【摘要】隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境越來(lái)越好，很多人選擇網(wǎng)上購(gòu)物。而網(wǎng)店因其低成本、時(shí)間靈活、商品易陳列等優(yōu)點(diǎn)受到很多經(jīng)營(yíng)者的親睞。隨著網(wǎng)店數(shù)量的增多，網(wǎng)店營(yíng)銷推廣的成本也在不斷加大，且推廣的效果往往不盡人意。讓那些對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)品和服務(wù)滿意的顧客現(xiàn)身說(shuō)法，是幫助眾多網(wǎng)店擴(kuò)大客戶群的一條低成本路徑。本文從分析信用評(píng)價(jià)的特點(diǎn)入手，提出了網(wǎng)店口碑營(yíng)銷的主要策略，并就可能形成的負(fù)面評(píng)價(jià)提出了相應(yīng)的對(duì)策。

　　【關(guān)鍵詞】信用評(píng)價(jià)；網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)；淘寶網(wǎng)店；口碑營(yíng)銷

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在中國(guó)的進(jìn)一步普及應(yīng)用，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為人們主要的消費(fèi)行為之一。以淘寶網(wǎng)為首的各類購(gòu)物網(wǎng)站得到了蓬勃發(fā)展，僅2022年，淘寶全年的銷售額就達(dá)到4000億元，占全國(guó)商品零售總額的2.7%，而且每年還以100%的速度在增長(zhǎng)。如此巨大的市場(chǎng)，引得不少企業(yè)及個(gè)人紛紛在淘寶網(wǎng)上開(kāi)店。目前，有近400萬(wàn)賣家通過(guò)淘寶網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)來(lái)銷售自己的產(chǎn)品。

　　網(wǎng)店泛濫，如何才能讓消費(fèi)者在茫茫店海中找到自己的店鋪并最終達(dá)成交易，這是眾多賣家孜孜不倦的追求。而讓那些對(duì)網(wǎng)店產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意的顧客現(xiàn)身說(shuō)法、向新顧客推薦你，則是一個(gè)成本低廉且行之有效的方法，網(wǎng)店的口碑也就由此形成了。網(wǎng)店口碑的形成，通常有兩種途徑，一是顧客直接告訴自己身邊的親戚或朋友，二是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成口碑信息，供感興趣的受眾瀏覽、參考。

　　一、網(wǎng)店信用評(píng)價(jià)的特點(diǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其虛擬性，買家看不到商品實(shí)物，故而購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣，很多人甚至?xí)虼硕艞壘W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

　　淘寶網(wǎng)會(huì)員在淘寶個(gè)人交易平臺(tái)使用支付寶服務(wù)成功完成每一筆交易訂單后，雙方均有權(quán)對(duì)對(duì)方交易的情況做出相關(guān)評(píng)價(jià)。買家可以針對(duì)訂單中每項(xiàng)買到的寶貝進(jìn)行好、中、差評(píng)；賣家可以針對(duì)訂單中每項(xiàng)賣出的寶貝給買家進(jìn)行好、中、差評(píng)。這些評(píng)價(jià)統(tǒng)稱為信用評(píng)價(jià)。

　　因?yàn)榫哂邢嚓P(guān)性，這些評(píng)價(jià)在很大程度上增強(qiáng)了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，降低了買賣雙方信息的不對(duì)稱性，也就降低了購(gòu)物的盲目性。根據(jù)淘寶網(wǎng)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶上每天約有3200000條有效文字評(píng)論產(chǎn)生，這些文字評(píng)論，無(wú)論好壞，都將會(huì)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生直接的影響。

　　網(wǎng)店的信用評(píng)價(jià)，有以下特點(diǎn)：

　　1.信用評(píng)價(jià)具有較高的真實(shí)性

　　信用評(píng)價(jià)真的可靠嗎？會(huì)不會(huì)有信用炒作？會(huì)不會(huì)是賣家自己給自己的？

　　淘寶網(wǎng)上網(wǎng)店質(zhì)量良莠不齊，肯定會(huì)有信用炒作的現(xiàn)象存在，但只要該網(wǎng)店是真正在淘寶網(wǎng)上做生意，它就必須接受所有買家給它的評(píng)價(jià)，只要它真的賣出了商品，就會(huì)有真的顧客給予真的評(píng)價(jià)。所以，對(duì)于有一定銷售數(shù)量的商品，其信用評(píng)價(jià)的真實(shí)性是比較高的。

