計算機國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(ＩＮＴＥＲＮＥＴ)的興起,起源于1969年,美國將西海岸四所大學(xué)和研究所的主電腦以50ＫＢＰＳ的線路聯(lián)接起來,架設(shè)了一個小型通訊網(wǎng)絡(luò),稱之為30年的發(fā)展,目前計算機國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已聯(lián)接了36萬個以上的網(wǎng)絡(luò),擁有160多個國家和地區(qū)的約5000萬個企業(yè)和個人用戶,而且以每月增長10%速度擴網(wǎng),日漸成為一個全球性的巨大信息系統(tǒng),其用途也從學(xué)術(shù)研究轉(zhuǎn)向商業(yè)應(yīng)用。據(jù)專家估計,5年后全球計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的用戶將超過2億人,市場規(guī)模將超過200億美元。在全球化的網(wǎng)絡(luò)時代,一種嶄新的市場營銷方式———網(wǎng)絡(luò)營銷已悄然走進千家萬戶。與此同時,各國對商品、勞務(wù)、技術(shù)和資本管理的有效性將經(jīng)受考驗,傳統(tǒng)的稅制與稅收征管手段已受到嚴重挑戰(zhàn),許多基本稅收概念被推翻,甚至整個征稅基礎(chǔ)都將發(fā)生動搖。為此,本文擬從網(wǎng)絡(luò)營銷的特點及其給各國稅收征管帶來的沖擊以及相應(yīng)的稅收對策等方面作一初步的探討。

　　一、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

　　1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品通常具有以下特性:(1)具有高技術(shù)性能或與電腦有關(guān);(2)以網(wǎng)絡(luò)群體為目標市場;(3)市場需要涵蓋較大的地理范圍;(4)不太容易設(shè)店販賣的商品;(5)網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用遠低于其他的渠道;(6)消費者經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)上信息即可作出是否購買的決策。目前在網(wǎng)絡(luò)上銷售較多的商品是:書籍、電腦用品、音樂ＣＤ、旅游、機票、股票交易服務(wù)等。

　　2、網(wǎng)絡(luò)營銷在價格上的靈活多變。網(wǎng)絡(luò)營銷者利用電子布告欄(ＢＢＳ)或電子郵件(Ｅ-ｍａｉｌ)提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識和線上售后服務(wù),以便與消費者雙向溝通,從而樹立企業(yè)形象;利用智慧型線上議價系統(tǒng),與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商商品的價格。該系統(tǒng)不但可以綜合考慮各種因素,與顧客達成雙方滿意的價格,還可以依季節(jié)變動、市場供求狀況、競爭產(chǎn)品價格變動等,自動進行調(diào)價。

　　3、網(wǎng)絡(luò)營銷在渠道上四通八達。利用網(wǎng)絡(luò)營銷的商家在其電子網(wǎng)址的首頁設(shè)計上采取虛擬實境的手法,設(shè)立電子虛擬商店櫥窗,使網(wǎng)上消費者如同身臨其境,而且櫥窗內(nèi)容可根據(jù)需要輕易迅速地改變。電子虛擬櫥窗不占土地空間,可每天24小時開張,服務(wù)于全球顧客。消費者在決定購買后,可利用電子信用卡付款或電子轉(zhuǎn)帳付款,很多商品可自線上取貨(如電腦軟件、電子圖書等)。有的不便線上取貨,可由收款商家設(shè)置于各地的輔助機構(gòu)送貨上門,并提供售后服務(wù)。這種輔助機構(gòu)絕大多數(shù)無商品無店鋪,一無存貨,二不代表簽訂合同。

　　4、網(wǎng)絡(luò)營銷廣闊的市場前景,將是未來營銷方式的主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)營銷可由商品信息提供至收款、售后服務(wù)一氣呵成,是一種全新的營銷渠道,必然具有強大的生命力。在消費者導(dǎo)向時代,營銷管理上的4Ｐ(Ｐｒｏｄ ｕｃｔ,Ｐｌａｃｅ,ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ)應(yīng)與4Ｃ(Ｃｕｓｔｏｍｅｒ,Ｃｏｓｔ,Ｃｏｖｅ ｎｉｅｎｃｅ,Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ)進行充分結(jié)合。而網(wǎng)絡(luò)營銷符合顧客以成本低廉,使用方便,充分溝通的要求,達到4Ｐ與4Ｃ的完美結(jié)合。因此它必將成為商業(yè)與企業(yè)活動中最重要的一項營銷工具。

