◎RSS 訂閱營(yíng)銷的精準(zhǔn)難題

　　事實(shí)上，RSS 訂閱營(yíng)銷之所以做不到追蹤用戶行為，正是因?yàn)槠溟_(kāi)放特質(zhì)。目前大部分網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者都提供公開(kāi)的RSS Feed網(wǎng)址，任何人都能拿到并且加在閱讀器里面訂閱。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最被推崇的個(gè)性化營(yíng)銷，一對(duì)一營(yíng)銷的思維就被徹底瓦解了，因?yàn)閷?duì)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，無(wú)法識(shí)別訂閱者究竟是誰(shuí)，更談不上要追蹤并分析其閱讀后的行為了。這就是RSS 訂閱營(yíng)銷的精準(zhǔn)難題。

　　在我們解決這個(gè)難題之前，讓我們先回顧一下，之前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是怎么追蹤用戶的。首先，訂閱電子報(bào)的人必須留下自己的郵件地址或注冊(cè)成會(huì)員，于是我們有了識(shí)別用戶的基礎(chǔ)：用戶名或郵件地址。

　　于是，當(dāng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者發(fā)出電子報(bào)或者促銷電郵時(shí)，典型作法是在郵件中夾入某些透明圖片，來(lái)追蹤用戶是否有開(kāi)啟這封郵件。當(dāng)該透明圖片被顯示在讀者屏幕時(shí)，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者的主機(jī)就會(huì)產(chǎn)生讀取紀(jì)錄。

　　由于是透明的圖片所以讀者不會(huì)察覺(jué)，而圖片顯示瞬間其實(shí)已經(jīng)把該讀者的電子郵件地址或用戶名名稱回傳網(wǎng)站主機(jī)，經(jīng)營(yíng)者因此知道哪個(gè)用戶開(kāi)啟了這封郵件。這就是郵件開(kāi)閱率的基礎(chǔ)。

　　當(dāng)經(jīng)營(yíng)者能識(shí)別出誰(shuí)開(kāi)啟了這封郵件之后，再與開(kāi)啟郵件者之前注冊(cè)會(huì)員時(shí)所留下的個(gè)人資料互相比對(duì)，要得到這些人的性別比例，年齡分布，甚至是過(guò)去的網(wǎng)站消費(fèi)紀(jì)錄等資料，就完全不是問(wèn)題了。

　　◎傳統(tǒng)郵件營(yíng)銷的追蹤方式

　　此外，這封被寄出來(lái)的電子郵件上面可能有許多鏈接，事實(shí)上這些連結(jié)可能夾帶著讀者的個(gè)人識(shí)別標(biāo)記：會(huì)員用戶名或者郵件地址，當(dāng)讀者點(diǎn)擊這些鏈接時(shí)，經(jīng)營(yíng)者又可以知道是哪個(gè)會(huì)員點(diǎn)了哪個(gè)鏈接。

　　于是，哪些會(huì)員收到這次的促銷電郵之后有打開(kāi)，并點(diǎn)了哪些鏈接最后回到網(wǎng)站上面做了什么事情，完全是可分析的。類似的系統(tǒng)甚至還能追蹤讀者把信轉(zhuǎn)寄了幾次出去給別人。

　　身為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶，上述情境聽(tīng)起來(lái)很可怕，對(duì)嗎？但這些事情其實(shí)每天都發(fā)生在你的生活中，只是你不知道罷了。然而，目前的反垃圾郵件系統(tǒng)越來(lái)越聰明，它們也開(kāi)始幫你擋掉內(nèi)含追蹤技術(shù)的圖片。

　　反垃圾郵件技術(shù)剛開(kāi)始是用來(lái)對(duì)付垃圾郵件的，只是現(xiàn)在卻連正派的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者都受到極大影響。先不管促銷的電子郵件，有時(shí)候連會(huì)員注冊(cè)的確認(rèn)信，用戶忘記密碼的查詢郵件都送不到用戶手中。

　　RSS 是個(gè)與用戶保持聯(lián)系的新興方法，然而其匿名性卻教網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者頭疼。其實(shí)只要小小的改變一下RSS 的訂閱方式，經(jīng)營(yíng)者還是一樣可以追蹤用戶的閱讀行為。

