作者： 日期：2022-12-04 人氣：209
人們對于ALS的關注與了解程度通常很低，大多只是停留在史蒂芬-霍金坐著輪椅上的形象。冰桶挑戰(zhàn)用意在讓公眾體驗到全身被“冰凍”的感覺，關注漸凍人群體，并為其募集善款。
兩周內，冰桶挑戰(zhàn)風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克-扎克伯格、富豪比爾-蓋茨、微軟CEO納德拉、蘋果CEO蒂姆-庫克及籃球明星、社交名媛等各界名人紛紛參與。ALS迅速進入美國公眾視野。
不過也有人質疑這項挑戰(zhàn)的消極性。“寧愿往自己頭上潑冷水，也不愿意為慈善組織捐錢，這真的是在宣傳慈善嗎?”實際情況可能沒那么遭，大多名人不僅接受了挑戰(zhàn)，同時還完成捐款。(當然，美國總統(tǒng)奧巴馬及中國錘子手機創(chuàng)始人羅永浩等選擇了直接捐款。)據媒體數據，從7月29日至8月18日間，冰桶挑戰(zhàn)為美國ALS協(xié)會增加了30多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。
這種情況或許也會在中國出現(xiàn)。雷軍昨天在接受挑戰(zhàn)后，通過其官方微博公布：已向美國ALS協(xié)會捐款100美元，同時向中國“瓷娃娃罕見病關愛基金”ALS項目捐款1萬元人民幣。
雷軍的一條微博把中國“瓷娃娃罕見病關愛中心”帶進了人們的視野。這是一家2022年成立的服務罕見病群體的公募慈善機構，6年來提供醫(yī)療康復共救助600多人，籌集善款總額1500多萬元，服務罕見病殘障家庭2800多個。
雷軍的1萬元人民幣，很可能是“瓷娃娃罕見病關愛中心”6年來收到的數額最大的單筆捐款之一。不過今天，瓷娃娃又收到國內一家科技公司1萬元的捐款及一位媒體從業(yè)者5000元的個人捐款。在冰桶挑戰(zhàn)進入中國的一天半時間內，瓷娃娃共計收到善款4萬多元。
之所以能實現(xiàn)病毒式傳播，名人間的好友點名是不可或缺的亮點。點了誰的名、是否接受挑戰(zhàn)透露的都是名人的隱私，直接暴露了名人間的關系鏈。這部分公眾和媒體平時窮追不舍的內容，現(xiàn)在淪為名人自己抖料，新鮮度和吸引力不言而喻。
比如，通過點名我們發(fā)現(xiàn)新澤西州州長和馬克扎克伯格原來是好朋友，前美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟球員史蒂夫-格里森也和微軟CEO納德拉關系甚密。
“多元化的營銷方式對整個慈善界都是好事，這其中一定有值得借鑒的東西，但我們絕不會去模仿冰桶挑戰(zhàn)。沒必要拋棄以往的傳統(tǒng)方式，一窩蜂地去模仿新興方式，還是要針對不同的捐款群體和需求，想出更創(chuàng)新的點子。”
盡管對參加冰桶效應的名人秀朋友圈、秀身材、秀自己、秀企業(yè)的批評漸漸浮出水面，可是目的不純、抑或媚俗又能如何?誰說做慈善只能利人，不能利己?慈善機構得到關注，善款不斷增長才是硬道理，這本來就是發(fā)起冰桶挑戰(zhàn)的最初目的。
6步打造“冰桶挑戰(zhàn)”式營銷
從產品營銷的角度來看，提煉出6個打造“病毒效應”的社會化傳播的要素。
一、名人引爆“一炮而紅”
相對于傳統(tǒng)慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰(zhàn)”也是從明星上尋找的引爆點。只不過是由奢入儉，并沒有直接義賣搬到網上來，直接在電商網站拍賣明星穿過的衣服之類，而是充分的利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面。
“一炮而紅”是新產品營銷的普遍追求，在這個時代，以轉載、評論、分享、點贊為主要機制社會化媒體承載著“一炮而紅”的任務。
無論什么載體，想要“一炮而紅”的營銷，就必須有一個深合人性的引爆點。俗常狀態(tài)下，互聯(lián)網領域的這個引爆點通常被設定為“情色”(是不是容易看成是“色情”)或者明星，再或者日本“色情明星”。當然，情色和明星不是僅有的引爆點。
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