當(dāng)今，Internet網(wǎng)上的普通用戶正以每月１０％的速度增長(zhǎng)，商業(yè)用戶以２０％的速度增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)已滲透到了我們生活的方方面面。超過一億的網(wǎng)民正在構(gòu)建一個(gè)新的社會(huì)———網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，面對(duì)如此龐大的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，與傳統(tǒng)社會(huì)一樣，自然就存在眾多的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)營銷也由此誕生。

一、網(wǎng)上營銷的基本特點(diǎn)

　?。保W(wǎng)上營銷不拘一格。由于網(wǎng)上營銷價(jià)格低廉，手續(xù)簡(jiǎn)便，從理論上講無論企業(yè)大小及任何人都可以上網(wǎng)發(fā)布信息，推銷自己的產(chǎn)品、服務(wù)和自己的網(wǎng)上形象。在一個(gè)嚴(yán)格按市場(chǎng)規(guī)則運(yùn)轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)社會(huì)，盡管你有天才的智慧，但由于進(jìn)入市場(chǎng)的入門費(fèi)（廣告促銷、營業(yè)推廣、商譽(yù)、存貨等）高、大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和法律登記限制等因素的制約，并不是所有人都可以一試身手的。但在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里只要你有了好的創(chuàng)意，網(wǎng)絡(luò)就為你提供成功的可能。

　?。玻W(wǎng)絡(luò)銷售可以采用一對(duì)一式的完全差異營銷策略。傳統(tǒng)社會(huì)由于成本的限制，采用一對(duì)一式完全差異營銷策略幾乎是不可能的。但在網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)變得很方便，通過數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)絡(luò)跟蹤，計(jì)算機(jī)可以鎖定消費(fèi)者和消費(fèi)群，甚至可以訂出針對(duì)個(gè)體特征的專門的營銷策略。

　?。常且粋€(gè)面向知識(shí)階層和中產(chǎn)階級(jí)的買賣活動(dòng)。網(wǎng)上營銷的對(duì)象是網(wǎng)民。根據(jù)美國犚犲犻犾犾狔公司１９９７年的統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民幾乎都受過高等教育，年齡集中在２０～２４和３５～４５這二個(gè)年齡段。特別是３５～４５這個(gè)年齡段具有中產(chǎn)階級(jí)的收入水平，可以根據(jù)這個(gè)特征來研究目標(biāo)顧客的消費(fèi)特性、決策特征。

　?。矗且粋€(gè)通過信息進(jìn)行的買賣活動(dòng)。在網(wǎng)絡(luò)交易的整個(gè)過程中，普通用戶通常是以商品的信息介紹為基礎(chǔ)來決定購買的。它和郵購的方式有類似之處，有很多做零售企業(yè)的網(wǎng)頁編排得和超級(jí)市場(chǎng)一樣，各種商品玲瑯滿目，加上多媒體動(dòng)畫配合，給人以身臨其境之感，但它畢竟是一個(gè)虛構(gòu)過程，實(shí)際過程是收到郵單或者提單時(shí)才發(fā)生。

　　由于這樣的交易看不到實(shí)物，它相比傳統(tǒng)交易而言具有二重性：一方面是買者看不到實(shí)物，付款時(shí)總有空虛之感覺，所以商品的品牌和商譽(yù)很重要，給付款者唯一安全感的因素是品牌和推銷者對(duì)產(chǎn)品的介紹；另一方面由于它可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的互動(dòng)交流和樹狀目錄結(jié)構(gòu)查詢并配以多媒體動(dòng)畫介紹，往往比身臨其境對(duì)商品的了解會(huì)更詳盡，更深刻，并且顧客還可以反復(fù)研究，多次了解商品后再?zèng)Q定購買行為，這樣其交易成本也會(huì)比傳統(tǒng)交易更低。

