網(wǎng)絡(luò)營銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息社會(huì)變革的新生事物，它以因特網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和觀念實(shí)施營銷活動(dòng)，更有效地促成了個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。通過因特網(wǎng)，傳統(tǒng)的４Ｐ營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）可以更好地與以顧客為中心的４Ｃ（顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合，因此，因特網(wǎng)可以說是消費(fèi)者時(shí)代中最具魅力的營銷工具。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷在給企業(yè)帶來無窮商機(jī)的同時(shí)，也帶來了新的開支。建立一個(gè)網(wǎng)址，至少包括平臺(tái)（主機(jī)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、服務(wù)器軟件及接件、因特網(wǎng)連接等）和服務(wù)內(nèi)容（最初創(chuàng)意及日常設(shè)計(jì)、啟動(dòng)編程和日常編程、項(xiàng)目管理器、編輯器、外部?jī)?nèi)容版權(quán)費(fèi)等）兩部分開支，營銷成本大大增加。

　　企業(yè)作為參與社會(huì)再生產(chǎn)的基本單元，其運(yùn)行過程在經(jīng)濟(jì)上應(yīng)當(dāng)是合理的，這種合理性的判斷充分表現(xiàn)在企業(yè)向社會(huì)輸出的使用價(jià)值與其輸入的勞動(dòng)及消耗的比較上，也就是其投入與產(chǎn)出的比較上。這種比較可以用經(jīng)濟(jì)效益或經(jīng)濟(jì)效果這樣一些指標(biāo)和概念來加以描述。一般來說，要達(dá)到合理的經(jīng)濟(jì)效果，應(yīng)當(dāng)以較小的投入來獲得較大的產(chǎn)出，這種“較小”或“較大”如何確定，其間制約關(guān)系是怎樣的，怎樣才能達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)效果等等，都無不與經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)價(jià)密切相關(guān)。

　　成本效益法是利用成本與效益之間的相互約束關(guān)系來直接評(píng)價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的一種方法。本文擬在簡(jiǎn)單介紹什么是企業(yè)網(wǎng)址及企業(yè)網(wǎng)址在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用兩方面內(nèi)容的基礎(chǔ)上，運(yùn)用成本效益法評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)址的經(jīng)濟(jì)效益。這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)具體研究主題。

　　1 企業(yè)網(wǎng)址

　　企業(yè)網(wǎng)址是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的“電子身份”，它不僅證明了企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的存在，而且給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷提供了各種方便。在一些計(jì)算機(jī)技術(shù)先進(jìn)和普及程度較高的國家出現(xiàn)了被稱之為“虛擬企業(yè)”的營銷組織。虛擬企業(yè)并不生產(chǎn)實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，只是提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念，雖然虛擬企業(yè)不具備傳統(tǒng)意義上的廠房、機(jī)器等，但相應(yīng)的網(wǎng)址仍證實(shí)了它在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的存在。另外，在因特網(wǎng)的迅速發(fā)展使“電子身份”變成許多企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)的同時(shí)，越來越多的顧客已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)上尋找賣家了。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，１９９５年聯(lián)入因特網(wǎng)的家庭用戶增加了１００％，達(dá)到了９５０萬。這些消費(fèi)者和消費(fèi)者家庭依靠功能強(qiáng)大的聯(lián)入因特網(wǎng)的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)可以方便地獲得各種產(chǎn)品信息和營銷服務(wù)信息。

　　網(wǎng)址一般從右至左分為幾部分，各部分之間用小圓點(diǎn)“.”相隔。網(wǎng)址的最右面一部分為兩個(gè)字的國家域名代碼，右起第二部分為分域名，一般用ｃｏｍ（Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ）表示商業(yè)界。網(wǎng)址右起第三部分為單位域名，最左端為網(wǎng)絡(luò)機(jī)器名。如英國的《泰晤士報(bào)》采用ｔｈｅｔｉｍｅ．ｃｏｍ．ｕｋ的網(wǎng)址。

