大多數(shù)人做品牌會(huì)怎樣做?

　　最通常的做法是提煉自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，然后啟用大量的媒體，做最大范圍的傳播。

　　實(shí)際上這種做法有效嗎?且不論對(duì)錯(cuò)，我跟大家分享一個(gè)小故事，叫貓吃辣椒。

　　一個(gè)父親把兩個(gè)兒子叫到一起，問(wèn)他們?nèi)绾巫屫堖涑岳苯贰?/p>

　　大兒子先舉手說(shuō)：“讓貓咪吃辣椒分為三步，第一步把貓嘴打開(kāi)，第二步把辣椒放進(jìn)去，第三步把貓嘴合上”。

　　這時(shí)候爹失望地?fù)u頭說(shuō)：“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，哪里有壓迫哪里有反抗，所以你這招不靈”。

　　二兒子說(shuō)：“不如直接給貓吃辣椒，把辣椒放在肉包子里給貓吃，貓肯定就吃了”。

　　爹也是失望地?fù)u頭，“你作為窮苦人家的孩子應(yīng)該知道，欺騙只會(huì)有一次，你這招不但以后貓不吃辣椒了，連肉包子它也不碰了”。

　　這時(shí)候兩個(gè)兒子互相對(duì)視，問(wèn)他們的爹應(yīng)該怎么辦?

　　爹說(shuō)：“你把辣椒磨成辣椒油抹到貓屁股上貓就會(huì)吃。

　　為什么貓會(huì)吃?因?yàn)樨垥?huì)疼，它一疼它就會(huì)去舔，舔完了你再抹它又吃。貓就做到了自動(dòng)自發(fā)地吃辣椒。”

　　改變別人的行為和認(rèn)知

　　我們最常用的手段是什么?

　　一曰暴力，一曰欺騙

　　這是出自佛教《百喻經(jīng)》里面的一個(gè)小故事。這個(gè)故事詮釋了我們做管理、營(yíng)銷、傳播最核心的本質(zhì)：讓特定人群改變他的行為和認(rèn)知，達(dá)到你既定的目標(biāo)。

　　改變別人的行為和認(rèn)知，我們通常用的手段是什么?

　　第一個(gè)叫做暴力;第二個(gè)叫做欺騙。

　　暴力是什么?如果你不做，你會(huì)失去什么。欺騙是什么?欺騙就是忽悠，如果你去做會(huì)得到什么，其實(shí)就是給你畫(huà)一張餅。

　　但實(shí)際上這兩招有用嗎?大多數(shù)情況下都是沒(méi)用的。

　　我們看這個(gè)父親的策略優(yōu)質(zhì)在哪?他跟兩個(gè)兒子最大的不同是，前面兩個(gè)策略是“我要讓你干什么”，父親的策略是“把我的事情變成你的事情”，讓你自動(dòng)自發(fā)地去做。

　　品牌認(rèn)知始于新名詞和符號(hào)化

　　從傳播到營(yíng)銷

　　你只差一個(gè)好故事

　　經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定地步以后，我們都會(huì)進(jìn)入到劇場(chǎng)社會(huì)。劇場(chǎng)效應(yīng)(Theater Effect)這個(gè)概念最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家盧梭提出。

　　在劇場(chǎng)效應(yīng)的社會(huì)中，每一位公民既是演員也是觀眾，并且在不自覺(jué)的情況下拋棄了自我，成為儀式化表演的俘虜。

　　劇場(chǎng)效應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻發(fā)生在我們身邊。

　　很多人喜歡購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但是我們想一下你買(mǎi)的愛(ài)馬仕包包、勞力士手表真的很好看嗎?我們看到真正的經(jīng)典款式變化非常少，也不漂亮，但是我們?yōu)槭裁促I(mǎi)?

