由于互聯(lián)網(wǎng)具有不受時空限制、雙向交流、反饋迅速、成本低廉、多媒體傳播方式及可隨時修改內(nèi)容等特點,已成為繼廣播、報紙、雜志、電視之后的第五代媒體———數(shù)字媒體。這種新媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)已初見端倪。據(jù)國外一家調(diào)查機構(gòu)１９９８年６月的一項研究報告表明:

    每周有３６００萬美國人從網(wǎng)上獲取新聞,而兩年前僅有１１００萬人。另一項調(diào)查說明,在４００個網(wǎng)上家庭中,１６%的人經(jīng)常進入新聞網(wǎng)站看新聞,１３%的人說由于網(wǎng)上新聞的可得性,他們已退掉報紙。合眾國際社委托一家著名的調(diào)查公司所做的一次調(diào)查結(jié)論表明,８０%接受調(diào)查的計算機用戶相信,在未來的五年內(nèi),互聯(lián)網(wǎng)將不斷侵蝕報業(yè),并會成為重要的新聞、信息來源。顧客媒體習(xí)慣是企業(yè)制定廣告策略的重要依據(jù),因而網(wǎng)上廣告媒體日益成為商家青睞的傳播媒介。不僅如此,通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)還可以實現(xiàn)虛擬市場,或曰虛擬商品博覽會。虛擬市場由于不付鋪租、不用員工、不用水電,可實現(xiàn)低成本,而且世界上任何地方的人可以在任何時間進入虛擬市場。正如世界首富比爾·蓋茨于１９９９年３月在深圳“維納斯計劃”發(fā)布會上所講的:“現(xiàn)在人們正在用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)做各種各樣的事情。他們用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)獲取信息、購物、制定旅行計劃,以一種全新的方式進行交流。今天我們把這些使用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的活動稱作網(wǎng)絡(luò)生活方式。正如電視、汽車和電話成為人們生活的必需品一樣,我們幾乎每天都離不開網(wǎng)絡(luò)?！彪S著人們生活方式步入網(wǎng)絡(luò)化,網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運而生。

　　所謂網(wǎng)絡(luò)營銷,就是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過對市場的反復(fù)的營銷傳播,達(dá)到滿足消費者對信息、產(chǎn)品及服務(wù)的需求和廠家訴愿的過程。這對中國的許多企業(yè)來說,仍是比較陌生但又不能忽視的營銷手段。筆者認(rèn)為,企業(yè)要搞好網(wǎng)絡(luò)營銷,盡快提高網(wǎng)上營銷的效益。應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)上廣告宣傳和網(wǎng)址宣傳等三個方面入手。

　　第一,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研。即利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行營銷調(diào)研,其內(nèi)容包括對目標(biāo)顧客、競爭者、環(huán)境因素等的調(diào)研。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上有許多興趣小組,企業(yè)營銷人員參加主要由目標(biāo)顧客組成的興趣小組,可隨時了解最終顧客對本企業(yè)產(chǎn)品態(tài)度、興趣及購買行為的變化,從而有利于制定或修正營銷策略;企業(yè)技術(shù)人員通過特殊興趣小組可以就企業(yè)技術(shù)開發(fā)的某一專題進行交流與合作,并可通過電子郵件征求來自各國大學(xué)、科研機構(gòu)及著名專家等的意見;通過ＷＷＷ等檢索工具,可以很容易地找到本企業(yè)競爭者的網(wǎng)址,了解其價格、服務(wù)、網(wǎng)頁內(nèi)容、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等信息,對企業(yè)的市場定位及制定有針對性的營銷策略,無疑是大有裨益的。此外,由于絕大多數(shù)國家的政府及企業(yè)已上網(wǎng),這對于了解東道國的政策、法律是一條省錢和便捷的途徑;對招商引資,尋找合適的國外合資伙伴亦有方便之處。不必出國,即可在全世界范圍內(nèi)搜尋、交流意向,為實質(zhì)性合作打下基礎(chǔ)。

　　第二,網(wǎng)上廣告宣傳。網(wǎng)上廣告宣傳是企業(yè)整體營銷方案的一部分?；ヂ?lián)網(wǎng)是媒體,因而,許多傳統(tǒng)與流行的營銷理念都可以應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)中。目前流行的整合營銷傳播理論的第一個目標(biāo)是刺激反應(yīng),即努力設(shè)法將消費者、潛在顧客、使用者等的反饋收集上來?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的互交性,為及時收集信息反饋提供了最好的辦法。其形式是由網(wǎng)頁實現(xiàn)的,這需要網(wǎng)頁制作者具備很高的想象力、創(chuàng)造力和溝通技巧。筆者認(rèn)為,應(yīng)特別注意以下幾點:

