一、營銷的策略：商業(yè)聯(lián)盟
上面我們采用經(jīng)過驗(yàn)證的直復(fù)營銷原則來討論網(wǎng)絡(luò)營銷，然而在今天，隨著中國加入WTO,全球市場競爭的加劇和新技術(shù)的應(yīng)用，價(jià)值創(chuàng)造的方式也在變化。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的價(jià)值鏈被砸斷了，出現(xiàn)了新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟(jì)角色，包括供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、顧客等，大家組成商業(yè)聯(lián)盟，共同合作來創(chuàng)造價(jià)值。在這種競爭環(huán)境中，營銷戰(zhàn)略面對的是整個價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，中心任務(wù)不再是定位企業(yè)的活動而主要是協(xié)調(diào)商業(yè)聯(lián)盟的各個成員并動員他們?nèi)?chuàng)造價(jià)值。
（一）中國美容化妝品網(wǎng)的實(shí)踐
中國美容化妝品網(wǎng)創(chuàng)建于2000年6月，其宗旨是建設(shè)一個全新概念的行業(yè)門戶網(wǎng)站，虻サ廝擔(dān)頤塹哪勘昕突Ъ讓嫦虺逃置嫦蚺怨絲?，也就是所谓B To B To C商業(yè)模式。一方面，我們從女性的利益出發(fā)，致力于營造一個“虛擬美容院”，內(nèi)容分為時(shí)尚妝容，美容手冊，流行情報(bào)，香薰世界，名牌傳奇，醫(yī)學(xué)美容，明星物語，美容論壇和美容圖庫等欄目，讓女性接觸各類美容化妝資訊，得到專業(yè)化的美容教育并發(fā)表她們的意見；另一方面，我們構(gòu)建一個“廠商俱樂部”，通過全球化妝品黃頁，我的商務(wù)網(wǎng)，行業(yè)動態(tài)，產(chǎn)業(yè)研究，供需信息，政策法規(guī)，展會信息，美容鏈等欄目內(nèi)容，讓廠商在網(wǎng)上匯聚。使以婦女為主要服務(wù)對象的美容化妝品廠商，破天荒的如此近距離地直面婦女界，能夠直接傾聽她們的意見并對產(chǎn)品做出改進(jìn)。通過這種近距離的接觸，也使女性能夠更深入地了解美容時(shí)尚的本質(zhì)，同時(shí)在消費(fèi)的時(shí)候，能夠因?yàn)闇p去某些中間環(huán)節(jié)而得到實(shí)惠和利益。
到目前為止，我們已建成了美容化妝品行業(yè)內(nèi)容最豐富的電子商務(wù)平臺，包括5000篇總數(shù)達(dá)600萬字的資料信息庫，總數(shù)達(dá)3500張的美容化妝品專業(yè)圖庫和包涵商品信息的全球化妝品黃頁行業(yè)中心數(shù)據(jù)庫。網(wǎng)站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妝品和美容類中名列第一），每天瀏覽量達(dá)到10000人次，遠(yuǎn)高于其他同類網(wǎng)站。為了讓美容化妝品企業(yè)及早介入發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)，我們推出了“我的商務(wù)網(wǎng)”免費(fèi)服務(wù)，從2001年初至今已為420家中小化妝品企業(yè)開通了商務(wù)網(wǎng)站。我們也同時(shí)免費(fèi)鼓勵企業(yè)將企業(yè)資料和產(chǎn)品資料登錄到全球化妝品黃頁中，讓全球互聯(lián)網(wǎng)用戶搜索查詢。
中國美容化妝品網(wǎng)能夠迅速發(fā)展主要得益于價(jià)值觀念的創(chuàng)新，在于重新定義了行業(yè)網(wǎng)站的作用，商業(yè)關(guān)系和營銷策略，并通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將各種價(jià)值重新整合，使之成為一個新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。對行業(yè)網(wǎng)站來說，價(jià)值的新理念具有下面二個層次的戰(zhàn)略含義：
第一、網(wǎng)站的商業(yè)目標(biāo)不是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而是動員客戶利用網(wǎng)站提供的環(huán)境，為他們自己創(chuàng)造價(jià)值并為網(wǎng)站貢獻(xiàn)價(jià)值。我們的客戶概念是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，既包括廠商（如“我的商務(wù)網(wǎng)”用戶），也包括瀏覽網(wǎng)站的顧客。我們認(rèn)為，前者提供了網(wǎng)站的內(nèi)容，傳送了價(jià)值的形式，包括商品、服務(wù)和信息，在用這些形式滿足顧客需要的同時(shí)也為他們自己創(chuàng)造價(jià)值。顧客則是網(wǎng)站的參與者，他們搜尋商品和信息，為自己創(chuàng)造價(jià)值，但花費(fèi)了時(shí)間、金錢和注意力來瀏覽或者購買，因而也對網(wǎng)站貢獻(xiàn)了價(jià)值。
