在評(píng)估媒體效度時(shí)，營銷者面臨著以下兩個(gè)截然不同而又同樣困難的挑戰(zhàn)：首先，要理解好現(xiàn)有的不斷更新的媒體，并利用好它們；其次，未來營銷環(huán)境將不斷改變，隨之而來的是媒體的同步更新，營銷者必須對(duì)此做好準(zhǔn)備。這兩個(gè)挑戰(zhàn)息息相關(guān)，因?yàn)楝F(xiàn)有媒體的表現(xiàn)將決定未來媒體的普及情況。

　　新媒體面臨的現(xiàn)實(shí)問題

　　比起只有電視、電臺(tái)、印刷廣告和直郵廣告的年代，現(xiàn)在媒體預(yù)算和投放方案復(fù)雜了很多。目前，媒體預(yù)算和投放方案包括了網(wǎng)絡(luò)營銷的多種形式（包括廣告以及網(wǎng)絡(luò)搜索引擎），更多的產(chǎn)品投放選擇，電話以及其他一些新出現(xiàn)的，消費(fèi)者控制力度大于生產(chǎn)方控制力度的媒體。一些大型的廣告公司不斷地表示，它們對(duì)于分開或組合使用這些媒體所能產(chǎn)生的效果存在著一定的擔(dān)心。為了了解這些媒體的效果，他們需要通過市場(chǎng)調(diào)研或其他一些測(cè)量工具來量化以下兩個(gè)問題：其一，不同的媒體如何接觸消費(fèi)者；其二，不同媒體對(duì)于建立品牌以及最終引發(fā)消費(fèi)者購買行為的作用。

　　新研究方法（如渠道接觸能力評(píng)估，口碑傳播測(cè)試，在線廣告測(cè)試與追蹤等）的出現(xiàn)，使?fàn)I銷者可以更好地檢測(cè)消費(fèi)者對(duì)不同媒體的反應(yīng)。在測(cè)量不同媒體的獨(dú)特的影響因素，如有效時(shí)間、效果持續(xù)時(shí)間以及影響消費(fèi)者行為的原理方面，更是取得了很大的進(jìn)步。為了更好地測(cè)量媒體的有效度，營銷者必須把這些影響因素與財(cái)務(wù)表現(xiàn)捆綁在一起，如計(jì)算采用這些媒體的成本，以及衡量媒體的投放為企業(yè)帶來多少收入。可是，新媒體的低滲透和統(tǒng)計(jì)困難， 阻礙著這種捆綁，就好像營銷者很難拿手機(jī)廣告或互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告的曝光度和有效度來與電視廣告的曝光度和有效度比較。

　　現(xiàn)在的消費(fèi)者變得越來越主動(dòng)。通過網(wǎng)絡(luò)搜索，個(gè)人博客以及參加一些由品牌贊助的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者產(chǎn)生自己的看法，因此，營銷界越來越需要一種通用的評(píng)估媒體曝光情況的方法。這些方法成功的標(biāo)志是，它們可以應(yīng)用于新媒體的實(shí)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)使用情況的追蹤，個(gè)體消費(fèi)者長(zhǎng)期反應(yīng)模型的建立，以及把多種數(shù)據(jù)與下一代媒體組合的綜合運(yùn)用。如果能把這種方法與傳統(tǒng)媒體支出的方式，以及消費(fèi)者參與傳統(tǒng)渠道的方式結(jié)合起來，營銷者就可以很好地運(yùn)用這種方法。但是，就目前環(huán)境而言，這種方法是否有效仍然還是一個(gè)未知之?dāng)?shù)。

　　未來媒體面對(duì)的問題

　　有很多原因使?fàn)I銷者很難確定哪種媒體組合最適合當(dāng)下，同時(shí)，也很難預(yù)測(cè)未來媒體的組成。造成這種情況主要有以下幾個(gè)原因。

　　不斷變化的媒體選擇?，F(xiàn)在，消費(fèi)者們對(duì)媒體的態(tài)度和以前（即被動(dòng)的電視媒體或直郵）不同。對(duì)于廣告主而言，找到一種日平均使用量超過24小時(shí)的媒體已經(jīng)不是一件容易的事了。從研究意義的媒體有效度和媒體曝光頻率上看，新媒體與電視媒體或直郵媒體的消費(fèi)有很大區(qū)別。

