醫(yī)藥保健品市場之混亂，品種之繁多，手段之多樣，堪稱市場營銷的一道獨特風景線。殘酷的惡性競爭、廣告宣傳失實或泛濫，消費者的信任危機，以及國外直銷巨頭們的步步緊逼，總之，使眾多保健品企業(yè)無一不在探求適合自身發(fā)展的營銷模式。前幾年體驗營銷、會議營銷、服務營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，甚至網(wǎng)絡營銷等全新的營銷模式應勢而生，并被越來越廣泛地應用必定有著它的道理。然而在紅紅火火一陣后，如今終于步入了寒冷的“冬天”。直銷法出臺以來，這些游走于法規(guī)邊緣的營銷手段，最終要遭受“游戲規(guī)則”的封殺。事實上，象這種瘋狂復制手段雷同的營銷模式從它誕生之日起就已注定了它們時乖運蹇。中國醫(yī)藥保健品市場呼喚著一種更科學合理，并適合中國市場現(xiàn)狀的新營銷模式。
 
    如今，一種集形象展示、溝通交流、產(chǎn)品銷售、售后服務為一體的專賣店服務營銷模式應運而生。我們所講的專賣店，它是在原來專柜宣傳終端的基礎上其功能具體的拓展和延伸，不僅表現(xiàn)在內涵上的豐富更具有外延上的張力。保健品步入專賣店營銷模式，已是一種不爭的事實。對于保健品來講，不可避免的都存在一個消費者信任危機問題。這種危機來自于個別保健品企業(yè)采用欺騙的手法生產(chǎn)、銷售保健品，也來自于保健品和藥品的效果對比，更來自于中國老百姓的消費認知水平。通過在固定的位置設立專賣店不愧為解決和消費者之間這種不信任的一個好辦法。
 
    中國十大杰出營銷人、著名營銷實戰(zhàn)專家于斐先生指出，與其他模式相比，專賣店模式有它獨特的優(yōu)勢，其集中體現(xiàn)在以下四個方面：
 
     （一） 利潤的最大體現(xiàn)。傳統(tǒng)的銷售方式是通過大渠道大通路走終端供貨路線，環(huán)節(jié)較多，隨著市場競爭加劇，終端為了降低自己風險，直接向企業(yè)要利潤，巧利名目收取各種各樣的所謂終端支持費用，從而使得原本就所剩無幾的企業(yè)利潤幾乎被壓榨干凈。作為專賣店銷售來講，直接面向消費者，沒有了中間環(huán)節(jié)，當然可以實現(xiàn)利潤的最大化。
 
     （二） 競爭的品牌優(yōu)勢。由于產(chǎn)品同質化日趨嚴重，同樣產(chǎn)品不同名稱令人眼花繚亂，消費者無從選擇。而在專賣店，消費者直面的是同一個品牌下的一系列產(chǎn)品，他們的選擇面較窄，甚至可以說無從選擇（當然這里指的是對品牌的選擇）。因此專賣店的開設避免了與終端同類競品的競爭。
 
     （三）信任的必然途徑。在老百姓的眼中，買東西圖個踏實，建立專賣店，這是企業(yè)綜合實力、產(chǎn)品質量、服務誠信的最有力證明。并且可以向消費者傳達這樣一個信息：“我們不是做一錘子買賣的企業(yè)，有什么事你可以找我們，我們有一個團隊在你身后為你服務”。所以專賣店的建設能更好的達成銷售。
 
     （四） 銷售的最佳平臺。專賣店的銷售迎合了消費者日趨理性的消費心理，在中國特殊的國情下，老百姓的消費講究心里踏實，由于銷售人員向消費者介紹產(chǎn)品，消費者最終都是在店鋪實現(xiàn)購買的。所以“開設店鋪”和“沒 店鋪”傳達給消費者的信任感是不一樣的。從消費者消費習慣角度來講，中國老百姓的消費意識還處于一種在固定場所消費的習慣（因為這樣即使有什么問題也有的找），所以專賣店鋪是實現(xiàn)銷售的必需場所。
 