第二、網(wǎng)站的價(jià)值是客戶不斷參與創(chuàng)造的，當(dāng)積累到一定程度的時(shí)候，這個價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)就會愈來愈復(fù)雜，這時(shí)網(wǎng)站的首要任務(wù)是協(xié)調(diào)它的商業(yè)關(guān)系。網(wǎng)站通過互相得利的價(jià)值交換來吸引客戶、供應(yīng)商和商業(yè)伙伴，這種性質(zhì)決定了網(wǎng)站的價(jià)值本質(zhì)上是一種關(guān)系資本，即知識和關(guān)系，或者說是企業(yè)的能力和顧客。網(wǎng)站的營銷策略就是在企業(yè)的能力和顧客之間創(chuàng)造一種不斷改進(jìn)的和諧。
（二）重建商業(yè)模式
1、重建商業(yè)模式的原因
傳統(tǒng)的商業(yè)關(guān)系發(fā)生了變化?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)使傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了革命性的變化。首先是生產(chǎn)商（供應(yīng)商）和顧客的直接接觸使傳統(tǒng)的中間商遭到排除，而分銷成本更低、以知識和關(guān)系為特征的商務(wù)網(wǎng)站變成了新的中間商；其次，中間商為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的變化可以變成供應(yīng)商，創(chuàng)造自己的品牌并開展自己的分銷活動；第三，網(wǎng)絡(luò)還改變了傳統(tǒng)的市場銷售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)假設(shè)多元化的消費(fèi)群體主動尋找不同的產(chǎn)品，傳統(tǒng)的大眾媒介則假設(shè)單一的消費(fèi)者被動的接受標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廠商不再能操縱顧客的觀念，賣主這個過去的尋覓人，現(xiàn)在變成了顧客尋覓的對象。所有這些變化，就是所謂的“價(jià)值鏈上的角色轉(zhuǎn)換”。
傳統(tǒng)的商業(yè)資源需要重新整合。價(jià)值的新理念使企業(yè)面臨著一個殘酷的選擇：要么重新安排它的商業(yè)系統(tǒng)以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢，要么被新的競爭者所淘汰。就我看來，美容化妝品業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)資源是存在一些缺陷的。第一，美容業(yè)和化妝品業(yè)明顯脫節(jié)。美容本來就是化妝品的延伸，是化妝品的使用技巧和方法。化妝品和美容，是硬幣的兩個面，是產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)系。但當(dāng)今中國的美容業(yè)和化妝品業(yè)好象是兩個互不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，化妝品走的是大眾化的道路，生產(chǎn)商把重點(diǎn)放在互相爭奪銷售終端；美容走的是專業(yè)化的道路，以使用和兜賣走私進(jìn)口化妝品或假冒進(jìn)口化妝品為最大特色。一旦消費(fèi)者覺醒過來，這種畸形的產(chǎn)業(yè)關(guān)系必然會產(chǎn)生嚴(yán)重的惡果。第二，行業(yè)資源優(yōu)勢未能發(fā)揮。這里所說的行業(yè)資源主要是指代表知識基礎(chǔ)的美容師群體和代表顧客基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展需要全國幾十萬受過良好教育的美容師和化妝品專家站出來，告訴消費(fèi)者真正有用的美容化妝信息和建議，而這意味著需要對美容化妝品行業(yè)重新加以定義。類似的情況還包括：無論是化妝品生產(chǎn)商的銷售網(wǎng)絡(luò)還是美容院校的連鎖機(jī)構(gòu)，其商業(yè)潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。這些遍布全國各地的網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)，如果與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行對接整合，就會演變成一種全新的商業(yè)模式，并且衍生出諸如展示服務(wù)，物流配送等多項(xiàng)新的、與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的商業(yè)功能。
