我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷軍“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”

　　1、互聯網思維就是口碑為王

　　谷歌就深諳這個道理：“一切以用戶為中心，其他一切紛至沓來。”2004年谷歌推出Gmail電子郵件時，就完全依賴于口碑。當時，谷歌只提供了幾千個Gmail的試用賬戶，想要試用的人，必須有人邀請才行。這些數量有限的“邀請碼”迅速在全球流行，被用來交換各種各樣的東西，比如到迪拜度假兩夜，或者交換舊金山的明信片。甚至，Gmail賬戶在英國eBay上面的叫價高達75英鎊，我當時為了得到這個邀請碼也是費盡心思。這是我第一次被谷歌強大的口碑效應震動。

　　不少淘品牌的崛起也是依靠口碑傳播。比如“韓都衣舍”憑借快速跟進時尚的設計和選品，在各類購物社區(qū)中都是女性用戶推薦分享的重點品牌;護膚面膜品類中的“御泥坊”，以產地的特殊天然原材料礦物泥漿為賣點，吸引了不少女性用戶的追捧，成為淘寶系面膜類的領軍品牌;又比如堅果品類的淘品牌“三只松鼠”，在口碑傳播之下越賣越火，我和我的不少朋友都親身體驗了 。

　　傳統的商業(yè)營銷邏輯是因為信息不對稱，傳播就是砸廣告做公關，總之凡事就是比嗓門大。但是，新的社會化媒體推平了一切，傳播速度大爆發(fā)，信息的擴散半徑得以百倍、千倍地增長，頻繁出現了“一夜成名”的案例。

　　信息對稱讓用戶用腳投票的能力大大增強。一個產品或一個服務好不好，企業(yè)自己吹牛不算數了，大家說了算;好消息或壞消息，大家很快就可以通過社交網絡分享。信息的公平對等特性，也使網絡公共空間具備了極強的輿論自凈能力，假的真不了，真的也假不了。

　　2、口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感

　　基于互聯網思維的參與感，對于傳統商業(yè)而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗地講是“天變了”。

　　消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發(fā)生了巨大的轉變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發(fā)現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

　　為了讓用戶有更深入的體驗，小米開放做產品做服務的企業(yè)運營過程，讓用戶參與進來。

　　3、口碑是信任關系的傳遞：和用戶做朋友

　　用戶和企業(yè)之間，到底是一種什么關系才是最理想的?千千萬萬的用戶，有千千萬萬的想法，他們?yōu)槭裁匆J可你的產品?認可了你的產品之后，為什么要主動幫你傳播?

　　社交網絡的建立是基于人與人之間的信任關系，信息的流動是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關系信任度越高，口碑傳播越廣。

　　做企業(yè)就像做人一樣，朋友才會真心去為你傳播、維護你的口碑，朋友是信任度最強的用戶關系。小米的用戶關系指導思想就是——和用戶做朋友!

　　4、好產品是口碑的本源和發(fā)動機

　　一個企業(yè)想擁有好口碑，好產品就是口碑的發(fā)動機，是所有基礎的基礎。產品品質是1，品牌營銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。而如果產品給力，哪怕營銷做得差一點，也不會太難看。

　　小米營銷是口碑傳播，口碑本源是產品。所以基于產品的賣點和如何表達賣點的基本素材是傳播的生命線。

　　每一次新品發(fā)布，把發(fā)布會演示文稿做好，把產品站做好就算是完成了一大半。

　　這與很多大企業(yè)是完全相反的邏輯，我們接觸過一些4A廣告公司，在定義新品發(fā)布時往往會把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至認為不要做產品站，認為用戶不會看也看不懂，認為信息太多反而會影響“大理念”的到達。所以很多創(chuàng)意人員說起產品理念頭頭是道，但是連自己營銷的產品的重要參數都一知半解。

　　在小米，我們認為我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因為一句精美的廣告詞就購買產品的時代一去不復返。在我們小米社區(qū)就可以看到，用戶購買前會仔細閱讀產品特性，搜索對比和評測，甚至連產品拆解都會閱讀。每個用戶都是專家，甚至比我們還了解競品特點。

　　所以，在提煉核心賣點后，我們反而會在PPT和產品站上下足功夫。我對我們營銷同事的要求是對產品和技術的了解要不亞于工程師，因為你只有自己明白后，才能將技術語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個過程中挖掘到真正對用戶有價值的特點。設計師也只有在了解最細節(jié)的產品特點時，才能將賣點最好地轉化為設計語言。

　　5、做口碑可以零成本

　　我?guī)ш爢有∶椎谝粋€項目MIUI時，雷總就跟我說，你能不能不花一分錢做到100萬用戶?方法就是抓口碑。因為你沒錢可花，要讓大家主動夸你的產品，主動向身邊的人推薦，就只得專心把產品和服務做好。

　　2022年6月，我們開始找小米手機[微博]的營銷負責人，我跟雷總見了若干人，來的人總愛跟我們說，“你去打廣告”、“你去開實體店”……我們很失望，小米要找的并不僅是銷售，而是一個真正理解互聯網手機理念的人。

　　兩個月過去了，還沒有找到合適的人，雷總說：阿黎你上吧。

　　一開始，我們做了一個3000萬的營銷計劃，想借用凡客已有的媒介資源計劃做一個月的全國核心路牌推廣，結果當面被雷總“拍死了”。他說：“阿黎，你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?我們能不能繼續(xù)不花一分錢去打開市場?”

　　當時我的第一反應是，做MIUI系統，用戶是不花錢就可以使用的，做手機，用戶是要花錢購買的。那時候，我心里也會打個問號：手機是2000塊的東西，如果你最后不花一點廣告費，讓用戶來買單，是不是真的可行?

　　小米是全新的品牌，沒有錢，沒有媒介，沒有廣告投放。沒辦法，我們只能死磕新媒體。