    我們從中，不難看出，就保健品來講，走連鎖專賣店營銷的模式是企業(yè)發(fā)展和壯大必然的選擇。
 
    無獨有偶，藍哥智洋行銷顧問機構2005年成功策劃的洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心暨永和堂營養(yǎng)保健品連鎖加盟的招商操作，對尋求走專賣店營銷路線的醫(yī)藥保健品企業(yè)起到有益的啟示。永和堂保健營養(yǎng)品連鎖是洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心的全球合作伙伴，專為中老年為主體的消費者量身定做由中國健康教育大師洪昭光教授和美國藥理學家張永博士全程監(jiān)制的養(yǎng)生系列產(chǎn)品。如：改善心腦血管病的銀杏滴丸、西洋參滴丸，預防糖尿病的消可康，免疫調節(jié)功能的乳清蛋白粉等，其配方和生產(chǎn)技術雖然和國內同類產(chǎn)品比較而言具有一定的競爭力，在當今“好產(chǎn)品不一定是暢銷產(chǎn)品”的過剩經(jīng)濟時代，如何實現(xiàn)產(chǎn)品的成功運作？是采用國內大企業(yè)常用的大手筆廣告大渠道鋪貨還是選擇低成本創(chuàng)新模式的運營呢？為了實現(xiàn)長線經(jīng)營的戰(zhàn)略思想，經(jīng)多方認證，我們決定先做樣板市場，摸索一套真正適合產(chǎn)品特點的可贏利的市場運作模式，經(jīng)過對樣板市場的了解，同時結合產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，經(jīng)過3個月的摸索嘗試，最終確定了“專賣店+會員制”這種可贏利的模式。并且通過各手宣傳手段強化專賣店 “立足社區(qū)、融入生活” 的服務功能，為老年人提供一個介于社區(qū)醫(yī)療機構和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務中心，同時也為洪昭光·張永國際養(yǎng)生中心營銷團隊提供了一個直達消費者的安全、穩(wěn)定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯(lián)誼娛樂、產(chǎn)品銷售等培育市場的經(jīng)營活動都可以在這塊“根據(jù)地”實施。在有效規(guī)避相關政策法規(guī)的監(jiān)管、制約的同時還大大降低了市場開發(fā)成本。
 
    藍哥智洋國際行銷顧問機構專家指出，因為存在，所以合理。作為未來保健品最主要的銷售渠道，專賣店、健康服務中心將成為深刻影響中國健康產(chǎn)業(yè)格局的主導因素。同時我們也不難看出，其實專賣店、健康服務中心是營銷人員和消費者之間穩(wěn)固的交流平臺、堅強的銷售堡壘：有了這個平臺，才便于營銷人員和消費者建立近距離的有效聯(lián)系；有了成百上千個這樣的堡壘，企業(yè)就擁有一張直達消費者的集產(chǎn)品物流、情感交流、信息傳播與健康服務為一體的綜合渠道網(wǎng)絡，就能以極低的運營成本，長期、深入地挖掘客戶價值，實現(xiàn)銷售與利潤的最大化。
 
    但是，目前不可否認保健品專賣店許多也遭致短命的悲劇，一般來講專賣店起著產(chǎn)品集中展示、提升品牌、便利消費、售后服務等主要功能。如服裝、家電、甚至汽車等專賣店均遵循以上原則設立的。但目前保健品專賣店卻似乎另類，與上述原則甚至背道而馳。我們認為，保健品專賣店短命的原因與五大因素有關：
 
    一、 行業(yè)心態(tài)不健康
 
    目前整個保健品行業(yè)存在著強烈的浮躁情緒，一些企業(yè)只想如何盡快圈錢，炒作行為大于真實功夫，急功近利行為比比皆是。正是出于這樣一種心態(tài)，設置專賣店，多是一種戰(zhàn)術需要，一種臨時安排，根本無長期甚至中期打算。
 
    二、 品牌意識淡薄
 
    廣告大師奧格威認為：品牌是具有各種內涵的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總合。品牌同時也會因消費者對其使用者的印象，以及他們各自的經(jīng)驗而有所界定，可是，保健品行業(yè)歷來品牌意識薄弱，許多產(chǎn)品的名稱可能如雷貫耳，但要說到什么牌子的多是一頭霧水。正是基于這樣的思想，廠家設立專賣店后，往往過多的從經(jīng)濟角度考慮，根本不考慮品牌效應，因此，規(guī)模小、位置偏、裝飾陋的保健品專賣店就這樣出現(xiàn)在街頭巷尾。
 
    三、 專業(yè)化、規(guī)范化不夠
 
    目前很多專賣店的工作人員，多未經(jīng)過專業(yè)培訓，不論從知識上還是禮儀上都存在著差距。一些專賣店臨時聘用廠礦的退休醫(yī)務人員，不管專業(yè)是否對口，從醫(yī)的資質是否具備，穿上白大褂就是“專家”。服務設施缺乏針對性，血壓計、聽診器、體重秤成為不變的“三板斧”。在產(chǎn)品的陳設、宣傳品的布置等方面缺乏規(guī)范、嚴謹、生動化和系統(tǒng)性，進了專賣店，感覺不出一種專業(yè)的氛圍，體驗不到一種服務的溫暖。
 
    四、 功能單一、信用缺失
 
    一些保健品專賣店只起到簡單的零售終端加接聽咨詢電話作用，對如何充分利用這一宣傳服務陣地，整合有效的社會資源，聚合目標消費群，擴展其它功能尚有明顯差距，所以，許多專賣店，只起到窗口提示、降低渠道費用、咨詢服務功能，僅有形式缺乏內容，雖說不是掛羊頭賣狗肉，但一個醫(yī)生加一個營業(yè)員成了普遍的現(xiàn)象。
 
    五、 企業(yè)文化與商業(yè)文化割裂
 
    專賣店某種程度上是企業(yè)文化的縮影和表征，但目前保健品專賣店企業(yè)文化與商業(yè)文化出現(xiàn)了嚴重的割裂，彼此間沒有達到價值理念上的均衡和市場意識上的高度統(tǒng)一，相反，兩者的契合為一應是專賣店抵抗市場風險、強化品牌戰(zhàn)略的基本要求。許多保健品專賣店企業(yè)文化的缺失使其失去了靈魂，而商業(yè)文化的不足則導致專賣店喪失了基本功能。
 
