文 | Ann Handley

　　表面上看，發(fā)郵件似乎很簡(jiǎn)單;如果你采用的是許可郵件營(yíng)銷方式(我希望是)，你的收件人都有意愿接收你的郵件，那就更簡(jiǎn)單了。這是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，它允許你在一個(gè)設(shè)定相對(duì)私密的收件人信箱中，通過發(fā)出邀請(qǐng)來與其他人互動(dòng)。你所要做的就是制造一個(gè)很吸引人的信息，然后就搞定了。

　　但是電子郵件就像線上營(yíng)銷里的魯布戈德堡機(jī)器(Rube Goldberg machine)，一個(gè)復(fù)雜的進(jìn)程中包含多個(gè)不確定因素的組成部分。一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，就可能會(huì)造成整個(gè)設(shè)備的癱瘓。你可以參照以下清單來確保你的郵件營(yíng)銷系統(tǒng)完美運(yùn)作。

　　1.像重視郵件內(nèi)容本身那樣重視主題

　　主題之于電子郵件就像標(biāo)題之于一篇文章或博客那樣重要。哪怕你有全宇宙最吸引人的散文詩(shī)，或者最誘人的提議，如果根本沒人打開郵件看，那么對(duì)你也沒有一點(diǎn)好處。主題欄的寥寥數(shù)語(yǔ)是整個(gè)信息中最為重要的部分，它們應(yīng)該得到足夠的重視。

　　AWeber是位于賓夕法尼亞州查爾方特(Chalfont)市的一家電子郵件營(yíng)銷軟件公司，它們的高級(jí)業(yè)務(wù)開發(fā)經(jīng)理亨特·波伊爾說：“最好的主題應(yīng)該向收件人傳達(dá)出清晰的價(jià)值觀——措辭簡(jiǎn)明，不要太沉悶，也不要太自作聰明——再加上一點(diǎn)能讓他們行動(dòng)起來的激勵(lì)性內(nèi)容。你可以想象一下你那些繁忙的讀者一邊說著‘那又怎么樣呢’一邊草草瀏覽過滿滿的收件箱。你要說什么才能在短短幾秒鐘之內(nèi)抓住他們的興趣點(diǎn)?”

　　你可以先總結(jié)出郵件所針對(duì)的具體問題是什么，然后根據(jù)它來設(shè)計(jì)你的主題。比如一條提供商業(yè)輔導(dǎo)服務(wù)的信息，可以從正處在職業(yè)生涯中期的人們的挫敗感切入，主題就可以是“5個(gè)跡象表明你已經(jīng)進(jìn)入職業(yè)生涯死胡同”或者是“全職工作之余開啟一條新道路”。

　　在郵件的主題或其他任何部分中，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的關(guān)鍵都是正好切題，又非常容易讓人產(chǎn)生共鳴。

　　2.保持簡(jiǎn)潔

　　位于加利福尼亞州圣莫尼卡的“留客”營(yíng)銷平臺(tái)Retention Science在分析了2.6億份電子郵件和540個(gè)郵件營(yíng)銷廣告后發(fā)布的報(bào)告顯示，主題有6~10個(gè)字的電子郵件的點(diǎn)擊率最高，然而大部分營(yíng)銷人員發(fā)出的郵件主題都有11~15個(gè)字。

　　波伊爾說，我們所有人都要不斷挑戰(zhàn)自己，讓自己的表述更簡(jiǎn)潔一些，用更少的語(yǔ)言傳遞出更強(qiáng)有力的信息。你可以試著給Twitter或博客寫標(biāo)題，這是個(gè)不錯(cuò)的練習(xí)。

　　3.確保郵件支持智能手機(jī)瀏覽

　　要避免郵件在小屏幕上以奇怪的方式顯示。這里的關(guān)鍵是你使用的電子郵件服務(wù)商要支持自適應(yīng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。

　　4.使用副標(biāo)題

　　HTML格式的郵件頂端的預(yù)覽窗口里的7~10個(gè)字可能是收件人會(huì)最先看到的。你應(yīng)該在這里使用副標(biāo)題，內(nèi)容可以對(duì)主題稍加擴(kuò)展或解釋。很多人會(huì)使用諸如“無(wú)法瀏覽?去網(wǎng)頁(yè)版”之類的模板，導(dǎo)致浪費(fèi)了這個(gè)寶貴的地方。

　　“千萬(wàn)不要浪費(fèi)這塊地方!”波伊爾強(qiáng)調(diào)說，“把它看成是搜索結(jié)果頁(yè)面的描述標(biāo)簽，在這里使用文本來強(qiáng)調(diào)你主題欄里的內(nèi)容。”

　　5.人性化一點(diǎn)

　　就像一個(gè)人給另一個(gè)人寫信那樣，有自己的觀點(diǎn)，語(yǔ)氣自然。當(dāng)然這不完全是字面上的意思，發(fā)件人欄可以依然是你公司的名字，但是郵件內(nèi)容不要太刻板，使用第一人稱(用“我”或“我們”，稱收件人為“你”或“你們”)，措辭也要自然一些。

