網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方興未艾，同時(shí)也遇到了不少問(wèn)題，包括來(lái)自消費(fèi)文化、配送業(yè)和技術(shù)的限制因素，以及缺乏信任的消費(fèi)文化，不發(fā)達(dá)的配送業(yè)，小量貨物的配送，效率低、成本高，技術(shù)還有缺陷等都困撓著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　90年代初,網(wǎng)絡(luò)走出學(xué)校和科研機(jī)構(gòu),步入人們的生活,商業(yè)也把眼光轉(zhuǎn)向了它,于是出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)一時(shí)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),然而時(shí)至今日,生意并沒(méi)有預(yù)計(jì)中紅火。網(wǎng)上購(gòu)書(shū)最早的瀛海威開(kāi)展業(yè)務(wù)三個(gè)多月,收益并不多,大抵持平,賽百威、北京在線等營(yíng)業(yè)額也不樂(lè)觀。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)怎么啦?筆者提出了幾個(gè)觀點(diǎn),分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)現(xiàn)實(shí)條件下的幾個(gè)限制因素。
　　一、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)文化對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　近年來(lái),假冒偽劣商品屢禁不止,已成為全社會(huì)關(guān)心的熱點(diǎn)問(wèn)題。消費(fèi)者權(quán)益在受損心態(tài)的驅(qū)使下,自然調(diào)整了自己的購(gòu)買(mǎi)行為,重新樹(shù)立了自己的消費(fèi)價(jià)值觀念。買(mǎi)者與賣(mài)者之間不再是信任,而是報(bào)以懷疑的態(tài)度。由于存在疑慮,消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)決定之前,要從多種渠道獲得盡可能多的信息,尤其是要對(duì)商品作仔細(xì)的檢驗(yàn)、挑選,盡管他們也可以從銷(xiāo)售商那里獲得充足的信息,但由于缺乏信任,他們寧可花費(fèi)更多的時(shí)間和精力從商品實(shí)物和其它渠道中搜尋信息,再作出購(gòu)買(mǎi)決定。由此而形成的消費(fèi)文化,我們稱(chēng)之為“缺乏信任”的消費(fèi)文化。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一新業(yè)態(tài),剔除了交易時(shí)展示商品實(shí)物這一不便,使買(mǎi)賣(mài)雙方超越時(shí)空的限制,實(shí)現(xiàn)即時(shí)異地的迅速產(chǎn)權(quán)交易。它有一個(gè)暗含的假設(shè),交易雙方相互信任、信守承諾。買(mǎi)方假設(shè)賣(mài)方的商品服務(wù)合格,沒(méi)有缺陷;賣(mài)方假設(shè)買(mǎi)方有支付能力,雙方都會(huì)履行交易時(shí)達(dá)成的承諾。雙方依靠信任,認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)上傳遞的信息為真,不需要其它輔助信息來(lái)證明對(duì)方用以交易的商品是否符合交易條件,消費(fèi)者不需要對(duì)商品實(shí)物作實(shí)地檢驗(yàn),就可成交。在“缺乏信任”消費(fèi)文化環(huán)境中,消費(fèi)者只信物、不信人,必須對(duì)商品實(shí)物作檢驗(yàn),從其它渠道收集信息,才決定是否交易,因此網(wǎng)上的信息并不能獲得消費(fèi)者的信任,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)暗含的信任假設(shè)不成立。要完成交易,消費(fèi)者還需以其它手段獲得更多的信息,這大大阻礙了這一新興業(yè)態(tài)的發(fā)展。

　　因此,在現(xiàn)實(shí)情況下,怎樣取得消費(fèi)者的信任,便成了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)首先要解決的問(wèn)題。假商店、假冒偽劣商品如果充斥于網(wǎng)絡(luò)之中,會(huì)使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)得不到消費(fèi)者的信任,早早地胎死腹中,最終不能長(zhǎng)足發(fā)展。應(yīng)制定和完善法律、法規(guī)、運(yùn)行監(jiān)督制度,杜絕欺騙行為,樹(shù)立貨真、價(jià)實(shí)、量足、守義的商業(yè)道德,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)誠(chéng)信的形象?？傊?樹(shù)立起以誠(chéng)信為本的消費(fèi)文化,恢復(fù)消費(fèi)者的信心,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才能獲得發(fā)展的動(dòng)力。

　　二、配送業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的影響

　　完整的商品流通過(guò)程包括兩方面,一是商品價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)化過(guò)程,通過(guò)買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng),使

商品的所有權(quán)由賣(mài)方轉(zhuǎn)向買(mǎi)方;另一方面,又是商品物質(zhì)形態(tài)的轉(zhuǎn)移過(guò)程,通過(guò)包裝、儲(chǔ)運(yùn)等活動(dòng),使商品實(shí)體真正達(dá)到買(mǎi)主的手中。前者稱(chēng)為“商流”,后者稱(chēng)為“物流”。商品配送是物流活動(dòng)的重要組成部分,它是指根據(jù)用戶(hù)的需要,將商品經(jīng)過(guò)必要的集結(jié)、加工、分理之后,向相對(duì)穩(wěn)定的收貨人進(jìn)行分送的活動(dòng)。配送中心是完成這一活動(dòng)的主要組織形式,它把生產(chǎn)企業(yè)或供貨企業(yè)同客戶(hù)、消費(fèi)者之間對(duì)應(yīng)的眾多平行重復(fù)的物流簡(jiǎn)化為全部集中于配送中心,然后再向客戶(hù)擴(kuò)散的這樣一個(gè)集約化的物流關(guān)系。