　2　企業(yè)網(wǎng)址在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷理論和觀念，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，它的發(fā)展速度是前所未有的，因?yàn)橄聜€(gè)世紀(jì)是信息世紀(jì)、網(wǎng)絡(luò)世紀(jì)，營銷必將信息化、網(wǎng)絡(luò)化。作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的“電子身份”的網(wǎng)址，在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用有：

　?。保?營銷得以進(jìn)行的基礎(chǔ)。如果沒有電子網(wǎng)址，有關(guān)企業(yè)產(chǎn)、供、銷的信息發(fā)送沒有源，接收沒有宿，網(wǎng)絡(luò)營銷難以進(jìn)行。這是企業(yè)網(wǎng)址在市場(chǎng)營銷中最基本的作用。

　?。玻?廣告宣傳功能。在因特網(wǎng)把天下“一網(wǎng)打盡”后，社會(huì)的信息交流有了不同于以往的手段和規(guī)則。網(wǎng)絡(luò)克服了廣播、電視、報(bào)紙、雜志等大眾傳播媒介難以克服的時(shí)空障礙，將企業(yè)信息實(shí)時(shí)地、動(dòng)態(tài)地、全方位地以互動(dòng)、檢索的方式傳送給全球用戶。網(wǎng)址就是用戶進(jìn)入企業(yè)信息之門的鑰匙。

　?。常?選擇比較功能。在信息時(shí)代，市場(chǎng)中的消費(fèi)者不再是傳統(tǒng)營銷意義上所認(rèn)為的對(duì)市場(chǎng)信息無能力處理的、只能被營銷者所“誘導(dǎo)”的信息“盲人”或是處理信息的低能兒了，消費(fèi)者可以利用網(wǎng)址所提供的信息，對(duì)企業(yè)的國別、名稱、主要經(jīng)營項(xiàng)目有個(gè)大致了解，在大量的企業(yè)網(wǎng)址中進(jìn)行甄別選優(yōu)?！?

　　3　企業(yè)網(wǎng)址的成本效益分析

　　3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷中網(wǎng)址效益的信息保障

　　要想提高網(wǎng)絡(luò)營銷中的網(wǎng)址效益，必須統(tǒng)籌考慮有多少因特網(wǎng)用戶，多少實(shí)際和潛在顧客，企業(yè)能服務(wù)什么樣的地域，能找到多少新顧客，這些都需要多、快、好、準(zhǔn)的信息。沒有有效的信息傳播和交換，網(wǎng)址的效益也難以維持。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)址效益的優(yōu)化需要以下信息的支持：

　　１） 選看企業(yè)頁面用戶的平均期望價(jià)值。只有當(dāng)花在吸引某一用戶的邊際成本同他的期望價(jià)值相等時(shí)，網(wǎng)址才具有經(jīng)濟(jì)效益。在因特網(wǎng)用戶急增的今天，上萬企業(yè)在網(wǎng)上爭(zhēng)奪顧客，企業(yè)要吸引顧客選中自己的網(wǎng)址絕非易事，稍不留意便有被淹滅之虞，所以有必要計(jì)算每位選看本企業(yè)頁面用戶的價(jià)值，然后再促銷網(wǎng)址。

　?。玻?在不同的促銷活動(dòng)中使用不同名稱網(wǎng)址的成本收益。企業(yè)使用廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等手段促銷他們的網(wǎng)址，就像在不同的促銷形式中用不同的電話和傳真號(hào)碼一樣，以便跟蹤顧客對(duì)每種方式的反饋。