　　6.發(fā)出行動(dòng)號(hào)召

　　明確號(hào)召你的收件人行動(dòng)起來，越明確越好，并且在郵件正文中再?gòu)?qiáng)調(diào)兩次。不要用那種通用的“聯(lián)系我們”的說法，試著用“體驗(yàn)15分鐘免費(fèi)咨詢”或者“開始訂閱”。

　　喬安娜·韋博(化名)，是不列顛哥倫比亞省維多利亞市Copy Hackers文案策劃公司的一位文案寫手，我很喜歡她去年在丹佛的Authortiy Intensive內(nèi)容營(yíng)銷大會(huì)上的表述：“不要強(qiáng)調(diào)行動(dòng)本身，而要強(qiáng)調(diào)行動(dòng)的價(jià)值。不要說‘免費(fèi)體驗(yàn)’，可以試試‘告別麻煩的日程安排’。”

　　7.使用引人入勝的圖片

　　避免使用那些乏味的、千篇一律的圖片。你應(yīng)該使用一些獨(dú)特且與郵件內(nèi)容非常契合——契合到它們簡(jiǎn)直不應(yīng)該出現(xiàn)在其他任何地方——的圖片。你可以試著從一些很贊的圖片庫(kù)找到合適的配圖，比如Mountain View，它本身就是一個(gè)位于加利福尼亞州的一個(gè)非營(yíng)利性的知識(shí)共享平臺(tái)，允許用戶通過免費(fèi)且合法的工具實(shí)現(xiàn)數(shù)碼分享。它的搜索功能就像是照片世界里的Costco連鎖超市，把來自諸如Flickr、Google Images和Pixabay的無(wú)數(shù)免費(fèi)資源聚合到了一個(gè)地方。

　　其他圖片庫(kù)資源還包括Compfight、Dreamstime、Photo Pin、Freeimages、Public Domain Pictures、Fotolia、Ancestry Images(提供年代久遠(yuǎn)的印刷品，地圖和肖像畫)以及MorgueFile。

　　在任何情況下都請(qǐng)仔細(xì)閱讀網(wǎng)站的相關(guān)附屬細(xì)則，因?yàn)橛行﹫D片針對(duì)商業(yè)使用會(huì)有一些限制條款。

　　8.使用動(dòng)圖或視頻鏈接

　　俗話說，有圖有真相，那么有動(dòng)圖或視頻的話就更加難能可貴了。你可以在郵件中嵌入一張靜態(tài)視頻縮略圖，鏈接到登陸頁(yè)面的視頻。或者你可以自制一個(gè)GIF動(dòng)圖直接嵌入到郵件里。

　　GIFMaker.com和MakerAGIF.com等很多工具都可以制作GIF圖。GifDeck還可以把幻燈片直接轉(zhuǎn)化成酷炫的嵌入式GIF圖，這就比靜態(tài)的圖片更加有吸引力了。

　　9.別忘了“P.S.”

　　郵件后面的“P.S.”部分可以用來重申提議，營(yíng)造一種緊迫感或者添加一份獎(jiǎng)勵(lì)。另外，這也可以再次展現(xiàn)你人性化、親和的風(fēng)格。

　　我們之所以至今仍然能在個(gè)人郵件、推銷郵件甚至直郵廣告中看到“P.S.”，原因就在于它們依然奏效。“P.S.”是郵件的結(jié)尾，這里不要再引入新的東西，而要再次強(qiáng)調(diào)你在郵件正文中的提議。這樣即使人們只是草草瀏覽一遍然后拖動(dòng)到底部，他們依然可以知道這封郵件的重點(diǎn)是什么，也就可以據(jù)此采取行動(dòng)。

　　10.添加反饋和轉(zhuǎn)發(fā)功能

　　你可以添加諸如分享、轉(zhuǎn)發(fā)給朋友、博客評(píng)論、回復(fù)等功能，讓訂閱者不僅能夠聯(lián)系到你們，也能夠和其他人分享你的郵件。

　　11.使用評(píng)級(jí)功能，確保你的郵件內(nèi)容不要太難懂

　　有些郵件服務(wù)商會(huì)提供評(píng)級(jí)或評(píng)估服務(wù)。你可以使用The Readability Test Tool網(wǎng)站(read-able.com)，或者微軟Word里的Flesh-Kincaid工具，來為你提供文本可讀性的相關(guān)數(shù)據(jù)，例如郵件內(nèi)容的寫作水平等級(jí)，以及包含了多少被動(dòng)句。(注：不適用于中文文本。)

　　12.驗(yàn)證鏈接

　　點(diǎn)擊一下你的鏈接，確保它們準(zhǔn)確有效。

　　13.先把郵件發(fā)送給自己

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的那句陳詞濫調(diào)——“不停測(cè)試”，不僅僅是為了達(dá)到轉(zhuǎn)換最優(yōu)。波伊爾說：“這也是郵件發(fā)送過程中的一個(gè)必要步驟。我們都可能會(huì)犯錯(cuò)，所以有一雙經(jīng)驗(yàn)豐富的眼睛來事先校對(duì)一下就尤為重要。這樣做可以把一些打印錯(cuò)誤，或者其他更糟糕更尷尬的郵件錯(cuò)誤的出現(xiàn)幾率降到最低，從而為你的品牌積累起信譽(yù)。所以，不要忽略這一步。”譯 | 胡曉婷