　　眾所周知，現(xiàn)在的年輕一代通常都同時(shí)利用多種媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、游戲還有一些傳統(tǒng)媒體，但是，隨著他們的成長(zhǎng)，這種方式還會(huì)繼續(xù)嗎？面對(duì)著這個(gè)年輕的細(xì)分群體，廣告主和廣告商投放了更多的廣告以接觸更多的目標(biāo)群體，但是，這些消費(fèi)者們又是以怎樣的方式來接受及回應(yīng)這些信息呢？

　　消費(fèi)者創(chuàng)造的傳播方式與購買過程相關(guān)，但究竟是如何相關(guān)呢? 比如說，消費(fèi)者之間的相互傳播無疑是廣告商營銷活動(dòng)的結(jié)果之一：

　•除此之外，還有其他因素引起消費(fèi)者之間的相互傳播嗎？

　　•它為其他消費(fèi)者傳播了一個(gè)正面的還是負(fù)面的印象？

　　•影響了哪些消費(fèi)者或哪個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)行為？

　　•這種影響力的擴(kuò)散速度如何？持續(xù)多久？

　　•消費(fèi)者傳播的方式會(huì)隨著行業(yè)的不同而改變嗎？

　　•顧客傳播的信息會(huì)隨著產(chǎn)品介紹及顧客忠誠計(jì)劃的不同而改變嗎？

　　對(duì)于這種消費(fèi)者自發(fā)傳播信息的方式，我們稱之為消費(fèi)者媒體，即由消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體，許多行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都對(duì)其效用存有一定的擔(dān)憂。他們不能確定使用這些媒體可能帶來的結(jié)果，無論是意料之內(nèi)的，還是意料之外的，因此，他們會(huì)謹(jǐn)慎處理這些媒體。然而，越來越多的企業(yè)（包括一些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者）都積極地倡導(dǎo)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)，共同創(chuàng)造消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，雖然這樣做意味著企業(yè)要放棄一些建設(shè)品牌的控制權(quán)。

　　消費(fèi)者對(duì)于新科技的不同接受程度。其中一個(gè)重要的選擇媒體的方法是考察消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)的接受程度，如：

　　•互聯(lián)網(wǎng)會(huì)持續(xù)發(fā)展，還是會(huì)面臨飽和？

　　•飽和的情況會(huì)僅限于年輕的群體嗎？

　　•電子游戲技術(shù)會(huì)繼續(xù)朝著互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展，并隨之成為一個(gè)舉足輕重的廣告平臺(tái)嗎？還是會(huì)像其他技術(shù)一樣隨著時(shí)間的推移而退出歷史舞臺(tái)？

　　•手機(jī)會(huì)被用作視頻短片、廣告以及電子商務(wù)的平臺(tái)嗎？還是說僅僅會(huì)作為人們?nèi)粘５膫€(gè)人通訊工具？

　　不斷改良的商業(yè)模式。哪種形式的廣告商業(yè)運(yùn)行模式是可行的？要回答這個(gè)問題，首先要了解以下幾點(diǎn)：

　　•消費(fèi)者會(huì)接受新技術(shù)嗎？

　　•消費(fèi)者會(huì)利用這些技術(shù)主動(dòng)地或被動(dòng)地與企業(yè)進(jìn)行溝通嗎？

　　•新技術(shù)的接觸面、使用頻率以及效果足以使它們成為廣告媒體？

　　•電子商務(wù)會(huì)成為一個(gè)更重要的因素，還是會(huì)從經(jīng)濟(jì)方面考慮與廣告整合到一起？

　　新媒體的有效程度取決于廣告業(yè)運(yùn)作模式，尤其是廣告的價(jià)格。當(dāng)然，在營銷者還沒有完全了解投資回報(bào)率的情況下，我們不可能預(yù)測(cè)到底投資于新媒體能帶來多少回報(bào)。但營銷者至少能提前做好準(zhǔn)備，適應(yīng)營銷環(huán)境的改變，更好地運(yùn)用越來越豐富的媒體選擇。

　?。ū疚淖髡逩ordon A. Wyner，營銷科學(xué)協(xié)會(huì)執(zhí)行委員會(huì)委員之一，Millward Brown公司策略部門副總裁）