　?。常?網(wǎng)址上各頁面的被閱讀率。網(wǎng)址有個(gè)獨(dú)特的功能，每次用戶進(jìn)入頁面，就會(huì)自動(dòng)記錄。企業(yè)對(duì)自己網(wǎng)址各頁面的被閱讀率心中有數(shù)是大有裨益的，據(jù)此可以摸透什么信息重要需要加強(qiáng)，什么內(nèi)容應(yīng)該刪除。同時(shí)利用網(wǎng)址審計(jì)日志，企業(yè)雖不能直接識(shí)別用戶，但可了解有關(guān)用戶在訪問中對(duì)網(wǎng)址是如何使用的。

　?。矗?電子函件回應(yīng)量和訂單數(shù)。企業(yè)把附有回單或回單號(hào)碼的廣告建立在網(wǎng)址上，以及對(duì)尚未采用完全互動(dòng)系統(tǒng)的用戶，在網(wǎng)址上附上能打印出來并能傳閱的表格，都是為了獲得更多有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息。

　3.2企業(yè)網(wǎng)址的成本效益分析

　　網(wǎng)絡(luò)效益的衡量可用常用的成本效益分析方法，因此，可以把網(wǎng)址設(shè)計(jì)成保成本效益的工具，以支持結(jié)構(gòu)合理的營銷計(jì)劃。在網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行一段時(shí)間以后，可參照以下公式進(jìn)行計(jì)算，多方比較網(wǎng)址和傳統(tǒng)促銷的成本效益比：

　　１）（網(wǎng)址成本燉起始頁命中率）與（廣告成本/雜志發(fā)行量）的比較；

　?。玻ňW(wǎng)址成本/電子函件反饋量）與（廣告成本/回應(yīng)、回單和傳真回復(fù)量）的比較；

　?。常ňW(wǎng)址成本/帶來的銷售額）與（廣告成本/帶來的銷售額）的比較。

　　需要說明的是，并非網(wǎng)址的所有成本和效益都很容易確定。3.1節(jié)中給出了幾種測(cè)度網(wǎng)址成本和效益的信息方法。上網(wǎng)的企業(yè)需要開動(dòng)腦筋，尋找對(duì)自己有用的測(cè)度方法，以幫助企業(yè)確定資源在建立網(wǎng)址的各個(gè)環(huán)節(jié)上或在網(wǎng)絡(luò)與其它營銷活動(dòng)分配上的合理配置。

　　舉一實(shí)例分析企業(yè)網(wǎng)址的經(jīng)濟(jì)效益。美國迪萊公司網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)總監(jiān)Karen曾對(duì)比了利用直郵活動(dòng)和利用網(wǎng)址促銷商品軟件的硬性數(shù)據(jù)。最終統(tǒng)計(jì)顯示，網(wǎng)址成本只相當(dāng)于直郵廣告成本的30％，產(chǎn)生的銷售線索比原先增加了50％；銷售線索的75％被認(rèn)定合格，直郵的合格率僅有18％；由于這些線索通過網(wǎng)絡(luò)來搜集傳播，后期管理費(fèi)又節(jié)?。罚埃ァＭㄟ^以上數(shù)據(jù)，運(yùn)用第三種計(jì)算方法，假定直郵的成本和銷售線索均為單位１，那么，網(wǎng)址的成本效益比是2.7，即0.3/(1.5 ×0.75），而直郵廣告的成本效益比是5.5，即１/（１×0.18），意味著耗費(fèi)同樣的成本，網(wǎng)址促銷的效益是直郵促銷效益的20倍，公司判定網(wǎng)絡(luò)促銷提高了營銷效率，降低了營銷成本。

　　總之，隨著網(wǎng)絡(luò)革命的興起和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，越來越多的問題需要經(jīng)濟(jì)學(xué)去研究。信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的費(fèi)用效益分析和評(píng)價(jià)問題是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中最迫切需要研究的經(jīng)濟(jì)問題之一，本文進(jìn)行的“企業(yè)網(wǎng)址的經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià)”研究即屬于這一研究主題范疇。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是要從具體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)問題研究開始，進(jìn)一步上升到信息網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其規(guī)律性研究，當(dāng)然，這需要一段過程和研究人員的不懈努力。