàn)acebook是否會(huì)把本身的整個(gè)商務(wù)體系在移動(dòng)端復(fù)制?或者是借助移動(dòng)端為社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化顯現(xiàn)更多可能性?這統(tǒng)統(tǒng)尚是未知數(shù)。不管如何，移動(dòng)端廣告開發(fā)的成功，意味著 Facebook 在移動(dòng)端的商業(yè)化拓展上邁出了成功的第一步。