7月26日,淘寶網(wǎng)對(duì)外宣布,將試水
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù),從單純的網(wǎng)上交易平臺(tái)延伸為網(wǎng)上綜合營(yíng)銷平臺(tái),初期將首先為客戶(尤其是具有成熟品牌的客戶)提供廣告
推廣業(yè)務(wù)。
易觀分析:
淘寶跨入
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域,驗(yàn)證了易觀國(guó)際此前所做的預(yù)測(cè)(見(jiàn)易觀國(guó)際分析師文章:《易觀預(yù)測(cè):阿里巴巴分拆上市,四大業(yè)務(wù)將面臨更大贏利壓力》。)易觀國(guó)際認(rèn)為,淘寶網(wǎng)如何看待并利用自身的資源始終是一個(gè)重大課題,此次
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試水,將是一系列戰(zhàn)略措施的開(kāi)始,并正朝真正盈利的方向邁進(jìn)。
作為一個(gè)典型符合于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的平臺(tái)商,淘寶網(wǎng)所擁有的用戶既是它所服務(wù)的對(duì)象,又是其超越同行的關(guān)鍵資源。而如何從這一資源中獲得實(shí)際的收益,是解決淘寶網(wǎng)盈利問(wèn)題的關(guān)鍵。解決問(wèn)題的思路有兩種,一是從存量資源中挖掘,另一則是通過(guò)存量資源吸引增量。從前者出發(fā),淘寶網(wǎng)推出了“招財(cái)進(jìn)寶”策略,但并不成功;而從后者出發(fā)(目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試水即屬此思路),則符合服務(wù)于大眾(即“2C”)型互聯(lián)網(wǎng)的阻力最小的盈利模式,也更符合于淘寶當(dāng)前積累的資源特征。
從資源特征上看,目前淘寶網(wǎng)所累積的近4000萬(wàn)用戶與消費(fèi)型交易強(qiáng)相關(guān),這使它的用戶群體更為聚焦,購(gòu)物需求更為明顯。顯然,與門(mén)戶網(wǎng)站相比,同樣的廣告,由于用戶群體特征和目標(biāo)的不同,在淘寶網(wǎng)上獲得用戶關(guān)注的可能性將顯著提高。而這一邏輯,對(duì)于廣告主選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告載體的決策將肯定起到正面影響。
因此,易觀國(guó)際認(rèn)為,淘寶網(wǎng)向廣告業(yè)務(wù)的進(jìn)軍將可期待獲得預(yù)計(jì)效果。而以此為起點(diǎn),淘寶網(wǎng)極有可能繼續(xù)挖掘存量資源(用戶本身及用戶偏好都是淘寶網(wǎng)可資開(kāi)發(fā)的資源),開(kāi)展一系列有助于盈利的策略。這些策略包括但不限于細(xì)分的
品牌推廣、針對(duì)用戶的精準(zhǔn)調(diào)研(或消費(fèi)者習(xí)慣研究)、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)細(xì)分研究等,使其從單純的服務(wù)于消費(fèi)者的交易平臺(tái),轉(zhuǎn)變?yōu)榧确?wù)于消費(fèi)者,又服務(wù)于廠商市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)合型平臺(tái)。
這可能意味著C2C電子商務(wù)模式整體盈利的開(kāi)始。
易觀建議:
對(duì)淘寶網(wǎng):
1. 易觀國(guó)際對(duì)淘寶網(wǎng)決定做出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的嘗試持正面評(píng)價(jià),在存量資源積累到當(dāng)前程度時(shí),設(shè)法吸引增量是不錯(cuò)的選擇。
2. 風(fēng)險(xiǎn)在于,廣告業(yè)務(wù)對(duì)于淘寶網(wǎng)本身提供的交易服務(wù)是否存在影響。這種影響可能來(lái)自于一部分買家的反感,也可能來(lái)自于部分賣家的抗議。后者不滿的原因可能發(fā)生于其所銷售的產(chǎn)品品牌在淘寶上未獲得足夠力度的推廣。對(duì)淘寶網(wǎng)而言,對(duì)廣告的形式、內(nèi)容及投放策略應(yīng)加以關(guān)注。
3. 用戶的精準(zhǔn)調(diào)研、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)細(xì)分研究等后期盈利手段更中立,潛在風(fēng)險(xiǎn)更小,值得嘗試。
對(duì)用戶:
1. 淘寶網(wǎng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域表明,對(duì)基本服務(wù)(即平臺(tái)上的交易服務(wù))收費(fèi)的可能性已經(jīng)很小,向賣家收取費(fèi)用在若干年內(nèi)都不太可能實(shí)行。
2. 適當(dāng)?shù)膹V告推廣可能促進(jìn)賣家的銷售量,但影響微弱,賣家銷售能力仍將由網(wǎng)絡(luò)銷售的基本面決定,即誠(chéng)信度、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。
關(guān)于易觀國(guó)際
易觀國(guó)際成立于2000年,是中國(guó)信息化、互聯(lián)網(wǎng)和新媒體以及電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模最大的中國(guó)科技市場(chǎng)領(lǐng)先的研究和咨詢機(jī)構(gòu)。每年為超過(guò) 50000 名來(lái)自于TMT產(chǎn)業(yè)的技術(shù)廠商、行業(yè)用戶、投資機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)的高級(jí)主管等,提供包括連續(xù)性的技術(shù)市場(chǎng)追蹤、技術(shù)及行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)分析報(bào)告的多用戶服務(wù),以及顧問(wèn)式專項(xiàng)咨詢服務(wù)的全方位解決方案,并在每年舉辦的超過(guò)20場(chǎng)的行業(yè)封閉式沙龍中,進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)與用戶、政府機(jī)構(gòu)間的深入溝通。另外,我們?cè)趯?duì)技術(shù)理解的前提下,通過(guò)長(zhǎng)期積累的企業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、方法論、扎實(shí)的基礎(chǔ)研究手段和廣泛的國(guó)內(nèi)外影響力,幫助我們的客戶優(yōu)化其商業(yè)決策,預(yù)測(cè)未來(lái),發(fā)現(xiàn)事實(shí),影響觀念。