　　此外，網(wǎng)店里針對(duì)具體商品的信用評(píng)價(jià)絕大多數(shù)都是署名的，可以根據(jù)買家留下的旺旺名聯(lián)系到該買家，進(jìn)一步驗(yàn)證評(píng)價(jià)的真實(shí)性。

　　2.信用評(píng)價(jià)有助于降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因其虛擬性，消費(fèi)者看不到實(shí)物，只能靠賣家對(duì)產(chǎn)品的描述（包括文字、圖片、視頻等）來(lái)判斷。雖然淘寶網(wǎng)竭力提倡描述與實(shí)物應(yīng)一致，但仍有很多賣家全然不顧消費(fèi)者的感受，肆意夸大產(chǎn)品的功能，隱瞞產(chǎn)品的缺陷。這在無(wú)形中增加了消費(fèi)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，雖然淘寶有“先行賠付”的政策，但仍有許多買家或因產(chǎn)品本身價(jià)值不高，或因沒(méi)有時(shí)間、精力等原因而放棄維權(quán)，這在給自身造成損失的同時(shí)，還助長(zhǎng)了一些不法商家的不良行為。

　　對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，同賣家的“自說(shuō)自話”相比，他們更愿意相信其他已購(gòu)買的買家對(duì)產(chǎn)品做出的客觀的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)都是基于他們收到實(shí)物并實(shí)際使用后作出的，故評(píng)價(jià)的真實(shí)程度較高。尤其是當(dāng)信用評(píng)價(jià)的數(shù)量達(dá)到一定的程度后，不僅能忽略可能因賣家自己信用炒作而帶來(lái)的負(fù)面影響，而且能就產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、顏色、發(fā)貨速度等消費(fèi)者最為關(guān)心的問(wèn)題給出自己的評(píng)價(jià)，供后來(lái)的買家參考，這在很大程度上降低了后來(lái)者的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

　　3.信用評(píng)價(jià)具有口碑營(yíng)銷的功能

　　口碑源于傳播學(xué)，一般指人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)，后被市場(chǎng)營(yíng)銷廣發(fā)應(yīng)用，即有了口碑營(yíng)銷，指企業(yè)在充分調(diào)研市場(chǎng)需求的情況下，為其顧客提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓顧客主動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓更多的人通過(guò)口碑信息了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，樹(shù)立企業(yè)品牌，并最終幫助企業(yè)達(dá)成產(chǎn)品銷售的目的。

　　網(wǎng)店在基于目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研的情況下，提供顧客所需的優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，并通過(guò)與顧客的充分有效的溝通，使其形成良好的評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)以文字的形式出現(xiàn)在網(wǎng)店的相關(guān)頁(yè)面上，一方面可以讓搜尋到該網(wǎng)店相關(guān)產(chǎn)品的顧客進(jìn)行參考，刺激其購(gòu)買欲望并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買行為，另一方面，在該網(wǎng)店購(gòu)物感到非常滿意的顧客，會(huì)將評(píng)價(jià)分享到其他很多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如淘分享、微博、QQ群、論壇等，從而讓更多的人了解到網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引更多的人來(lái)購(gòu)買網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　二、網(wǎng)店口碑營(yíng)銷的主要策略

　　1.努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

　　優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是網(wǎng)店生存發(fā)展的根本，更是形成良好評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。如果網(wǎng)店所提供的產(chǎn)品缺乏最基本的品質(zhì)保證，口碑就無(wú)從談起。試想一個(gè)網(wǎng)店如果其提供的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，那么其信用評(píng)價(jià)中無(wú)疑會(huì)充斥著各種不好的“聲音”，后來(lái)者看到這些評(píng)價(jià)，想象自己如果購(gòu)買了這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)這樣或那樣的問(wèn)題，自然就不敢購(gòu)買了。

　　網(wǎng)店所提供的產(chǎn)品，必須在基本性能、基本屬性、服務(wù)等多個(gè)方面，達(dá)到甚至超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，這樣才有可能使消費(fèi)者滿意，進(jìn)而給出良好的評(píng)價(jià)，形成良好的口碑。

