頭條是“看過(guò)就走”，微博是“大雜燴”?

　　盡管2022年春節(jié)檔已經(jīng)過(guò)去，業(yè)內(nèi)關(guān)于這一黃金檔期的復(fù)盤依然沒(méi)有結(jié)束。

　　很多人都沒(méi)有想到，春節(jié)檔票房冠軍竟然歸屬于首日排片僅為11.4%的《流浪地球》，而且這一逆轉(zhuǎn)從大年初二就開(kāi)始了。

　　《流浪地球》的火爆或許離不開(kāi)該片在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上積極展開(kāi)電影營(yíng)銷的功勞。

　　在電影宣發(fā)標(biāo)配的微博平臺(tái)上，《流浪地球》上映后共登上微博熱搜榜41次，覆蓋人次超過(guò)25億。上映期間，導(dǎo)演郭帆、主演屈楚蕭等主創(chuàng)也在微博上積極為電影進(jìn)行宣傳。

　　導(dǎo)演郭帆更是參與#流浪地球造句大賽#互動(dòng)話題，用電影中經(jīng)典臺(tái)詞“道路千萬(wàn)條，安全第一條，行車不規(guī)范，親人兩行淚”臺(tái)詞提示大家注意交通安全，多次轉(zhuǎn)發(fā)破萬(wàn)。

　　在近兩年才入局電影營(yíng)銷的今日頭條上，《流浪地球》進(jìn)行了微訪談活動(dòng)。作者劉慈欣、導(dǎo)演郭帆、主演吳京、李光潔、屈楚蕭、趙今麥等主創(chuàng)在線回答網(wǎng)友提問(wèn)。整體閱讀量突破2600萬(wàn)。

　　今日頭條還開(kāi)展了春節(jié)檔影片的主題征文活動(dòng)，《流浪地球》閱讀量10萬(wàn)+以上的相關(guān)文章有25篇，其中還包括了5篇閱讀量在百萬(wàn)以上的爆款文章。

　　事實(shí)上不只是《流浪地球》，春節(jié)檔熱映的《瘋狂的外星人》《新喜劇之王》《飛馳人生》等影片也都在微博、今日頭條等平臺(tái)上進(jìn)行了電影營(yíng)銷，那么兩大宣發(fā)陣地各自有哪些特征?相比之下又存在哪些長(zhǎng)短呢?

　　頭條是“看過(guò)就走”，微博是“大雜燴”?

　　從事?tīng)I(yíng)銷工作的資深業(yè)內(nèi)人士“拙言9527”向數(shù)娛夢(mèng)工廠表示，營(yíng)銷首先看中的是傳播效率，與目標(biāo)群的溝通成本要低。產(chǎn)品(營(yíng)銷項(xiàng)目)在微博和頭條上都可以做，只是運(yùn)營(yíng)方法的不同而已，但如果兩個(gè)平臺(tái)優(yōu)先選擇的話還是傾向于微博。

　　這位業(yè)內(nèi)人士與微博、今日頭條都曾合作過(guò)線上營(yíng)銷項(xiàng)目。在他看來(lái)微博的核心是“一對(duì)多”，每個(gè)用戶都可以成為一個(gè)媒體，而今日頭條則是“咨訊搬運(yùn)工”，做流量分發(fā)。但就傳播效率而言，具有媒體屬性的微博更強(qiáng)一些。

　　數(shù)娛夢(mèng)工廠發(fā)現(xiàn)，同樣的內(nèi)容，在微博和今日頭條上的互動(dòng)情況相去甚遠(yuǎn)。例如《流浪地球》在微博和今日頭條上同時(shí)展開(kāi)的線上活動(dòng)“流浪地球造句大賽”。截止3月4日，該話題在微博上的閱讀量為5.7億，討論量為13.4萬(wàn)。而在今日頭條上該話題的閱讀量為502萬(wàn)，而討論量?jī)H為807。