2、重建商業(yè)模式的策略
現(xiàn)在讓我們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺——行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標(biāo)之間的融合，同時(shí)也標(biāo)志著商業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代已經(jīng)來臨。
現(xiàn)在讓我們來小結(jié)一下：第一，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展導(dǎo)致資源的集合，產(chǎn)生出新的全球商務(wù)平臺——行業(yè)網(wǎng)站；第二，行業(yè)網(wǎng)站引發(fā)了一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式，并且遲早會影響到傳統(tǒng)企業(yè)中來；第三，為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的趨勢并發(fā)揮商業(yè)資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)企業(yè)需要重建它的商業(yè)模式；第四，所謂重建，本質(zhì)上就是融合，是傳統(tǒng)的水泥和網(wǎng)絡(luò)的鼠標(biāo)之間的融合，同時(shí)也標(biāo)志著商業(yè)聯(lián)盟的時(shí)代已經(jīng)來臨。
直到目前為止，我們對于網(wǎng)絡(luò)未來的走向仍然只是猜測，納斯達(dá)克的股價(jià)風(fēng)云其實(shí)就是這種猜測的反映。然而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展軌跡卻是清楚的，已經(jīng)足夠讓我們制定應(yīng)對的策略：第一，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展很快，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)及早介入，以免慘遭淘汰；第二，傳統(tǒng)企業(yè)必須重新考慮并發(fā)揮自己的商業(yè)潛力，適時(shí)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的其他商業(yè)功能；第三，必須對商業(yè)系統(tǒng)作出新的安排，必要時(shí)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)成商業(yè)聯(lián)盟，以使產(chǎn)出（產(chǎn)品和服務(wù)）能讓顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢。
二、營銷的延伸：品牌建設(shè)
品牌是企業(yè)整體產(chǎn)品概念的重要組成部分，也是企業(yè)制定市場營銷策略時(shí)的一個重要環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，品牌的關(guān)鍵要素是承諾和附加值。承諾就是消費(fèi)者期待什么它就傳達(dá)什么，附加值則是一種額外給予。資生堂的總經(jīng)理曾說過：“資生堂提供的不是化妝品，而是向女性提供夢想?！眽粝刖褪琴Y生堂化妝品的額外給予。品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期艱辛的事業(yè)，因?yàn)槠放菩枰粩嚅_發(fā)和完善，也需要花費(fèi)時(shí)間和金錢。品牌對人們的影響力還取決于科技的運(yùn)用和傳播的速度，最顯著的例子是電視的出現(xiàn)和應(yīng)用。今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)并且迅速普及，我們面對這個廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間，應(yīng)該如何進(jìn)行品牌建設(shè)呢？
（一）傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化
傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化，說到底就是讓傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)絡(luò)上得到延伸，是利用互聯(lián)網(wǎng)的觸角將企業(yè)的品牌伸展到更廣闊的領(lǐng)域。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)除了要沿用過去的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，還需要對網(wǎng)絡(luò)空間的特性有充分的認(rèn)識。按我的理解，有三個問題是需要特別注意的：
1、域名策略。首先是注冊與品牌相對應(yīng)的域名?；瘖y品企業(yè)大多企業(yè)名稱和主要品牌的名稱相同，而且多數(shù)有多品牌，比如美國聯(lián)合利華就有2000個品牌。建議最好把企業(yè)名稱和所有品牌的域名都注掉，對主要品牌，如果已經(jīng)注冊了.com，最好是連.net和.com.cn都注了。這是一種多域名策略，主要是為了避免其它網(wǎng)站的混淆，為了避免競爭者因?yàn)橛蛎磳戝e誤等原因而得益，為了讓用戶可以根據(jù)公司或品牌名稱猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被別人搶注了，那你的麻煩可就大了。
2、瀏覽策略。包括瀏覽者的數(shù)量和質(zhì)量。無論是傳統(tǒng)還是網(wǎng)絡(luò)，最大化的出鏡率都是創(chuàng)立名牌的保證。然而網(wǎng)站要做到人流量多實(shí)在不太容易。國外一家叫ForresterResearch的公司專門就品牌和訪問量做過調(diào)查，結(jié)論是品牌知名度與網(wǎng)站訪問量并沒有必然聯(lián)系。這是因?yàn)闀r(shí)代改變了，網(wǎng)絡(luò)空間已有了自己全新的價(jià)值體系。你的品牌要在網(wǎng)上被人接受，至少在網(wǎng)上的表現(xiàn)應(yīng)該象在現(xiàn)實(shí)中一樣優(yōu)秀。你還應(yīng)該了解你的目標(biāo)訪問者。既然化妝品的目標(biāo)客戶是女性，就應(yīng)該有針對性的培養(yǎng)女性訪問者的忠誠度。此外，你還需要象在現(xiàn)實(shí)中一樣對網(wǎng)站品牌進(jìn)行廣告推廣，你試過在其他網(wǎng)站特別是女性網(wǎng)站做過網(wǎng)絡(luò)廣告沒有？還有利用名片和包裝品等傳統(tǒng)媒介對網(wǎng)址進(jìn)行宣傳沒有？
[案例]：歐萊雅選擇女性網(wǎng)站做廣告
歐萊雅想在法國的網(wǎng)站上做廣告，廣告公司推薦了法國排在前三名的網(wǎng)站，這時(shí)歐萊雅想知道什么樣的人瀏覽這些網(wǎng)站，就通過Netvalue公司進(jìn)行調(diào)查，包括全法有多少網(wǎng)民，多少人到什么樣的網(wǎng)站，男女性別怎么樣，購買習(xí)慣怎么樣，營業(yè)模式怎么樣等。經(jīng)過分析，找到了一個全法國排名第385位的女性網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站上瀏覽者70%是女性。歐萊雅認(rèn)為自己的廣告理所當(dāng)然應(yīng)該投放在這里，效果當(dāng)然非常好。所以在營銷中，當(dāng)你不知道你的客戶在哪里的時(shí)候，你的錢有一半在“打水漂”。
3、互動策略。要求充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和力量，讓科技和速度與品牌結(jié)合在一起，以新的互動水平來實(shí)現(xiàn)品牌的承諾和附加值。
[案例]：幫寶適網(wǎng)站----關(guān)愛孩子
寶潔公司的幫寶適紙尿褲(Pampers)在向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域拓展的過程中，通過與年輕父母的互動，使品牌的承諾和附加值得到提升。在該網(wǎng)站中，年輕的父母們可以看到大量關(guān)于如何照料孩子的知識，還可以了解到專家的觀點(diǎn)并得到他們的指導(dǎo)。幫寶適還開辟出一個板塊，讓驕傲的年輕父母們來進(jìn)述孩子們的故事，滿足他們喜歡向他人表達(dá)對孩子關(guān)愛的心理。我們知道，網(wǎng)絡(luò)的另外一大特性是永恒發(fā)展。對孩子們來說，幫寶適網(wǎng)站將伴隨著他們成長，是幫寶適讓他們兒時(shí)的故事在網(wǎng)絡(luò)上長久傳頌。
（二）E品牌的創(chuàng)造
雅虎和亞馬遜，這兩個完全依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而一夜成名的E品牌，第一次讓人感受到網(wǎng)絡(luò)的神奇和力量，也對傳統(tǒng)的品牌理論和營銷觀念提出了挑戰(zhàn)。E品牌與傳統(tǒng)品牌區(qū)別的最大標(biāo)志是E品牌必須依賴互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，是與數(shù)字化技術(shù)互為共存的。然而這也可能只是暫時(shí)存在的情形。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)絡(luò)化和E品牌的離線拓展似乎正形成兩股方向相反的潮流，誰知道今后會不會殊途同歸呢。