　　2.收集反饋信息，挖掘顧客需求

　　有些消費(fèi)者在購(gòu)買網(wǎng)店的產(chǎn)品并使用后，會(huì)有針對(duì)性地提出一些意見(jiàn)或建議，他們或通過(guò)信用評(píng)價(jià)的形式，或通過(guò)400電話、QQ和旺旺聊天工具直接和賣家進(jìn)行溝通交流。400電話已經(jīng)成為網(wǎng)店必備營(yíng)銷工具，大家可以搜索“極速400電話網(wǎng)”了解更多關(guān)于400電話的知識(shí)。這時(shí)，收集他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，并有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)，是強(qiáng)化口碑營(yíng)銷的一項(xiàng)重要策略，這些意見(jiàn)集中起來(lái)，其實(shí)就代表了顧客的需求，而網(wǎng)店需要做的重點(diǎn)工作之一就是不斷調(diào)整自身以滿足目標(biāo)顧客的需求。

　　3.注重發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖這一概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代。網(wǎng)絡(luò)上也有這樣一群人，他們熱衷于嘗試新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)豐富、樂(lè)于助人樂(lè)于分享；他們往往是QQ群里的中堅(jiān)力量、論壇里的活躍分子；他們往往有較強(qiáng)的人際交往和社會(huì)活動(dòng)能力以及關(guān)系協(xié)調(diào)能力；他們能言善辯、幽默風(fēng)趣、人緣好、交際廣、有向心力和吸引力，周圍常有一批追隨者。他們是其追隨者所愿意追隨和模仿的對(duì)象，他的一言一行、所作所為都會(huì)受到追隨者們的格外重視。

　　網(wǎng)店應(yīng)注重搞好與這些網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖的關(guān)系，主動(dòng)與他們聯(lián)系溝通，聽(tīng)取他們對(duì)自己產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，并通過(guò)他們來(lái)傳播店鋪的正面口碑信息。

　　4.制定相關(guān)利益刺激政策

　　網(wǎng)店通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，使顧客感到滿意。這當(dāng)中，確實(shí)會(huì)有一部分顧客會(huì)在自己的社交圈內(nèi)主動(dòng)宣傳網(wǎng)店及其產(chǎn)品。但如果要想鼓勵(lì)更多的人加入到這當(dāng)中來(lái)，網(wǎng)店就應(yīng)制定相應(yīng)的利益刺激政策，如折扣、積分、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送禮品等，并明確告知網(wǎng)店的顧客，鼓勵(lì)其利用自身的資源，幫助網(wǎng)店進(jìn)行宣傳。一般情況下，如果顧客對(duì)網(wǎng)店的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，他是很樂(lè)意與其他人分享的。網(wǎng)店在承諾給他一些利益，他自然會(huì)更加積極主動(dòng)地進(jìn)行宣傳。在這過(guò)程中，網(wǎng)店可以和顧客充分溝通，以保證傳播的效果。

　　三、消除負(fù)面評(píng)價(jià)的主要策略

　　在正面評(píng)價(jià)能給企業(yè)帶來(lái)收益的同時(shí)，負(fù)面評(píng)價(jià)也是客觀存在的。當(dāng)顧客完成交易后，如果感知產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量低于他們的心理預(yù)期，他們就會(huì)感到不滿，進(jìn)而會(huì)產(chǎn)生抱怨，并會(huì)給出負(fù)面的評(píng)論，甚至?xí)堰@種不滿意、不愉快傳遞給其他人。負(fù)面評(píng)價(jià)不僅會(huì)降低現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)、減少潛在客戶的數(shù)量，而且會(huì)直接造成網(wǎng)店銷量下降、利潤(rùn)降低，還會(huì)有損網(wǎng)店的整體形象，影響網(wǎng)店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　網(wǎng)店應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這種負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)店鋪的危害性，應(yīng)有針對(duì)性地采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略，最大程度地消除負(fù)面評(píng)價(jià)給網(wǎng)店帶來(lái)的影響。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，顧客給出負(fù)面評(píng)價(jià)的理由主要有以下幾個(gè)方面：1）產(chǎn)品介紹與實(shí)物差別較大；2）賣家隨便更換貨物顏色或者貨號(hào)；3）快遞速度太慢，與承諾時(shí)間差別較大；4）客服態(tài)度懈怠不專業(yè)。