　　其一,一些網(wǎng)頁只有簡單的企業(yè)介紹,至于具體生產(chǎn)什么產(chǎn)品、提供什么服務(wù)、產(chǎn)品特點如何、價格多少既無文字介紹,也無圖片,更沒有信息反饋欄目。這樣,即使有訪客求購,也無法將此信息反饋到銷售部門,因而使企業(yè)失去許多市場機會。據(jù)報道,目前海爾集團的出口產(chǎn)品中,有２０%的業(yè)務(wù)是通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的;天津北辰區(qū)一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)網(wǎng)上成交額已占總成交額的５０%以上。這些企業(yè)的成功,與其在網(wǎng)上廣告宣傳中重視信息反饋息息相關(guān)。目前,國外大公司在網(wǎng)頁設(shè)計上不僅推出了包括公司歷史、公司年報、股東信息、產(chǎn)品及服務(wù)、信息反饋等多個欄目,而且每個欄目的信息非常豐富,具有很強的針對性,與用戶具有很好的親和性。如通用電器公司將信息分成介紹性、功能性和服務(wù)性三大類,每類包括若干欄目,每個欄目下又包括８至９個小項,在這些小項之下,用戶可以找到該公司的詳細(xì)資料。同時,該公司在網(wǎng)頁上主動而迅速地解答用戶提出的各種難題,對提高其經(jīng)營效益和競爭能力起了很大作用。

　　其二,要注意風(fēng)格統(tǒng)一。一個公司的網(wǎng)頁可能多達(dá)幾十頁,甚至上百頁。要注意風(fēng)格統(tǒng)一,就要把公司的標(biāo)志放在每個頁面上;如果每個頁面要放不同的圖像,應(yīng)當(dāng)放到同一個位置上;所有頁面中背景顏色和圖像應(yīng)相同,標(biāo)題大小應(yīng)一致。其三,不要使用過多、過于花哨的字體格式,以免分散讀者對文字的注意力;在目前的條件下,所使用的圖形文件不能太多、太大,以防讀者等得太久。

　　其四,要注意適應(yīng)２１世紀(jì)營銷環(huán)境和顧客價值觀念的變化,把網(wǎng)上廣告信息內(nèi)容與綠色營銷、企業(yè)文化與企業(yè)形象、企業(yè)名牌戰(zhàn)略等內(nèi)容結(jié)合起來,最大限度地發(fā)揮網(wǎng)上廣告的協(xié)同作用。其五,要注意網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通效果。應(yīng)在國內(nèi)和其它目標(biāo)市場國同時向客戶提供多國語言支持的高速信息平臺,盡量達(dá)到語言本國化;應(yīng)尋找經(jīng)驗豐富、設(shè)備先進、服務(wù)良好的電子廣告公司,其服務(wù)器不僅放置在國內(nèi),也力求放置在任何對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感興趣的國家和地區(qū),并保證每天２４小時對客戶的網(wǎng)站進行維護。此外,所選擇的電子廣告公司應(yīng)將客戶的域名及關(guān)鍵詞登錄到國內(nèi)外著名的搜索網(wǎng)站上,以最大限度地提高廣告溝通效果。

　　第三,網(wǎng)址宣傳。目前在互聯(lián)網(wǎng)上至少有３．５億個網(wǎng)頁、１５０萬個網(wǎng)址、數(shù)以億計條信息,在如此廣袤的空間里,一條信息或一個網(wǎng)頁好比滄海一粟,因此宣傳網(wǎng)址是開展網(wǎng)上營銷并取得較好效益的前提。宣傳網(wǎng)址既可以采用傳統(tǒng)媒體,亦可以利用互聯(lián)網(wǎng)本身來宣傳。前者包括廣播、報紙、雜志、電視等都是很好的媒體,現(xiàn)在在傳統(tǒng)媒介上許多廣告的內(nèi)容就是以宣傳網(wǎng)址為主體。此外,包括傳真、名片及所有廠家的印刷品都是宣傳網(wǎng)址的良好介質(zhì),后者可以利用諸如導(dǎo)航臺、新聞組、電子郵件群組、圖標(biāo)廣告、分類廣告等工具來宣傳網(wǎng)址。在方式上亦可以同各種促銷手段相結(jié)合,以激勵購買者或潛在購買者上網(wǎng)查詢,繼而產(chǎn)生購買行動。

　　以上闡述了提高網(wǎng)上營銷效益的三個途徑。盡管據(jù)預(yù)測到２０００年世界網(wǎng)上交易可達(dá)２２３０億美元,但具體到一個企業(yè)來說,真正取得網(wǎng)上營銷效益還需要時間、耐心和創(chuàng)新精神。正如美國經(jīng)濟研究中心創(chuàng)始人、現(xiàn)任總裁Ｐｒｅｓｔｏｗｉｔｚ告誡生產(chǎn)商和貿(mào)易商們:“不學(xué)會在網(wǎng)上游泳,你將會被競爭大潮所淹沒。”