搜索營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前除了股市以為，中國(guó)最熱門的話題之一。談網(wǎng)絡(luò)必談搜索，談搜索必說(shuō)搜索營(yíng)銷。不過(guò)，說(shuō)的最多的、和自身關(guān)系最緊密的當(dāng)然還是搜索營(yíng)銷的應(yīng)用者——廣大的中小企業(yè)客戶，渴望借助搜索營(yíng)銷成本低、效果好的神奇力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)騰飛，是廣大企業(yè)主們共同的愿望。然而，調(diào)查顯示的我國(guó)搜索營(yíng)銷行業(yè)整體依然處于初級(jí)階段，企業(yè)客戶對(duì)于搜索營(yíng)銷的理解和應(yīng)用水平相對(duì)較低，需要進(jìn)一步的加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)教育工作的現(xiàn)狀，對(duì)于已經(jīng)擁有了將近70萬(wàn)家中小企業(yè)客戶的中國(guó)搜索營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，恐怕是相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里需要積極應(yīng)對(duì)的問(wèn)題。

    張女士經(jīng)營(yíng)的家居飾品玩具商店已經(jīng)開(kāi)業(yè)快一年了，雖然采取了各種的促銷措施和手段，但是經(jīng)營(yíng)狀況始終差強(qiáng)人意，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何擺脫僵局進(jìn)一步打開(kāi)局面呢？

    一個(gè)正在使用雅虎搜索競(jìng)價(jià)做航空票務(wù)生意朋友的建議啟發(fā)了她——試試搜索營(yíng)銷吧！通過(guò)了解，張女士才發(fā)現(xiàn)原來(lái)搜索營(yíng)銷已經(jīng)成為時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，很多企業(yè)主都在使用，“成本低、效果好、尤其適合中小企業(yè)使用”！張女士當(dāng)即決定開(kāi)始嘗試采用搜索營(yíng)銷。然而，對(duì)于像張女士這樣對(duì)互聯(lián)網(wǎng)了解較少、搜索營(yíng)銷知識(shí)相對(duì)匱乏的普通中小企業(yè)主來(lái)說(shuō)，面對(duì)多種的搜索營(yíng)銷工具和復(fù)雜多變的搜索營(yíng)銷使用環(huán)境，該如何選擇和使用呢，有沒(méi)有相對(duì)簡(jiǎn)單的方法訣竅呢？對(duì)此，記者走訪了雅虎的相關(guān)搜索營(yíng)銷專家，請(qǐng)他們來(lái)幫忙解答張女士的疑問(wèn)。

    針對(duì)張女士的情況，雅虎搜索營(yíng)銷專家表示，廣大中小企業(yè)客戶對(duì)于搜索營(yíng)銷大可不必有太多的畏懼心理，總認(rèn)為過(guò)于神秘、擔(dān)心難度太大，其實(shí)并不難。就像有個(gè)腦筋急轉(zhuǎn)彎的問(wèn)題是，請(qǐng)問(wèn)把大象放冰箱需要幾步，答案是三步：第一步把冰箱門打開(kāi)，第二步把大象放進(jìn)去，第三步是把冰箱門關(guān)上……

    對(duì)于搜索營(yíng)銷也同樣，只要中小企業(yè)在選擇使用中抓住了其中的關(guān)鍵訣竅，一步步來(lái)，并不斷學(xué)習(xí)體會(huì)，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)主也能迅速成為搜索營(yíng)銷高手。雅虎的搜索營(yíng)銷專家總結(jié)了七個(gè)訣竅，并將其歸納為“四個(gè)選擇二次優(yōu)化一個(gè)配套”，簡(jiǎn)稱“421”營(yíng)銷法。

“四個(gè)選擇”：

一、選擇搜索營(yíng)銷服務(wù)種類

    企業(yè)要想更好享受搜索營(yíng)銷的帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值，它還必須在目前市場(chǎng)上的諸多搜索營(yíng)銷產(chǎn)品中選到適合自己的那一款?？傮w而言，目前的搜索營(yíng)銷服務(wù)產(chǎn)品基本分為兩種：一種采用競(jìng)費(fèi)的方式；它的特點(diǎn)就是企業(yè)自由出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、按點(diǎn)擊付費(fèi)，搜索廣告的費(fèi)用靈活可控，廣告內(nèi)容和位置可以根據(jù)企業(yè)主的業(yè)務(wù)變化實(shí)時(shí)調(diào)整更新，對(duì)于搜索營(yíng)銷具有一定了解，并有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)主比較適合。

    另外一種是定費(fèi)的方式。定費(fèi)搜索營(yíng)銷的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)廣告類似，每個(gè)關(guān)鍵詞的在固定排位上固定價(jià)格，按照投放的時(shí)間計(jì)算。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，定費(fèi)搜索將新的營(yíng)銷方式與傳統(tǒng)計(jì)費(fèi)方式結(jié)合，既能獲得搜索營(yíng)銷的精準(zhǔn)效果，又能以熟悉和省心的方式來(lái)控制展示位置與費(fèi)用。對(duì)于搜索營(yíng)銷初級(jí)企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)比較適用。針對(duì)張女士的情況，雅虎專家建議初期采用操作簡(jiǎn)單、與傳統(tǒng)廣告類似易于理解的定費(fèi)搜索模式，當(dāng)熟練掌握搜索營(yíng)銷應(yīng)用技巧和業(yè)務(wù)推廣需要實(shí)時(shí)調(diào)整時(shí)，也可選擇競(jìng)費(fèi)定費(fèi)組合式投放。