　　1.努力彌補(bǔ)自身不足

　　首先應(yīng)努力彌補(bǔ)自身的不足，以降低顧客給出負(fù)面評(píng)價(jià)的可能性。1）產(chǎn)品應(yīng)如實(shí)描述，不能夸大或刻意美化；2）應(yīng)嚴(yán)格按照買家拍下的顏色和貨號(hào)發(fā)貨，若庫(kù)存出現(xiàn)問(wèn)題，應(yīng)及時(shí)聯(lián)系買家，征得買家同意后方可更改；3）雖然快遞不受賣家控制，但賣家不能因此而逃避責(zé)任，畢竟絕大多數(shù)情況下，快遞是賣家選的，是賣家服務(wù)的一部分。賣家應(yīng)對(duì)快件隨時(shí)進(jìn)行跟蹤，若因特殊情況不能及時(shí)到達(dá)，則一方面可以催促快遞公司加快速度，另一方面應(yīng)向買家做出解釋并道歉，以求得買家的諒解；4）應(yīng)著重培養(yǎng)一支專業(yè)的客服隊(duì)伍，通過(guò)不斷的培訓(xùn)和設(shè)計(jì)一套行之有效的考核系統(tǒng)來(lái)規(guī)范、引導(dǎo)客服的行為。

　　2.完善顧客投訴處理機(jī)制

　　網(wǎng)店應(yīng)鼓勵(lì)顧客反饋意見(jiàn)。當(dāng)顧客對(duì)本次交易感到不滿意時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)顧客先將意見(jiàn)反饋給網(wǎng)店，將自己心中的所有不滿都拋向網(wǎng)店，而網(wǎng)店一定要珍惜這樣的機(jī)會(huì)，妥善處理。如若處理不當(dāng)，負(fù)面評(píng)價(jià)的形成不可避免，而且會(huì)造成客戶流失；如若處理得當(dāng)，顧客對(duì)處理結(jié)果感到滿意，他不但不會(huì)向外傳播負(fù)面信息，甚至反而會(huì)向別人推薦你。

　　建議在“極速400電話網(wǎng)”開(kāi)通400熱線電話，提高客戶滿意度，方便客戶聯(lián)系網(wǎng)店。申請(qǐng)辦理400電話務(wù)必要選擇"極速400電話"這樣的官方授權(quán)代理商，不要使用網(wǎng)絡(luò)400或小型代理商，否則號(hào)碼丟失或出現(xiàn)問(wèn)題得不償失。另外，網(wǎng)店應(yīng)完善顧客投訴處理機(jī)制，為顧客提供方便的意見(jiàn)反饋的途徑，讓感到不滿意的顧客直接將不滿反饋給網(wǎng)店，網(wǎng)店再按照事先設(shè)定好的流程進(jìn)行快速有效地處理，從而消除顧客的不滿，提升顧客的忠誠(chéng)度。

　　3.及時(shí)識(shí)別、及時(shí)處理

　　有這樣一些顧客，他們?cè)谂c網(wǎng)店交易后感到不滿意，但他們往往會(huì)因?yàn)榕侣闊┗蚱渌?，不愿意找網(wǎng)店進(jìn)行投訴。他們會(huì)直接在網(wǎng)店里留下負(fù)面的評(píng)價(jià)。這就要求網(wǎng)店對(duì)這種評(píng)價(jià)要及時(shí)識(shí)別，一收到信用評(píng)價(jià)的系統(tǒng)消息后及時(shí)回評(píng)，發(fā)現(xiàn)負(fù)面評(píng)價(jià)后，及時(shí)通過(guò)顧客留下的聯(lián)系方式進(jìn)行聯(lián)系，主動(dòng)解決顧客的問(wèn)題。通過(guò)這種方法，能阻止顧客進(jìn)一步傳播負(fù)面信息，如果處理得好，顧客感到滿意了，還會(huì)將負(fù)面評(píng)價(jià)修改為正面、積極的評(píng)價(jià)。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，顧客可以在網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)自由地發(fā)表對(duì)商品或網(wǎng)店的評(píng)論，賣家應(yīng)經(jīng)常關(guān)注網(wǎng)絡(luò)上對(duì)自己產(chǎn)品或店鋪的評(píng)論，尤其是負(fù)面的評(píng)論，一旦發(fā)現(xiàn)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行處理，以消除負(fù)面影響。