    那么，保健品專賣店如何才能走出短命的泥沼？著名營銷專家于斐先生認為，是我們從戰(zhàn)略的角度來審視專賣店的時候了。今后的市場拓展，專賣店必將以它的獨特優(yōu)勢，成為未來保健品營銷業(yè)態(tài)的發(fā)展方向：
 
    一、 適應了廠家降低渠道成本的要求
 
    目前連鎖藥店的迅速發(fā)展，使得保健品銷售渠道開始日趨扁平化、垂直化、集中化。連鎖企業(yè)和專賣店正取代傳統(tǒng)的分級分銷渠道。而連鎖企業(yè)強大的銷售能力和市場控制力，大大加強了與保健品企業(yè)的討價還價能力。來自消費者的壓力又將導致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力進一步縮減，從而使保健品企業(yè)維持高昂的銷售成本和管理成本成為過去。保健品企業(yè)必須重新調整自己的促銷、宣傳模式，以降低成本，應對銷售渠道的變革。而專賣店作為廠家的營銷窗口，無疑有著天然的優(yōu)勢。
 
    二、 適應了消費者需求信任的要求。
 
    由于前期惡性競爭、虛假廣告使得消費者對保健品的信任度直線下跌?，F(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前一樣無知而沖動了，不會輕易聽信廠家的廣告宣傳就把錢扔出去。而消費者對全行業(yè)的信任，正是保健品行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品行業(yè)要重振市場，第一步是重建消費者以行業(yè)信任，在廣告宣傳上貫徹“如實告知、充分告知”的市場宣傳原則。那種賺了錢就跑的做法，深深傷害了消費者，因此，在消費者的內心深處呼喚著看得見、摸得著、講信譽的企業(yè)出現(xiàn)，而形象良好的專賣店則滿足了這一潛在心理需求。
 
    三、 適應了消費者提供服務的需求
 
    隨著消費者的成熟理性，加上產(chǎn)品的同質化嚴重，功效的單一訴求已經(jīng)滿足不了消費者需求。他們希望透過產(chǎn)品了解背后更多的信息，如企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、生產(chǎn)過程、科技含量、售后服務等，而廠家則可通過專賣店這一平臺，深挖專賣店的服務功能、價值理念、優(yōu)勢取向，以此為源點，不斷傳播企業(yè)文化、品牌戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)術，增加消費者的信任度、美譽度和忠誠度，從而把專賣店真正建成“消費者之家”、“健康中心”。
 
    近年，服務營銷十分火熱，我們所說的服務營銷，著眼點是消費者。關鍵是如何避免產(chǎn)品進入市場后消費者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 懷疑），雖說每位消費者的消費心理受地域文化、傳統(tǒng)習俗、思維方式等的制約，對市場的領悟不同，但是，專業(yè)文化氛圍規(guī)范的服務體系能衍生對方的滿意度。一般來說，通過建立在美譽度和良性溝通上面對面宣傳、口碑效應、上門回訪等多種手段在細分原則下能強化他們對企業(yè)和產(chǎn)品的認同，從而使企業(yè)和消費者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，從而形成認識感受上的一致性，避免對企業(yè)商業(yè)味的排斥形成的逆反心理，穩(wěn)定并擴展消費者，延長產(chǎn)品美譽度積淀帶來的生命周期。
 
    但如何把握服務的本質，實踐中一直無新的內容，上門送貨、量血壓、測血糖、稱體重等傳統(tǒng)服務項目已失去了魅力。會議營銷一時間大行其道，但經(jīng)過一段時間的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光環(huán)。
 
    企業(yè)如果能充分利用專賣店這一形式，持續(xù)為消費者提供超值服務，在潛移默化中滲透品牌的價值和利益點，讓消費者真正感到企業(yè)的厚重和人性關懷，那么保健品專賣店才能發(fā)揮它的應有作用。要知道，維持一個老顧客所需要的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為顧客所花費的成本則是尋求一個新顧客成本的10倍。世界第二大直接反應公司——卡托·文德曼·約翰遜公司創(chuàng)辦人萊斯特·文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭金額，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%—85%的利潤。這話對我們不是很有啟發(fā)嗎？
 
    因此，我們建議醫(yī)藥保健品企業(yè)，用服務營銷的理念從戰(zhàn)略上規(guī)劃專賣店的未來，從戰(zhàn)術上審視專賣店的功能，把獨特的企業(yè)文化與個性化的商業(yè)運作模式結合起來，使兩者在市場核心價值打造前提下，充分尋求彼此間的有機通融和均衡，把服務的內涵和口碑的外延，通過扎實的運作和積累，沉淀下更多的浮躁和虛幻，傾力打造保健品專賣店的未來，用更加專業(yè)、專注、專心的服務，拉近與消費者的距離，提升自己的形象及美譽度，不斷延展專賣店的功能，努力把保健品專賣店打造成為新的營銷利器！