　　雖說(shuō)微博與今日頭條的平臺(tái)屬性略有不同，但或許也從側(cè)面體現(xiàn)了兩個(gè)平臺(tái)的用戶習(xí)慣的不同：微博用戶更樂(lè)于參與到話題互動(dòng)中來(lái)，而今日頭條的用戶更傾向于接受信息和瀏覽信息。

　　以閱讀量相近的“流浪地球”話題在兩個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)量為例，今日頭條上有15億閱讀，有21萬(wàn)討論量。而微博上14.2億閱讀，卻有116.8萬(wàn)討論。

　　前述行業(yè)人士也指出了這兩家平臺(tái)存在的問(wèn)題：“頭條資訊多流量大，但都是‘看過(guò)就走’，微博是‘大雜燴’，啥都有。”

　　今日頭條的特色是個(gè)性化推薦，能夠基于算法為用戶推薦興趣內(nèi)容，因此在今日頭條上的流量相當(dāng)可觀?；?dòng)情況較差的原因或許來(lái)源于兩點(diǎn)：玩法形式固化和受眾未養(yǎng)成互動(dòng)習(xí)慣。

　　以春節(jié)檔影片在今日頭條上的營(yíng)銷玩法為例，今日頭條針對(duì)《流浪地球》邀請(qǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)參加今日頭條的微訪談、問(wèn)答、征文等環(huán)節(jié)，并號(hào)召今日頭條上的部分明星大V進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)助力。除此之外，今日頭條為《瘋狂的外星人》在春節(jié)期間派發(fā)紅包活動(dòng)，為《小豬佩奇過(guò)大年》組織家庭線下觀影團(tuán)，《新喜劇之王》周星馳#我養(yǎng)你啊#合拍視頻活動(dòng)……

　　相比傳統(tǒng)的文章、短視頻文章轉(zhuǎn)載的形式，今日頭條已經(jīng)在積極探索電影宣發(fā)新玩法。

　　不過(guò)，“信息搬運(yùn)”的單向傳播形式使得頭條在短期內(nèi)難以建立起成熟的社交互動(dòng)體系，加上入駐的具有號(hào)召力的大V用戶有限，用戶尚未形成通過(guò)該產(chǎn)品分享、社交的使用習(xí)慣，在信息傳播中用戶處于被動(dòng)地位，主要的互動(dòng)方式受限于留言、點(diǎn)贊等。

　　其實(shí)不難看出今日頭條和微博常見(jiàn)的互動(dòng)玩法極為相似，但收效卻并不如微博。這或許也歸結(jié)于平臺(tái)屬性的原因，今日頭條的用戶習(xí)慣僅在站內(nèi)瀏覽，極少會(huì)出現(xiàn)將站內(nèi)信息分享出去的習(xí)慣。

　　微博的優(yōu)勢(shì)在于社交媒體屬性。據(jù)2022年微博Q3財(cái)報(bào)顯示，截止2022年9月30日，微博月活用戶已達(dá)4.46億，有3萬(wàn)個(gè)娛樂(lè)明星、40多萬(wàn)個(gè)KOL、60多個(gè)垂直興趣領(lǐng)域。

　　各領(lǐng)域用戶和內(nèi)容混合的“大雜燴”，但同時(shí)問(wèn)題也在于很難做到精準(zhǔn)的內(nèi)容垂直。

　　不過(guò)，營(yíng)銷起步較早的微博已經(jīng)在營(yíng)銷玩法上漸入佳境。

　　數(shù)娛夢(mèng)工廠向微博電影宣發(fā)相關(guān)部門了解到，微博電影目前可以提供11種營(yíng)銷宣傳的玩法，包括比較傳統(tǒng)的短視頻、微博話題、明星入駐，微博點(diǎn)評(píng)。結(jié)合微博功能的微博故事、微博問(wèn)答、微博直播。線下聯(lián)動(dòng)的觀影沙龍活動(dòng)甚至是微博表情、微博貼紙、會(huì)員卡片都可以為電影營(yíng)銷提供服務(wù)。

