市場營銷戰(zhàn)略

　　識(shí)別消費(fèi)者的需求，實(shí)際上就是對市場的認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，也就是所謂的市場營銷戰(zhàn)略。

　　具體操作上，營銷戰(zhàn)略三要素STP模型和科特勒提出的戰(zhàn)略4P模型，雖然名稱不一樣，但內(nèi)容上大同小異。

　　STP模型

　　STP分別是指市場細(xì)分(segment)、市場選取(targeting)和市場定位(position)

　　市 場細(xì)分是根據(jù)某些變量對消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，把整個(gè)市場分割成不同消費(fèi)群體的過程。本質(zhì)上就是將一個(gè)異質(zhì)的市場分割成幾個(gè)相對同質(zhì)的子市場。不同的細(xì)分 變量會(huì)有不同的細(xì)分結(jié)果。舉個(gè)例子，服裝市場按照性別細(xì)分會(huì)有男裝市場和女裝市場，按照年齡細(xì)分會(huì)有童裝市場和成人裝市場，按照著裝用途細(xì)分會(huì)有休閑服市 場、正裝市場和特殊工作制服市場，還可以按照地區(qū)、年代、季度、質(zhì)料等變量進(jìn)行細(xì)分。

　　市場選擇是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個(gè)或幾個(gè)子市場。具體策略有無差異化市場策略、差異化市場策略、集中化市場策略。

　　市場定位是市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢。

　　戰(zhàn)略4Ps

　　戰(zhàn) 略4Ps是指探查(Probe)、分割(Partition)、優(yōu)先(Prioritization)和定位(Position)，實(shí)際上分別對應(yīng)了市場 調(diào)研、市場細(xì)分、市場選取和市場定位，也就是說僅僅比STP模型多了一個(gè)探查(Probe)，但是這一個(gè)P是不可或缺的，因?yàn)槭袌黾?xì)分的細(xì)分變量、市場選 取的標(biāo)準(zhǔn)和市場定位的客體，都是來自于對市場的調(diào)研，因此市場調(diào)研在營銷戰(zhàn)略上也占有很重要的位置。STP與戰(zhàn)略4P的分歧在于，STP認(rèn)為市場調(diào)研是營 銷戰(zhàn)略的準(zhǔn)備階段而戰(zhàn)略4Ps認(rèn)為市場調(diào)研也是營銷戰(zhàn)略的主題部份。僅此而已。

　　市場營銷戰(zhàn)術(shù)

　　識(shí)別好消費(fèi)者的需求，之后就是進(jìn)行企業(yè)的最本質(zhì)工作，提供產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者，滿足他們的需求并從消費(fèi)者身上獲得回報(bào)。這個(gè)過程也稱之為市場營銷戰(zhàn)術(shù)。

　　具體該如何操作，目前主流的營銷戰(zhàn)術(shù)模型依然是杰羅姆·麥卡錫(Jerome Mccarthy)提出的策略4Ps策略。

　　4Ps策略模型

　　4Ps是指產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、管道(Place)和宣傳(Promotion，國內(nèi)一般譯作促銷，但這是嚴(yán)重的曲解!!)。

　　【這 里順帶吐糟一下這四個(gè)P和上面戰(zhàn)略的那4個(gè)P?！窹roduct、Price、Place和Promotion」?fàn)I銷策略被概括成4P，有很多牽強(qiáng)的因素 在里面。其實(shí)老外也和我們中國人一樣，為了把某個(gè)信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會(huì)努力地發(fā)展出類似于「八榮八恥」之類的概念。產(chǎn)品策略和價(jià) 格策略用Product和Price是非常對的，有了這兩個(gè)p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè) P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和推銷在內(nèi)的所有促銷策略。其實(shí)渠道分銷策略最合適的單 詞應(yīng)該是Distribution和Channel。當(dāng)然，Place也可以解作銷售地點(diǎn)的意思，因此表示渠道分銷終端雖然不太恰當(dāng)?shù)部梢宰詧A其說，但 是Promotion一詞只能解作推銷(sell)和銷量促進(jìn)(sales promotion)，對廣告、公關(guān)、宣傳等意義則是難以覆蓋。因此Promotion一詞作為宣傳策略的替代詞，實(shí)在有點(diǎn)強(qiáng)差人意。同時(shí)也導(dǎo)致了國內(nèi)在 早起翻譯營銷著作時(shí)將Promotion翻譯為促銷，致使很多學(xué)者對Promotion這一策略產(chǎn)生異議?！?/p>

　　產(chǎn)品主要是根據(jù)消費(fèi)者的需求，對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)(包括產(chǎn)品的功能、特性、質(zhì)量、包裝、品牌等要素)，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的過程。

　　價(jià)格則是企業(yè)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者為企業(yè)提供的回報(bào)。企業(yè)可根據(jù)成本、需求和市場競爭三個(gè)方面對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行定價(jià)(也包括了品牌價(jià)值對產(chǎn)品的溢價(jià))。

　　渠道是企業(yè)為了將產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者的通道。實(shí)際上就是對中間商和銷售終端的管理。

　　宣傳，上面說了，就是對產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的傳播手段。包括了促銷、廣告、宣傳、公關(guān)四個(gè)方面。

　　此 外，市場營銷戰(zhàn)術(shù)還有其他的一些策略模型。譬如4C、4R等。實(shí)際上4C是站在消費(fèi)者角度上出發(fā)的4P，4R則是從客觀關(guān)系上考慮的4P。營銷策略雖然一 直在發(fā)展，但是4P作為營銷策略的四塊基石，再新的策略也不過是老樹開新花，因?yàn)樾枨蟮闹行牡匚灰蝗詹蛔儯?P這四塊基石也難以撼動(dòng)。

　　戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別?

　　營銷戰(zhàn)略是指目標(biāo)市場的選擇過程，營銷戰(zhàn)術(shù)則是指目標(biāo)市場的實(shí)現(xiàn)過程。

　　營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)來說是長遠(yuǎn)的，因?yàn)樗歉鶕?jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)所制定的，因此相對比較長遠(yuǎn)和穩(wěn)定。而營銷戰(zhàn)術(shù)則是根據(jù)不同的子市場制定不同的策略，因此是短期的和可變的。