　　網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于搜尋和交換信息快捷、方便。賣(mài)方在網(wǎng)絡(luò)上展示商品信息,提供有關(guān)查詢(xún),與顧客展開(kāi)雙向溝通;買(mǎi)方通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以向賣(mài)方提出要求,雙方不斷進(jìn)行信息交流和反饋,足不出戶(hù)就可以獲取信息,達(dá)成交易意向。雙方超越了時(shí)間和空間的限制,使交易過(guò)程中的信息搜尋和交換變得方便、容易,降低了交易成本和損耗。然而,這只是完成了“商流”過(guò)程,商品的產(chǎn)權(quán)從賣(mài)方轉(zhuǎn)到買(mǎi)方,商品的實(shí)物還沒(méi)有轉(zhuǎn)移,還要經(jīng)過(guò)配送,使商品物質(zhì)形態(tài)到達(dá)買(mǎi)方手中,完成“物流”過(guò)程,交易的整個(gè)過(guò)程才結(jié)束。

　　由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流與物流是高度分離的,商流在網(wǎng)絡(luò)中完成,物流脫離開(kāi)來(lái),由市場(chǎng)的另一部分力量完成。商流與物流越是高度分離,越是要求二者配合密切,相互適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商流手段和方式是先進(jìn)的,這就促使物流手段和方式也要先進(jìn)、高效;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的買(mǎi)方是大量的、分散的,單位交易量少,要求商品物質(zhì)形態(tài)的配送也要分散化,單位業(yè)務(wù)小量化。

　　經(jīng)過(guò)幾十年的建設(shè),特別改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)的物流業(yè)取得了不少成績(jī),基本能適應(yīng)市場(chǎng)的變化,滿(mǎn)足市場(chǎng)的要求,但隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的興起,它的發(fā)展就顯得滯后,力不從心了。我國(guó)的倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)率僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的３０%左右,配送差錯(cuò)率幾乎是發(fā)達(dá)國(guó)家的３倍。適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)的配送中心也存在不少問(wèn)題。單體規(guī)模小,相互間未能很好地聯(lián)絡(luò),難以形成規(guī)模效應(yīng);運(yùn)行功能不全,大多數(shù)配送中心尚無(wú)基本的信息處理功能,在儲(chǔ)存、保管、分理方面的條件一般也比較差;技術(shù)手段落后,導(dǎo)致對(duì)配送的批量和時(shí)點(diǎn)難準(zhǔn)確把握,機(jī)械化程度低,使用大量勞動(dòng)力,增加了運(yùn)營(yíng)成本。

　　此外,到目前為止,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的小批量商品主要是以郵寄方式配送,效率低、成本高,當(dāng)這種單位批量小的業(yè)務(wù)大量涌現(xiàn)時(shí),單以郵局的力量是很難準(zhǔn)確、高效完成這些分散的業(yè)務(wù)的。市場(chǎng)還沒(méi)有分化出能大量地、地域廣泛、低成本、高效地處理這種單位交易量小的業(yè)務(wù)的組織和企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)呼喚這種組織和企業(yè)的及早出現(xiàn)。所以,滯后的物流與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商流的快速、低成本不相適應(yīng),使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在信息交流方面的優(yōu)勢(shì)受到削弱,降低的成本被滯后的物流手段吞噬了。由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和配送業(yè)的發(fā)展是緊密聯(lián)系在一起的。

　　三、技術(shù)問(wèn)題

　　正如所有新技術(shù)一樣,網(wǎng)絡(luò)也存在一定的問(wèn)題,如電子欺騙,偽裝和非法漫游者的侵入等。而更讓人擔(dān)心的是清算的安全問(wèn)題,許多人害怕在網(wǎng)上使用信用卡。真正的網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)采用電子付款方式,而目前的現(xiàn)狀是由于缺少銀行界的介入,人們還得采用傳統(tǒng)的結(jié)算方式,并不是真正意義上的“足不出戶(hù)”。當(dāng)然,訪問(wèn)的效果如何也是一個(gè)問(wèn)題,可靠性和電話(huà)網(wǎng)的質(zhì)量都是應(yīng)該關(guān)注的。上網(wǎng)簡(jiǎn)單的模式是建立一個(gè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心,通過(guò)一根專(zhuān)線租用國(guó)際出口,開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)商業(yè)撥號(hào)入網(wǎng)服務(wù),這種方式對(duì)剛剛接觸網(wǎng)絡(luò)的普通公眾有方便、實(shí)用之處,但各個(gè)商業(yè)網(wǎng)絡(luò)不能互聯(lián),互不溝通,造成效率和服務(wù)質(zhì)量都不高。網(wǎng)絡(luò)要發(fā)展和完善,需要解決的技術(shù)難題還很多。

　　此外,我國(guó)目前只有４００多萬(wàn)臺(tái)電腦進(jìn)入家庭,電腦普及率低于２０%,而家用電腦用于上網(wǎng)的只有２．１%,上網(wǎng)的主要是中青年?？梢?jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)還很小,面很窄。阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展因素,不是單一的,而是多方面的。要解決這些問(wèn)題也不是一朝一夕的事,需要國(guó)家的宏觀指導(dǎo)和全社會(huì)的共同支持。