二、選擇搜索服務(wù)提供商

    目前國(guó)內(nèi)搜索服務(wù)提供商有百度、雅虎、Google、新浪、搜狐等廠商。其中，百度、雅虎、搜狐三家的定費(fèi)搜索市場(chǎng)影響力最大，用戶最多。三家雖然都提供定費(fèi)搜索營(yíng)銷服務(wù)，但其各自的產(chǎn)品特點(diǎn)和用戶群還是有比較大的差別的。比如百度的定費(fèi)搜索服務(wù)被稱為火爆地帶，以文字描述和鏈接表現(xiàn)，價(jià)格較高，最高可達(dá)每年百萬(wàn)；同時(shí)，百度的網(wǎng)民使用對(duì)象年齡最小，大部分是年輕學(xué)生，其網(wǎng)民搜索娛樂(lè)性內(nèi)容居多。雅虎的定費(fèi)搜索服務(wù)產(chǎn)品名為雅虎百業(yè)窗，其除了企業(yè)文字描述和鏈接外，還具有企業(yè)地圖、產(chǎn)品圖片、在線聯(lián)系、誠(chéng)信通等特色功能，而且價(jià)格相對(duì)百度低廉從最低幾百到最高不過(guò)十萬(wàn)多；同時(shí)，雅虎網(wǎng)民中35歲以上的使用者比例最高，其商業(yè)流量最高。搜狐與百度情況類似，但其搜索在網(wǎng)民中的影響力較低，相對(duì)百度、雅虎差距較大。

    專家認(rèn)為，雅虎百業(yè)窗操作簡(jiǎn)單性價(jià)比較高，對(duì)于像張女士這樣網(wǎng)絡(luò)化、信息化水平有限，現(xiàn)金流也有限的中小企業(yè)更加適合。

三、選擇投放關(guān)鍵詞：

    對(duì)于投放定費(fèi)搜索廣告來(lái)說(shuō)，選對(duì)了關(guān)鍵詞可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果，是搜索營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

    研究表明，75% 的搜索用戶會(huì)輸入超過(guò)1個(gè)以上的關(guān)鍵詞來(lái)搜索他們想要的信息，而44% 的人則會(huì)輸入超過(guò)3個(gè)以上的關(guān)鍵詞。因此，關(guān)鍵詞的投放應(yīng)該在成本基礎(chǔ)上盡量增加曝光率。像熱門詞、精準(zhǔn)詞、行業(yè)詞、品牌字號(hào)、產(chǎn)品名稱、關(guān)聯(lián)詞等都可以作為關(guān)鍵詞投放。例如一般的廣義詞匯: 手機(jī), 整形, 電影下載, 日本旅游等大家都使用的熱門關(guān)鍵詞，這些詞匯可以帶來(lái)較高的搜索量，但是由于信息不夠精準(zhǔn)，成交率也較低。而選擇一些比較精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞如:Motorola V3, 雷射除斑, 金剛, 3月北海道旅游，等只有用戶有特點(diǎn)需求的精確關(guān)鍵詞，則雖然帶來(lái)的搜索量較低，但是成交率卻會(huì)很高。

    因此，在選擇關(guān)鍵詞時(shí)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，充分了解目標(biāo)客戶搜索特點(diǎn)，有針對(duì)性的選擇有效關(guān)鍵詞，兼顧廣義詞匯和精準(zhǔn)詞匯的投放比例，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的推廣效果。

四、選擇理想廣告位

    雅虎百業(yè)窗作為普及型的定費(fèi)搜索產(chǎn)品，非常簡(jiǎn)單易用，不用企業(yè)對(duì)關(guān)鍵詞出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)位置的價(jià)格都固定，有點(diǎn)類似傳統(tǒng)廣告。目前的百業(yè)窗每個(gè)關(guān)鍵詞提供首頁(yè)的10個(gè)固定排名位置和前4頁(yè)的35個(gè)滾動(dòng)排名位置，每個(gè)位置的定價(jià)根據(jù)排位高低和展示形式而不同。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，所選關(guān)鍵詞應(yīng)該花多少錢購(gòu)買怎樣的排位，成為他們需要考慮的問(wèn)題。

    雅虎專家建議，對(duì)于需要大量吸引點(diǎn)擊，增加曝光度的企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，排名越靠前，曝光率越高，獲得流量越高。而組合式投放效果最好。覆蓋4頁(yè)的35個(gè)滾動(dòng)排名位置，可以起到全面撒網(wǎng)、擴(kuò)大覆蓋面、收集相關(guān)流量的作用；而固定排名則可以作為重點(diǎn)展示，達(dá)到捕獲關(guān)鍵流量的作用。比如，企業(yè)可以將自身的主推產(chǎn)品或企業(yè)名作為固定排名保持足夠的曝光度，將其他產(chǎn)品或相關(guān)信息作為滾動(dòng)排名，來(lái)收集其他相關(guān)流量，從而達(dá)到理想的投放效果。