　　我們購(gòu)買(mǎi)的原因是為了告訴他人，我們買(mǎi)得起。我們購(gòu)買(mǎi)的這些東西，幫助形成了劇場(chǎng)化的符號(hào)，用以引導(dǎo)別人對(duì)你個(gè)人品牌的認(rèn)知。

　　也就是說(shuō)我們今天已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)Show的社會(huì)，如果你要做一個(gè)品牌，你必須建立劇場(chǎng)化的符號(hào)去引導(dǎo)別人對(duì)你的認(rèn)知。

　　如何建立?我是寫(xiě)企業(yè)案例、品牌故事的，假如我們要包裝一個(gè)企業(yè)家，我們?cè)趺醋?通常分三步：

　　1，解構(gòu)角色

　　先整理清楚他的知識(shí)體系和價(jià)值觀。

　　2，尋找材料

　　去國(guó)外找近兩年符合這種價(jià)值觀的素材，這方面出過(guò)什么新書(shū)，尤其是中國(guó)沒(méi)有的書(shū)。

　　3，設(shè)定角色

　　把國(guó)外理論和我們這位企業(yè)家的素材整合在一起，編一個(gè)新名詞(必須是中國(guó)以前沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的)，然后把這個(gè)符號(hào)具象化、夸大化，然后用力渲染。

　　編新名詞，我們把它稱作“占山為王”，你用這個(gè)新的符號(hào)去占領(lǐng)人們的心智認(rèn)知，以后大家一提到這個(gè)名詞，就是你，看到你，也第一反應(yīng)出這個(gè)新名詞，你的符號(hào)塑造就成功了。

　　如此，你的品牌傳播才是真正有效的。

　　如何講好這個(gè)品牌故事?

　　把握好這四大元素：

　　角色-細(xì)節(jié)-懸念-情緒

　　角色最核心的兩點(diǎn)，一定要聚焦和人格化。這個(gè)核心點(diǎn)的提煉來(lái)自于單口相聲和評(píng)書(shū)。一般評(píng)書(shū)的表達(dá)是：

　　“打南邊來(lái)了個(gè)金甲金盔的老將，打北邊來(lái)了一個(gè)銀甲銀盔的小將，老將怒視小將一眼打馬上前，跟小將殺得個(gè)天昏暗地，大戰(zhàn)300回合，小將敗下陣來(lái)，落荒而逃，老將乘勝追擊。”

　　這是常規(guī)評(píng)書(shū)的段子，但是現(xiàn)實(shí)中的人類戰(zhàn)爭(zhēng)沒(méi)有任何一場(chǎng)是兩位將軍在陣前殺的天昏暗地，兩邊的士兵在后面戳著槍看熱鬧的。

　　但如果故事按真實(shí)情況來(lái)講，這個(gè)場(chǎng)景就會(huì)變成：

　　“從南邊來(lái)了5千人，從北邊來(lái)了5千人。這邊5千人和那邊5千人混戰(zhàn)在一起……”。

　　整個(gè)故事就會(huì)變得干澀，要把五千個(gè)人當(dāng)成一個(gè)人來(lái)寫(xiě)，這樣才能有空間展示精彩的細(xì)節(jié)，整個(gè)故事才能吸引人。所以故事要充分聚焦，這樣的故事才會(huì)立體，才會(huì)耐看。

　　細(xì)節(jié)的彰顯是角色高度聚焦的結(jié)果。我們創(chuàng)造細(xì)節(jié)把握一個(gè)核心理念：一定用陌生的角度寫(xiě)一個(gè)熟悉的事物。

　　互聯(lián)網(wǎng)那么發(fā)達(dá)、信息傳輸無(wú)邊際，其實(shí)沒(méi)有什么東西是陌生的，對(duì)于大家來(lái)說(shuō)，所有的東西都是熟知的。所以這里有一個(gè)非常重要的手法就是：你一定要用陌生的角度寫(xiě)一個(gè)熟悉的事物。

　　我舉一個(gè)例子，我們每天都在北京轉(zhuǎn)，我們用一張照片記憶北京，我們通常拿起手機(jī)用正常的視角，拍一張照片。

　　好的廣告通常怎么做?一定是城市的俯拍，為什么用俯拍?因?yàn)槲覀儾怀Ｓ眠@個(gè)角度。都是北京，但是你換一個(gè)角度完全感受不一樣。

　　細(xì)節(jié)把握就是，把你獨(dú)特的干貨觀點(diǎn)嵌入到你的故事當(dāng)中。

　　懸念。這個(gè)是我通過(guò)看韓劇得來(lái)的。我發(fā)現(xiàn)我每次看韓劇，看完前面幾集以后，就一直想知道結(jié)尾到底是什么?后來(lái)我就開(kāi)始想，為什么韓劇的故事情節(jié)這么吸引人?

