摘要：隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種重要的營銷方式，顧客滿意也已逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。基于此，通過闡述顧客滿意的內(nèi)涵、網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客滿意的構(gòu)成及特點，提出通過轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷服務(wù)觀念及提供全方位的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，來提高網(wǎng)絡(luò)中顧客的滿意度。

　　在當代日趨激烈的市場競爭中，企業(yè)要保持良好業(yè)績，要保持和擴大其市場占有率，就必須維持一個與自己有長期良好關(guān)系的顧客群。企業(yè)銷售業(yè)績由兩部分組成，一是企業(yè)老顧客的重復(fù)購買，二是新顧客的初次購買。因此銷售者既要努力保持原有的顧客群，又要努力建立新的顧客群。其關(guān)鍵都在于企業(yè)能否提供富有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使顧客滿意。

　　一、顧客滿意的內(nèi)涵

　　國際著名營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒認為：“滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他的期望相比較后所形成的感覺狀態(tài)。”顧客需求與期望是顧客滿意產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)；顧客滿意與否取決于其實際體驗與期望之比。理論上講，符合或超過顧客期望的，顧客就傾向于滿意或比較滿意，反之則感到一般、不滿意或很不滿意。此外，顧客的抱怨得到妥善處理，也會實現(xiàn)顧客滿意；而顧客滿意也會發(fā)展到其最高境界——顧客忠誠。

　　二、顧客滿意的營銷意義

　　顧客滿意對企業(yè)營銷有著直接的影響，它表現(xiàn)在：（1）顧客會對企業(yè)產(chǎn)品進行重復(fù)購買；（2）顧客會自覺不自覺地產(chǎn)生排他行為，不再對其他廠家的產(chǎn)品感興趣；（3）顧客會愿意購買企業(yè)的其他產(chǎn)品；（4）最重要的是顧客滿意會使顧客對企業(yè)產(chǎn)生認同感，這種認同感會導(dǎo)致口碑效應(yīng)的產(chǎn)生?？诒?yīng)是任何營銷者都夢寐以求的，其促銷作用的效果是任何其他促銷手段所不能及的。這類例子比比皆是，如NOKIA手機、LG電器、寶馬轎車等等。

　　相反，導(dǎo)致顧客不滿意則會應(yīng)驗“好事不出門，丑事傳千里”之諺。有研究表明：顧客不滿意的抱怨未必會直接向企業(yè)提出，但它會沿著其他種種渠道蔓延開來，無形中將給企業(yè)形象造成極大的損失。

　　所以，顧客滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的最好手段，是企業(yè)取得長期成功的必要條件?？梢哉f，沒有什么其他的方法能像令顧客滿意一樣在激烈的競爭中取得長期的、起決定性作用的優(yōu)勢。

　　三、網(wǎng)絡(luò)營銷中的顧客滿意構(gòu)成

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的營銷，它是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中營銷的主流。全球電子商務(wù)發(fā)展的熱潮使得網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為一個不可回避的商業(yè)命題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者的消費行為將變得更加富有理智，網(wǎng)絡(luò)的支持使得消費者獲得了表達自己需求的機會和空前規(guī)模的商品選擇余地，消費需求將更加多樣化和個性化。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客的感知價值不僅來源于產(chǎn)品的實物價值，更重要的是來源于產(chǎn)品的精神價值，因為在網(wǎng)絡(luò)營銷中，顧客不能依靠觸、摸、聞等感觀來感知產(chǎn)品的價值。因此，在電子商務(wù)交易中企業(yè)顧客滿意的決定因素有：

　　1.理念滿意。包括經(jīng)營宗旨滿意、經(jīng)營理念滿意、價值觀念滿意和企業(yè)精神滿意等；

　　2.形象滿意。包括企業(yè)的域名滿意、企業(yè)網(wǎng)頁畫面設(shè)計和內(nèi)容設(shè)計滿意、企業(yè)標志滿意等；

　　3.行為滿意。包括行為機制滿意、行為規(guī)則滿意、廣告行為滿意、網(wǎng)上禮儀滿意等；

　　4.產(chǎn)品滿意。包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能、設(shè)計、包裝、品種、品位滿意等；

　　5.服務(wù)滿意。包括服務(wù)的可靠性、服務(wù)的及時性、服務(wù)的準確性、服務(wù)的安全性、服務(wù)的連續(xù)性、服務(wù)的完整性、服務(wù)的情感性滿意。

　　由于網(wǎng)絡(luò)營銷中企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能等方面優(yōu)勢已不明顯，從而服務(wù)成為網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的主體。也就是說，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)的競爭已從產(chǎn)品質(zhì)量、價格的競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)、品牌的競爭，顧客也變得更在意企業(yè)所提供的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)滿意成為網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客滿意的重要一環(huán)。