“二次優(yōu)化”

一、前期優(yōu)化

    選擇了好的關(guān)鍵詞和好的位置后，將能吸引大量的網(wǎng)民搜索，但是能否促成點(diǎn)擊，企業(yè)主投放的廣告是否具有吸引力將是關(guān)鍵。有研究表明，網(wǎng)民平均瀏覽一個(gè)搜索結(jié)果網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間在5～10秒時(shí)間，也就是說(shuō)，在這5～10秒內(nèi)，如果企業(yè)主的廣告沒(méi)有能引起網(wǎng)民的興趣，則投放的廣告就沒(méi)有意義了。而且相比沒(méi)有點(diǎn)擊就沒(méi)有費(fèi)用的競(jìng)費(fèi)廣告，定費(fèi)廣告無(wú)論有沒(méi)有點(diǎn)擊，費(fèi)用都要按展示時(shí)間交納，因此這就要求企業(yè)主對(duì)投放的搜索廣告詞語(yǔ)描述等關(guān)鍵信息進(jìn)行優(yōu)化，以足夠有價(jià)值和顯示方式來(lái)吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊。

    雅虎專家建議，企業(yè)主在投放搜索廣告時(shí)應(yīng)該盡量從搜索網(wǎng)民的需求角度考慮廣告內(nèi)容。例如蛋糕企業(yè)投放廣告：“各種鮮花禮品、盆栽果籃、蛋糕賀卡”，這樣的廣告沒(méi)有核心重點(diǎn)，不夠吸引網(wǎng)民；而如果改成“精致制作蛋糕、鮮花全國(guó)三小時(shí)遞送”，則表述更明確，更能吸引點(diǎn)擊。另外，在標(biāo)題簡(jiǎn)介中加入聯(lián)系方式，如：電話號(hào)碼；充分運(yùn)用地圖、在線聯(lián)系、產(chǎn)品圖庫(kù)等快捷功能也能很好的吸引網(wǎng)民的興趣，帶來(lái)點(diǎn)擊。

二、后期優(yōu)化

    定費(fèi)搜索雖然不像競(jìng)費(fèi)搜索那樣需要及時(shí)更新調(diào)整，但是在經(jīng)過(guò)一定周期的使用后，由于市場(chǎng)環(huán)境、社會(huì)熱點(diǎn)、網(wǎng)民搜索習(xí)慣等的不斷變化，之前完善的投放方案經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后就不再是最適合的了，需要企業(yè)根據(jù)當(dāng)前的情況及時(shí)調(diào)整，才能保持最好的推廣效果。
另外，有些企業(yè)購(gòu)買了一年以上的百業(yè)窗業(yè)務(wù)時(shí)，具有每個(gè)月對(duì)投放方案進(jìn)行更改調(diào)整的功能，這樣也應(yīng)該及時(shí)根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)情況和市場(chǎng)變化進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化，達(dá)到最優(yōu)的推廣效果。

“一個(gè)配套”

    投放搜索廣告的目的是帶來(lái)搜索量、點(diǎn)擊訪問(wèn)以及電話咨詢，其直接的表現(xiàn)就是用戶訪問(wèn)企業(yè)的網(wǎng)站或者打電話咨詢信息，這就需要企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和聯(lián)系電話等相關(guān)配套能跟上。畢竟，搜索引擎最大作用就是將目標(biāo)用戶帶到企業(yè)面前，而能否抓住目標(biāo)用戶，達(dá)成銷售還要看企業(yè)自身的實(shí)力和條件。企業(yè)投放了搜索廣告后，還要加強(qiáng)相關(guān)的配套措施建設(shè)，比如企業(yè)網(wǎng)站、服務(wù)熱線等，通過(guò)這些措施才能真正把搜索廣告帶來(lái)的大量流量吸引并利用起來(lái)。

    對(duì)此，雅虎專家表示，針對(duì)很多中小企業(yè)信息化水平較低和資金實(shí)力差的實(shí)際情況，雅虎百業(yè)窗提供了免費(fèi)建站服務(wù)，而在線即時(shí)溝通功能也能讓用戶和企業(yè)主方便的聯(lián)系，可以有效的解決企業(yè)主面臨的配套建設(shè)問(wèn)題。

    最后，雅虎相關(guān)專家也提醒廣大企業(yè)客戶，在初次接觸搜索營(yíng)銷時(shí)，期望很高希望馬上見(jiàn)到效果的心情可以理解，但是不要過(guò)于急躁，稍有挫折就打退堂鼓。其實(shí)，搜索營(yíng)銷效果的顯露是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是和企業(yè)主自身應(yīng)用水平的不斷提升分不開(kāi)的。因此，在這個(gè)時(shí)間段企業(yè)客戶應(yīng)該保持一定的耐心，而不要太過(guò)急于求成。