　　韓劇通常怎么演?要么男主人公得病了，要么女主人公出車禍了，要不然哥哥愛(ài)上了妹妹，特別勾引你想看看結(jié)局，那哥哥妹妹最后是不是搞在一起了?或者男主人公最后是死了還是活著?韓劇的懸念感和故事帶入感特別強(qiáng)。

　　懸念制造時(shí)，一定把握一點(diǎn)，當(dāng)你懸念結(jié)束之時(shí)，一定是你故事結(jié)束之時(shí)，這個(gè)非常重要。所以我們看寫(xiě)的非常好的軟文，廣告出場(chǎng)的位置一定是在文章結(jié)尾。它不可能在中間，因?yàn)閺V告出現(xiàn)在這里，故事就沒(méi)辦法往下看了。懸念一定是放在最后。

　　情緒，好的故事一定要引起共鳴，能夠帶入情緒。

　　我們?cè)陔娪霸豪锟吹接捌泻萌撕蛪娜藢?duì)打，當(dāng)好人被壞人打的很慘的時(shí)候，如果注意一下前后左右的觀眾，很多觀眾會(huì)下意識(shí)地往后躺，這時(shí)觀眾把自己當(dāng)成了電影中的好人。這就是帶入感引起的情緒上的共鳴。

　　講好一個(gè)故事還需要什么?

　　好萊塢劇本最常用的

　　“三劇幕”式敘事結(jié)構(gòu)

　　角色，細(xì)節(jié)，懸念，情緒是創(chuàng)作故事的四大要素。有了這四個(gè)要素，還要遵循好萊塢劇本最常用的“三劇幕”式的敘事結(jié)構(gòu)。

　　第一步，遇到問(wèn)題;

　　第二步，解決問(wèn)題;

　　第三步，道德升華。

　　上一屆美國(guó)總統(tǒng)選舉，希拉里打一張宣傳廣告：

　　“午夜三點(diǎn)，當(dāng)白宮電話一響，你希望接電話的人是誰(shuí)?”。

　　午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，一定是非常緊急、攸關(guān)國(guó)家生死的大事。這時(shí)候你要用最短時(shí)間從你臥室跑到能接電話的地方，在電話鈴聲響完之前你首先做到一點(diǎn)：對(duì)白宮非常熟悉。誰(shuí)熟?希拉里。

　　希拉里作為第一夫人在白宮住過(guò)八年，白宮她最熟。奧巴馬呢?一個(gè)黑人，大半夜黑燈瞎火的時(shí)候，大家想象一下，就覺(jué)得他會(huì)絆倒在去接電話的路上。

　　這句口號(hào)很巧妙地告訴你，如果說(shuō)午夜三點(diǎn)白宮電話鈴聲響起，接電話的一定是我希拉里。她用了一種很隱喻的方式凸顯自己，把別人給扼殺了。

　　這就是世界級(jí)的故事高手要做的事情：不但要建立品類第一，而且要做到我是唯一，這是最牛的地方。

　　最后送給大家一句話，我非常喜歡的一個(gè)導(dǎo)演叫安迪·沃霍爾，他說(shuō)：

　　“在未來(lái)每個(gè)人都可以成名15分鐘”

　　我們現(xiàn)在進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，機(jī)會(huì)會(huì)眷顧每一個(gè)人，但是問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)你15分鐘到來(lái)的時(shí)候，你是不是真的有能力把自己最好的一面展示給大家。

　　我把這句話送給大家，希望每個(gè)人迎來(lái)屬于自己的15分鐘的時(shí)候都能展示你自己最美麗的時(shí)刻。