　　這個(gè)關(guān)鍵，筆者稱為「?jìng)€(gè)性化RSS Feed」或者「封閉式RSS Feed」。

　　◎引入「封閉式RSS Feed」

　　典型的開(kāi)放式RSS Feed你可以在很多網(wǎng)站看到，其網(wǎng)址例如：

　　數(shù)位之墻繁體版：http://www.digitalwall.com/rss20/rss_cht.xml

　　數(shù)位之墻簡(jiǎn)體版：http://www.digitalwall.com/rss20/rss_chs.xml

　　相信您很快可以看出來(lái)，這種RSS 訂閱網(wǎng)址不含有個(gè)人識(shí)別標(biāo)記。當(dāng)有三萬(wàn)個(gè)人使用它們的RSS 閱讀器來(lái)訂閱上述網(wǎng)址時(shí)，經(jīng)營(yíng)者看不出來(lái)這三萬(wàn)人到底是誰(shuí)。

　　如果把RSS Feed的網(wǎng)址修改一下，變成下列樣子：

　　http://china.digitalwall.com/rss20/rss_cht.may@yahoo.com.xml

　　您是否發(fā)現(xiàn)筆者在RSS Feed網(wǎng)址上面加入了個(gè)人識(shí)別標(biāo)記：電子郵件地址？換言之，「?jìng)€(gè)性化的RSS Feed訂閱網(wǎng)址」是解決用戶追蹤問(wèn)題的根本辦法，即讓每個(gè)人拿到不同的RSS Feed。

　　網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該把公開(kāi)的RSS Feed網(wǎng)址停掉，改用個(gè)性化RSS Feed.想訂閱的，請(qǐng)先注冊(cè)會(huì)員或留下電子郵件地址，才能得到專屬個(gè)人的 RSS Feed.可以讓用戶選擇要以郵件訂閱，或產(chǎn)生個(gè)性化RSS Feed。

　　網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者可能會(huì)很害怕，如果這樣不就是樹(shù)立了訂閱的門(mén)檻？筆者必須提醒您，以前你要求用戶訂電子報(bào)，不也事先要求用戶注冊(cè)會(huì)員或者留下電子郵件地址？而這與上述封閉式RSS 有什么兩樣？

　　已經(jīng)有電子報(bào)訂戶或者會(huì)員的網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者則更容易執(zhí)行此項(xiàng)從電子郵件過(guò)渡到RSS 訂閱方式的過(guò)程。主動(dòng)幫用戶生成一個(gè)專屬的RSS 訂閱網(wǎng)址，透過(guò)每一次會(huì)員登入時(shí)主動(dòng)告知用戶此一選擇。

　　后面的用戶閱讀行為與分析，其原理跟電子郵件營(yíng)銷大同小異，因?yàn)殛P(guān)鍵在于一旦能識(shí)別用戶，要做什么分析都容易。至此，一個(gè)RSS 廣告市場(chǎng)就浮現(xiàn)了：依據(jù)用戶的識(shí)別資料在RSS Feed里夾帶廣告。

　　◎隱私權(quán)的議題

　　上述提議或許會(huì)遭到基本教義派的撻伐，認(rèn)為這是對(duì)于RSS 開(kāi)放訊息發(fā)布精神的一種褻瀆。想當(dāng)年電子郵件初次被拿來(lái)發(fā)垃圾信時(shí)，基本教義派的反應(yīng)也很激烈，直到垃圾郵件變成每個(gè)人生活的一部分。

　　事實(shí)上，大部分事物的發(fā)生都是因?yàn)橛辛松虡I(yè)需求最后才蔚為風(fēng)潮。網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者透過(guò)郵件閱讀行為來(lái)分析用戶已經(jīng)起碼有七年以上歷史，更別提Amazon早透過(guò)網(wǎng)站瀏覽行為分析用戶購(gòu)物習(xí)慣了。

　　至于這是否對(duì)用戶的隱私權(quán)構(gòu)成侵犯？這個(gè)問(wèn)題跟問(wèn)電子郵件追蹤技術(shù)是否構(gòu)成隱私權(quán)侵犯是一樣的。前者能活這么久，后者的RSS 追蹤技術(shù)只要有強(qiáng)烈的商業(yè)需求，大概只會(huì)飛速的往前發(fā)展……

　　然而不同的是，使用RSS 訂閱基本上控制權(quán)是在讀者手上的。只要覺(jué)得內(nèi)容不好，廣告太多，甚至更新太頻繁，都可直接在閱讀器上簡(jiǎn)單退掉，從此不受騷擾，此種特性將使運(yùn)用RSS 營(yíng)銷的商家得到約束。