　　不少片方會(huì)創(chuàng)新獨(dú)特的營(yíng)銷玩法，例如今年春節(jié)檔，韓寒以票根抽獎(jiǎng)形式，開(kāi)啟《飛馳人生》預(yù)售;周星馳現(xiàn)身IG直播間為《新喜劇之王》宣傳打call;《瘋狂外星人》黃渤帶頭打樣微博故事挑戰(zhàn)線上拜年比誰(shuí)更“瘋”;孟美岐獻(xiàn)唱《流浪地球》推廣曲《有種》，覆蓋人次近5億，并且電影官微征集推廣曲bgm混剪，航天、體育等各界用戶紛紛創(chuàng)作視頻。

　　電影營(yíng)銷下半場(chǎng)：不能一味追求曝光度?

　　電影在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的營(yíng)銷并不是這兩年才有，《流浪地球》是一個(gè)靠口碑和熱度成功逆襲的范例。

　　但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為電影宣發(fā)起到“四兩撥千金”的作用早在2022年的《失戀33天》的營(yíng)銷事件中就有體現(xiàn)。

　　《失戀33天》算是首部通過(guò)微博營(yíng)銷大獲全勝的小成本電影。由于宣發(fā)成本有限，《失戀33天》嘗試建立起《失戀33天》主題的微博矩陣，除了電影的官方微博，同時(shí)還開(kāi)設(shè)了多個(gè)帶有“失戀33天”的微博賬戶，例如：“失戀33天經(jīng)典語(yǔ)錄”、“失戀33天心語(yǔ)”等賬戶粉絲數(shù)均超過(guò)十萬(wàn)。

　　以微博矩陣加上微博上的話題討論再加上大V的轉(zhuǎn)發(fā)和推薦，在網(wǎng)絡(luò)上形成“滾雪球”效應(yīng)。與此同時(shí)宣發(fā)方也配合電影內(nèi)容展開(kāi)了一系列營(yíng)銷手段，如“失戀物語(yǔ)”主題視頻故事、《失戀33天》電影美食地圖等，最終幫助這部制作和宣發(fā)只有千萬(wàn)成本的電影換來(lái)了3.5億的票房。

　　而2022年底的《地球最后的夜晚》可能算是一個(gè)教科書(shū)式的“營(yíng)銷爭(zhēng)議蓋過(guò)電影本身”的案例。

　　該片在“頭條系”產(chǎn)品抖音上進(jìn)行的“跨年一吻”病毒式營(yíng)銷為該片在上映前刷足了聲量和熱度，不過(guò)文藝片的受眾與抖音用戶受眾最終證明難以吻合，導(dǎo)致上映后影片口碑“滑鐵盧”。

　　不難看出互聯(lián)網(wǎng)的電影營(yíng)銷最終還是要?dú)w到作品本身。成功通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為小成本或宣發(fā)經(jīng)費(fèi)有限的影片逆風(fēng)翻盤的可能是存在的，但必須要認(rèn)清的是，上述提到的《流浪地球》《失戀33天》影片本身的質(zhì)量是不可否認(rèn)的。一部好的影片通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)營(yíng)銷的口碑發(fā)酵及提升曝光度能夠?yàn)橛捌钠狈孔龀鰳O大的貢獻(xiàn)。

　　另一點(diǎn)應(yīng)該避免“踩雷”的是，根據(jù)影片的調(diào)性進(jìn)行適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷形式才能事半功倍。從今年電影票房受“口碑效應(yīng)”影響越來(lái)越大的趨勢(shì)來(lái)看，一味追求曝光度并非明智之舉。

　　《地球最后的夜晚》的例子也回答了兩個(gè)問(wèn)題：互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷能夠帶來(lái)多少關(guān)注以及盲目追求曝光能給影片口碑帶來(lái)多大損失。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是電影營(yíng)銷的主要陣地，相信也會(huì)有更多的平臺(tái)參與到電影營(yíng)銷中來(lái)。但不論未來(lái)如何，選擇合適的平臺(tái)、合適的形式進(jìn)行電影營(yíng)銷才是關(guān)鍵。