　　四、如何通過服務(wù)提高網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客滿意度

　　亞馬遜網(wǎng)上書店總裁貝索斯說：“在網(wǎng)絡(luò)上，如果顧客覺得受到了冷遇，那他告訴的不是5個人，而會是5 000個人。”由此可見，網(wǎng)絡(luò)營銷中顧客的不滿意，將更加直接、迅速、廣泛地影響著企業(yè)在社會中的形象、信譽度，甚至企業(yè)所擁有的顧客群人數(shù)，從而影響企業(yè)的成長和決定企業(yè)的成敗。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷中更應(yīng)該注重顧客滿意度的提高，制定出提高顧客滿意度、培育顧客忠誠度的顧客滿意策略。

　?。ㄒ唬┺D(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷的服務(wù)觀念

　　首先要從顧客要求企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)要為顧客服務(wù)。從顧客要求企業(yè)服務(wù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)要為顧客服務(wù)，是從被動服務(wù)轉(zhuǎn)化為主動服務(wù)的根本性轉(zhuǎn)變。被動服務(wù)與主動服務(wù)對于被服務(wù)者（顧客）產(chǎn)生的效應(yīng)是截然不同的。接受被動服務(wù)的顧客可能會認為：提供服務(wù)的企業(yè)處于高高在上的位置，根本不在乎他，不關(guān)心他的需求，因而在他接受服務(wù)時，感覺不到溫暖和愉快，當他消費完以后，他對于企業(yè)也沒有什么印象，一般情況下不會再次光臨，滿意度當然不會高。

　　其次要從主要面向售中和售后服務(wù)轉(zhuǎn)化為面向售前、售中和售后全過程的服務(wù)。在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)向消費者提供的服務(wù)主要集中在銷售產(chǎn)品過程中的服務(wù)，如營銷人員現(xiàn)場為消費者介紹產(chǎn)品特點、使用方法，為消費者包裝產(chǎn)品等，以及銷售產(chǎn)品后的服務(wù)，如免費送貨、上門安裝、上門維修等。而對于售前服務(wù)，許多企業(yè)幾乎是空白。

　　在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于消費者購物不需要親臨購物現(xiàn)場，消費者無法通過自己的眼看、手摸、耳聞等感覺器官來感受商品，因此，企業(yè)必須向消費者提供更為周到細致的服務(wù)，包括售前、售中、售后全過程的服務(wù)。調(diào)查顯示，400電話可以大幅提高廣告效果和客戶滿意度，推薦企業(yè)到“極速400電話網(wǎng)”這樣的官方授權(quán)代理商辦理，一年才幾百元，卻給企業(yè)帶來幾萬幾十萬的價值。40電話代理商魚龍混雜，千萬選擇極速動力400電話這樣的知名大型服務(wù)商，不要貪圖便宜二三百元，辦理了網(wǎng)絡(luò)版400或找小型代理商申請，最后得不償失后悔莫及。

　　售前服務(wù)，它是企業(yè)推出的旨在吸引消費者成為企業(yè)顧客而設(shè)置的服務(wù)，可以滿足消費者了解商品、熟悉購物環(huán)境、做出購買決策的需要。售前服務(wù)具有對象的廣泛性、引導(dǎo)性和知識與信息性的特征，它要求企業(yè)做到誠懇、實在、服務(wù)及時，并且范圍要廣泛。信息服務(wù)是售前服務(wù)的主要內(nèi)容，包括信息傳播服務(wù)和信息咨詢服務(wù)。

　　企業(yè)在網(wǎng)上實施售前服務(wù)有兩種方式，一是可以通過企業(yè)自身的網(wǎng)站向消費者介紹，二是可以通過在專門服務(wù)網(wǎng)站設(shè)立專業(yè)商城或網(wǎng)上虛擬市場向消費者展示。網(wǎng)上售中服務(wù)主要是維護好顧客交易信息的保密性和訂單的執(zhí)行情況，提供訂單執(zhí)行情況的在線查詢，方便顧客隨時隨地了解銷售的最新執(zhí)行情況，減少顧客對購買的憂慮，增加顧客在網(wǎng)上購物的信心和提高顧客的滿意度。

　　網(wǎng)上售后服務(wù)就是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客提供使用幫助和技術(shù)支持。企業(yè)可以通過BBS（網(wǎng)上問題解答）告訴顧客產(chǎn)品的使用方法。當產(chǎn)品在使用中出現(xiàn)故障時，用戶只要點擊企業(yè)網(wǎng)站中的維修服務(wù)，說明問題所在，企業(yè)就可通過網(wǎng)絡(luò)通知最近的維修點以最快的速度為用戶維修。當用戶需要退換貸處理時，也可通知最近的銷售點為其服務(wù)。