1、E品牌三要素。E品牌是一種數(shù)字資本。E品牌的價(jià)值取向不是在消費(fèi)市場創(chuàng)造實(shí)際業(yè)績，而主要是通過投資市場聚集財(cái)富。它的存在價(jià)值主要是對未來的一種期待，是基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流和互聯(lián)網(wǎng)將在未來主宰社會發(fā)展、經(jīng)濟(jì)格局和大眾生活方式的猜想。E品牌之所以能夠迅速崛起，是它對數(shù)字資本的三種構(gòu)成要素即人力資本、顧客資本和結(jié)構(gòu)資本進(jìn)行了創(chuàng)新。
人力資本。傳統(tǒng)的知識管理理論認(rèn)為人力資本是企業(yè)所有員工能力的總和，包括知識、技能、智力等。E品牌的創(chuàng)新在于：它的人力資本是面向網(wǎng)站的所有參與者。中國美容化妝品網(wǎng)的人力資本不只是我和有限的幾位技術(shù)人員和網(wǎng)站編輯，而是包括在網(wǎng)站上發(fā)布信息的上千美容化妝品廠商和大量的顧客。

這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法比擬的。
顧客資本。是傳統(tǒng)品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是傳統(tǒng)企業(yè)用互相得利的價(jià)值交換來吸引顧客、供應(yīng)商和合作者的能力。顧客資本一旦與網(wǎng)站結(jié)合，就變成了關(guān)系資本。網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢使廠商能夠以低廉的成本將所有顧客發(fā)展成為互惠聯(lián)動的關(guān)系，這是任何傳統(tǒng)企業(yè)所無法想象的。在這種意義上講，傳統(tǒng)品牌是廠商通過印刷和電視這種"一對多"關(guān)系建立起來的單向形象，而E品牌更多的是一種關(guān)系象征，是關(guān)系資本的體現(xiàn)。
結(jié)構(gòu)資本。是企業(yè)能夠符合市場的需求，能夠創(chuàng)建財(cái)富的能力或價(jià)值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)上對結(jié)構(gòu)資本真實(shí)價(jià)值的評估指標(biāo)包括項(xiàng)目管理工具、開發(fā)平臺、專利的數(shù)目、新產(chǎn)品所占的比率等。E品牌拓展了結(jié)構(gòu)資本的外延，第一是形成了網(wǎng)絡(luò)化的知識、流程和按需提供的工具，第二是形成了改變市場領(lǐng)導(dǎo)地位的新的商業(yè)模式。
2、E品牌的拓展。E品牌的商業(yè)價(jià)值除了服務(wù)價(jià)值（贏利能力）和資本價(jià)值（聚集財(cái)富）外，還有一層經(jīng)常被人忽視的價(jià)值，那就是品牌價(jià)值。我在前面舉了很多中國美容化妝品網(wǎng)的例子，其實(shí)中國美容化妝品網(wǎng)只是一個子網(wǎng)站，主網(wǎng)站是一個叫顏如玉網(wǎng)（www.yanruyu.com）的女性綜合網(wǎng)站，其內(nèi)容還包括內(nèi)衣、珠寶、文學(xué)等。創(chuàng)辦時(shí)我為"顏如玉"注冊了服飾、特殊用途化妝品和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三個類別的商標(biāo)，后來又為"勞拉"注冊了化妝品類商標(biāo)。近二年來，顏如玉網(wǎng)的瀏覽量已經(jīng)超過1000萬人次，同時(shí)與數(shù)以萬計(jì)的顧客建立了互惠聯(lián)動的關(guān)系，"顏如玉"成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)腅品牌。關(guān)于"顏如玉"的品牌策略，我想最好是網(wǎng)上和離線并行，一旦時(shí)機(jī)成熟，就通過OEM外發(fā)加工，在網(wǎng)上和網(wǎng)下同時(shí)售賣自己的品牌商品。
再以"勞拉"品牌來說吧，勞拉是電腦游戲《古墓麗影》女主角的名字（也是美國總統(tǒng)夫人的名字），是一個充滿活力的E代女性形象，在全球范圍內(nèi)擁有超過2億的鐵桿玩家。我準(zhǔn)備專門為勞拉建一個網(wǎng)站，收集勞拉的有關(guān)資料，同時(shí)讓顧客自己來確定勞拉化妝品的包裝和產(chǎn)品該是什么樣子，再通過OEM生產(chǎn)銷售?？傊?，E品牌的建設(shè)還處在初期成長階段，還需要接受時(shí)間的考驗(yàn)，也許離線拓展將成為今后重要的發(fā)展方向。但話說回來，不管是E品牌還是傳統(tǒng)品牌，只要顧客喜歡，就是好品牌。