“今年是豬寶寶年,大量嬰兒集中出生,奶粉市場潛力比往年都大,總盤子也在不斷增長,很多人認(rèn)為今年廠家一定是賺翻了天,但實際速度并沒有這么快?!?雅培公司國際營養(yǎng)品部公共關(guān)系總監(jiān)汪玲表示。
盡管如此,奶粉的市場增長勢頭還是比較明顯,與此同時電子商務(wù)渠道通過促銷等方式來應(yīng)對洋品牌奶粉價格全線上漲。據(jù)統(tǒng)計,近年來中國嬰兒配方奶粉市場每年呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長,正在取代日本,成為僅次于美國的全球第二大嬰兒配方奶粉市場。
洋奶粉價格全線上漲 目前漲價的只是金裝奶粉,標(biāo)準(zhǔn)裝的沒有漲價,原因是基粉的價格在上漲,這些基粉都是從新西蘭進(jìn)口的,帶動整個價格的上漲。而國內(nèi)灌裝的奶粉漲價,屬嬰兒潮帶動的因素更明顯。
北京紅孩子采購部經(jīng)理王爽認(rèn)為,雖然廠家在這一塊并不愿意承認(rèn)豬寶寶商機(jī)帶來的市場增速,但從上半年銷售數(shù)據(jù)的增長來看奶粉市場有了明顯的提升,僅北京市場電子商務(wù)渠道銷售已經(jīng)占據(jù)市場總額的15%, 雅培在紅孩子網(wǎng)站一天的促銷銷售量就能達(dá)到七八十萬元。
據(jù)預(yù)測,今年豬寶寶將達(dá)到2200萬,按60%能夠得到母乳喂養(yǎng)計算,那么還有40%,也就是880萬嬰兒沒有母乳,需要用奶粉來喂養(yǎng)。每個孩子每年需要27.2公斤奶粉,今年的嬰幼兒奶粉市場就需要24萬噸,而我國現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量僅8萬~10萬噸,市場空間顯而易見。
在奶粉市場迅速增長的同時,洋奶粉的價格也全面上漲。王爽介紹,美贊臣早在兩個月前就進(jìn)行了微調(diào),進(jìn)貨價調(diào)高了2~3個點,沒有換包裝也沒有更新?lián)Q代產(chǎn)品,直接調(diào)價;雅培從7月1日開始調(diào)高了6~7個點;多美滋上漲的最厲害,金牌裝調(diào)高了十幾個點;目前也接到了惠氏調(diào)價的通知,但具體的還沒有下來。
對于價格上調(diào)的原因,上海英特兒營養(yǎng)乳品有限公司對外事務(wù)部經(jīng)理薄家彬表示,目前漲價的只是金裝奶粉,標(biāo)準(zhǔn)裝的沒有漲價,原因是基粉的價格在上漲,這些基粉都是從新西蘭進(jìn)口的,因此會帶動整個價格的上漲。
盡管受歐洲市場牛奶供不應(yīng)求的影響,歐洲、美國和印度各大奶制品公司紛紛宣布自8月1日起上調(diào)牛奶價格,歐共體也暫停了在牛奶出口上的補(bǔ)貼,但是國內(nèi)銷售的洋品牌奶粉除雅培是原裝進(jìn)口外,其他洋品牌奶粉均在國內(nèi)罐裝生產(chǎn)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,除了成本增加帶來的價格上漲外,嬰兒潮也是引發(fā)價格上漲的主要原因。
育嬰店選擇在電子商務(wù)渠道進(jìn)貨
由于雅培、惠氏等品牌開始重視電子商務(wù)渠道這塊銷售,配合網(wǎng)站推出“奶粉特價周”,大受育嬰店的歡迎,使他們甚至籍此拿到了比自身進(jìn)貨渠道更低的折扣,并以此作為奶粉價格上漲的應(yīng)對之策。
在價格全面漲價的同時,渠道的爭奪也開始趨于激烈。除了傳統(tǒng)的批發(fā)和大賣場渠道之外,電子商務(wù)渠道成為了奶粉企業(yè)增加銷量的新興渠道。
據(jù)王爽透露,由于目前AC尼爾森的報告還是將商超作為奶粉銷售的主要渠道,洋品牌奶粉廠家還沒有全面意識到電子商務(wù)帶來的商機(jī),但也有一些廠家開始瞄準(zhǔn)這塊市場。目前比較重視該渠道的有雅培和惠氏。以雅培為例,其總經(jīng)銷成立了專門負(fù)責(zé)該渠道的部門,由專門的銷售人員跟進(jìn),同時量身定制適合電子商務(wù)
推廣的促銷活動。此外,國內(nèi)奶粉企業(yè)針對該渠道也有一些促銷政策。
相對于超市的進(jìn)店費和各種名目的費用,電子商務(wù)渠道對于企業(yè)來說則少了很多進(jìn)入成本,但由于是個性化的定制,因此物流成本一直居高不下,雖然網(wǎng)站還在承擔(dān)送貨時出現(xiàn)的擠壓、破損等損失,但相比商超等傳統(tǒng)渠道的費用要低很多。
王爽認(rèn)為,奶粉廠家對電子商務(wù)渠道的支持使越來越多的人選擇從網(wǎng)上購買。由于廠家的支持,每兩個月推出的“奶粉特價周”還是受到了消費者的歡迎,即一周內(nèi),每天對一個奶粉品牌進(jìn)行促銷(由奶粉廠家支持),促銷內(nèi)容包括搭贈、買贈等活動,奶粉銷量大增。以雅培一天的銷量為例,最高能達(dá)七八十萬,占一個月北京總銷量(600萬)的百分之十幾。
促銷剛開始時,公司認(rèn)為是終端消費者購買量的增加,但經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn),很多育嬰店則是主要的購物群。由于育嬰店只能服務(wù)周邊有限的人群,本身并不具備采購優(yōu)勢,一般都是從批發(fā)商處進(jìn)貨,每個月只有幾萬元的銷售。
因為每次進(jìn)貨量比較小,在進(jìn)貨價格、廠家政策支持方面并不占優(yōu)勢,這就使得他們對電子商務(wù)渠道的促銷比較關(guān)注,通過網(wǎng)站的大力促銷政策可以拿到更低的折扣。因此,許多育嬰用品店選擇電子商務(wù)渠道,通過低成本運作及促銷等措施來應(yīng)對當(dāng)前奶粉企業(yè)的集體漲價。