　?。ǘ┨峁┤轿坏木W(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)

　　企業(yè)應(yīng)通過各種服務(wù)方式的改進和創(chuàng)新，提高商品的附加值，吸引網(wǎng)民的注意力，從而達到提高顧客滿意度的目的。

　　1.承諾服務(wù)。首先，網(wǎng)上銷售產(chǎn)品應(yīng)與其他方式銷售產(chǎn)品一樣為消費者退換商品提供最大的方便。無論是何種配送和支付方式，只要顧客收到貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題（包括運輸過程中出現(xiàn)的問題），均應(yīng)承諾在一定期限內(nèi)給予退換。這種一諾千金的承諾服務(wù)，可以強化商品和服務(wù)質(zhì)量，給消費者在網(wǎng)上購物以信心。其次，應(yīng)當把對消費者的各種承諾落到實處?，F(xiàn)在沒有服務(wù)承諾的商家?guī)缀鯖]有，但執(zhí)行承諾打折扣，甚至拒不執(zhí)行的卻十分普遍，特別是在“三包”或維修服務(wù)上更是消費者抱怨的焦點。

　　2.溝通服務(wù)。筆者單位在極速400電話網(wǎng)www.vip400tel.com開通了400電話以后，主動打電話過來的客戶明顯增多了。經(jīng)常與顧客進行溝通，理解他們的期望和所關(guān)心的事情，對他們所接受的服務(wù)進行說明。企業(yè)通過與顧客進行經(jīng)常的對話加強聯(lián)系，就可以在問題發(fā)生時處于有利的地位。與顧客進行有效的溝通，有助于在服務(wù)問題發(fā)生時減少或避免顧客的挫折感，從而使顧客產(chǎn)生對企業(yè)的信任和容忍。

　　3.會員服務(wù)。開展會員服務(wù)已經(jīng)是現(xiàn)在大多數(shù)商務(wù)網(wǎng)站的做法。會員除了在購物方面可以享受特別的優(yōu)惠價格之外，還可以得到其他的一些服務(wù)，如預(yù)訂餐廳、車票服務(wù)、查詢世界各地旅游資訊、天氣預(yù)報、網(wǎng)上交友等，這一切作為商品的附加價值應(yīng)該是免費服務(wù)的。利用互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源，把購物與信息服務(wù)、生活娛樂結(jié)合起來，正是網(wǎng)絡(luò)營銷得天獨厚的優(yōu)勢。提供這些看起來免費的附加價值對提升顧客滿意度是非常有幫助的。

　　4.連續(xù)跟蹤服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)對消費者的跟蹤服務(wù)簡單來說就是信息的收集和處理。企業(yè)認真對待消費者的意見、投訴、要求等，決不只是為消費者解決某一具體問題，更重要的是實現(xiàn)與消費者的有效溝通。在現(xiàn)實生活中，沒有哪一個企業(yè)沒有受到過消費者的批評、抱怨或投訴。應(yīng)當說，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，出現(xiàn)差錯、不足、服務(wù)不周的現(xiàn)象是在所難免的，但如何對待消費者的意見，才是其服務(wù)水平高低的真實反映。如果消費者的一切不滿意企業(yè)都能根據(jù)其實際情況給予合理的解答、說明、解釋、道款、賠償?shù)?，那么就可以使這種顧客不滿意轉(zhuǎn)化為顧客滿意，甚至是顧客滿意度的提升。

　　5.維權(quán)服務(wù)。網(wǎng)上購物，消費者有時候需要將自己的賬號、身份證號碼等重要信息通過網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，為了保證交易的順利進行，企業(yè)必須通過加密手段，增強這些信息的保密性，防止網(wǎng)上“黑客”盜取，同時也要保證企業(yè)的相關(guān)信息不被泄漏。維護消費者和企業(yè)利益具有同等的重要性。當顧客的權(quán)利被侵害時，要積極協(xié)助有關(guān)部門進行調(diào)查。另一方面，在企業(yè)的網(wǎng)站上也可以向顧客介紹有關(guān)信息保密的知識，增強顧客的安全意識與網(wǎng)上購物的信心。只有讓顧客的隱私有保障，顧客滿意度才會有進一步提升的空間。

　　6.個性化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷超越了地域限制，以及網(wǎng)上信息傳輸?shù)牡统杀拘?，為個性化服務(wù)的實施提供了前提保證。個性化服務(wù)的特點是根據(jù)每位顧客的不同特點和不同需求，提供其感興趣的和需要的信息服務(wù)和其他服務(wù)。特別是對于軟件產(chǎn)品和花卉禮儀產(chǎn)品，個性化服務(wù)能極大地增加產(chǎn)品的附加值，提高顧客的滿意度。