　　二、網(wǎng)絡(luò)營銷給各國稅收征管造成的沖擊

　　各國現(xiàn)有稅法對交易環(huán)節(jié)的課稅無不以有形的合法憑證為依據(jù),即使對信息產(chǎn)品,也僅限于傳統(tǒng)的可征稅的通信形式。在網(wǎng)絡(luò)營銷方式下,交易各方通過諸如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)或者規(guī)模大到ＩＮＴＥＲＮＥＴ程度的大量無紙化操作而達成交易,這將使政府的課稅計劃落空。網(wǎng)絡(luò)營銷為知識密集型產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)提供了飛速發(fā)展的基礎(chǔ),一國經(jīng)濟中信息產(chǎn)業(yè)的比重將會有大幅度的提高。大量在網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)男畔a(chǎn)品,因不涉及現(xiàn)金,無須開具收支憑證,現(xiàn)行稅法對此無能為力。網(wǎng)絡(luò)營銷方式極大地提高了個人、公司乃至社會的效率,政府理應(yīng)通過稅收分享一部分信息社會帶來的收益,但政府雖然都曾積極參與了信息社會的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),但卻未從效益提高中獲得收益。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的市場營銷方式,它的誕生使許多基本稅收概念被推翻,這給各國稅收當局帶來苦惱。在各國現(xiàn)行稅制中,居民個人是指個人的居所在某國或一個納稅年度中大部分時間住在該國,但外國人通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(ＩＮＴＥＲＮＥＴ)在該國從事經(jīng)營卻不必住在該國,因此不能認定其為稅收居民個人。

　　對于居民公司,一般是指成為某國的法人單位,或?qū)⑵涔芾砜刂浦行脑O(shè)在某國境內(nèi),而利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ在某國從事經(jīng)營的外國公司,無須在該國設(shè)立管理控制中心,若要界定其為該國居民公司則于法無據(jù)。對于一國的非居民,一般只就其來源于該國境內(nèi)的所得征稅,對利用ＩＮＴＥＲＮＥＴ進行跨國經(jīng)營的網(wǎng)絡(luò)營銷者來說,確定其來源并非易事。認定常設(shè)機構(gòu)是確定所得來源和征稅的重要條件之一,但ＯＥＣＤ協(xié)定范本在定義中并未對非居民互聯(lián)網(wǎng)址是否構(gòu)成常設(shè)機構(gòu)作出解釋,致使實際操作十分困難。書立憑證是傳統(tǒng)印花稅的征稅對象,但網(wǎng)絡(luò)營銷者進行的交易一般是無紙化操作,導(dǎo)致此稅的征收無從下手。

三、稅收對策初探

　　網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的稅收問題,已引起世界各國的普遍關(guān)注。在我國,隨著計算機的普及和網(wǎng)絡(luò)用戶的激增,網(wǎng)絡(luò)營銷方式必然會給我國的稅收征管造成很大的沖擊。筆者認為,水可導(dǎo)不可阻,面對這一發(fā)展趨勢,我國應(yīng)在稅制與稅收征管改革上及時考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的稅收問題?，F(xiàn)階段,主要應(yīng)做好以下幾個方面的工作:

　　1、深化稅制改革,完善稅法,填補現(xiàn)行稅法中對網(wǎng)絡(luò)營銷者的征稅漏洞。主要是面對信息社會的發(fā)展趨勢,在稅制改革中重新界定稅收居民、常設(shè)機構(gòu)、所得稅來源等關(guān)鍵性稅收概念的內(nèi)涵和外延,將網(wǎng)絡(luò)營銷方式下的交易行為納入課稅對象之中。在條件不成熟時,可先考慮對在公共網(wǎng)絡(luò)和私人網(wǎng)絡(luò)上傳輸?shù)乃袛?shù)據(jù)強制征收“微額稅”,以便盡可能地收回正在失去的稅收。待條件成熟時,再分門別類地征收網(wǎng)絡(luò)購物稅,以體現(xiàn)稅收的公平原則。

　　2、稅收機構(gòu)本身也必須加入國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(ＩＮ ＴＥＲＮＥＴ),以便加強對網(wǎng)上交易行為的監(jiān)控。稅收機構(gòu)必須適應(yīng)信息社會發(fā)展的需要,把自己的網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)營銷者進行交易的網(wǎng)絡(luò)相連,并開發(fā)智能監(jiān)控系統(tǒng),對網(wǎng)上交易者的商業(yè)活動進行必要的記錄和監(jiān)控,及時催繳納稅人的應(yīng)納稅款。與此同時,還必須應(yīng)用可靠的防火墻(Ｆｉｒｅｗａｌｌ)技術(shù)嚴密防止納稅人利用電子避稅手法逃避納稅義務(wù)。

　　3、加強國際稅收信息交流,促進國際稅收協(xié)調(diào)。網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的全球化,使信息的傳輸突破了任何行政區(qū)劃界限,給國際稅收協(xié)調(diào)提出了更高的要求。從廣度上看,今后的稅收協(xié)調(diào)不僅僅局限于關(guān)稅和投資所得稅,以消除貿(mào)易壁壘和對跨國所得的重復(fù)課稅,而且要求各國在稅制總體上協(xié)調(diào)一致,甚至在其他經(jīng)濟政策上都需要進行廣泛的協(xié)調(diào);從深度上看,國際稅收協(xié)調(diào)在立法、稽征以及檢查諸方面都需要更緊密一些。特別是稅收的稽征和檢查,要全面、詳細地掌握某個納稅人在計算機網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營活動,必然要求各國稅務(wù)當局互通情報,在稽征技術(shù)、手段上緊密配合?？傊?網(wǎng)絡(luò)營銷活動將使各國間稅收權(quán)益的劃分問題更加復(fù)雜,同時,一國稅收當局所面臨的納稅人也已經(jīng)“國際化”了,這都要求更廣泛和更緊密的國際稅收協(xié)調(diào)。