　?。担且环N面向全球的買賣活動(dòng)。傳統(tǒng)的買賣活動(dòng)其地域局限性很大，而網(wǎng)絡(luò)銷售是一種全球性活動(dòng)。只要你的主頁上了英特網(wǎng)，你的信息互動(dòng)范圍就是全球性的，任何一個(gè)網(wǎng)民都可能是你的潛在顧客，網(wǎng)上銀行和聯(lián)邦快遞可能是網(wǎng)上銷售者的強(qiáng)有力的助手。

　?。叮且粋€(gè)成長(zhǎng)速度最快，變化最快的市場(chǎng)。１９９４年以來網(wǎng)民數(shù)量每年在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，網(wǎng)民的數(shù)量和結(jié)構(gòu)隨時(shí)都在發(fā)生變化，這是任何傳統(tǒng)市場(chǎng)都不具備的特征。正是因?yàn)檫@種快速不斷地變化，它給所有網(wǎng)上營銷者不斷地帶來新的機(jī)遇，當(dāng)然也不斷地面臨著新的挑戰(zhàn)。

　?。罚且粋€(gè)全天候的市場(chǎng)。傳統(tǒng)市場(chǎng)由于節(jié)假日等因素是有開市與閉市之說的，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是沒有閉市的，無論你生活在地球的什么地方，時(shí)差有多少，也無論你信仰什么樣的宗教，要過什么樣的節(jié)日，只要你上網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)會(huì)隨時(shí)為你服務(wù)，其主頁后的計(jì)算機(jī)程序會(huì)記錄下你的訪問、回答你的問題或者完成與你的交易。

二、網(wǎng)上營銷的基本手段與方法。

　　網(wǎng)上營銷最簡(jiǎn)單和最基本的辦法就是在英特網(wǎng)上建立起自己的站點(diǎn)（或稱網(wǎng)址），有了自己的網(wǎng)址以后，建立者就開始成為了網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)部分，就可以在網(wǎng)絡(luò)上推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)了。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的買賣實(shí)際上就是利用網(wǎng)絡(luò)的多媒體功能實(shí)現(xiàn)普通的市場(chǎng)營銷功能。

　?。保袌?chǎng)研究。市場(chǎng)研究是網(wǎng)絡(luò)營銷的最重要手段與方法之一，其具體方法很多，最主要的有虛擬市場(chǎng)營銷、數(shù)據(jù)挖掘和網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研。虛擬營銷是一種利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行模擬市場(chǎng)研究的一個(gè)方法，它代替了我們傳統(tǒng)的耗資巨大的市場(chǎng)試銷法和實(shí)驗(yàn)控制法，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)方法很難測(cè)試的一些市場(chǎng)參數(shù)的測(cè)試和參數(shù)之間相關(guān)關(guān)系的測(cè)試。它的主要手段是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行全仿真模擬銷售，比如美國哈佛商學(xué)院零售市場(chǎng)營銷模擬實(shí)驗(yàn)軟件所表現(xiàn)的過程是這樣的：參試者可以在顯示器上看到玲瑯滿目商品，整個(gè)場(chǎng)景與現(xiàn)實(shí)超市一樣，參試者想了解某一商品時(shí)就用鼠標(biāo)點(diǎn)一下這個(gè)商品，這個(gè)商品就會(huì)立即跳到顯示器中心，并用放大的三維坐標(biāo)來轉(zhuǎn)動(dòng)該商品，并表演它的功能，若決定購買就再點(diǎn)一下鼠標(biāo)，該商品就自動(dòng)到了虛擬購物車上并自動(dòng)堆積，預(yù)購商品挑選結(jié)束后，隨著鼠標(biāo)的點(diǎn)擊到虛擬收銀臺(tái)付帳。在臺(tái)后，測(cè)試軟件已記下了參試者的所有個(gè)人背景資料和參試行為過程數(shù)據(jù)。相應(yīng)軟件還可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。若有必要，則可以改變有關(guān)參數(shù)后再測(cè)試。比如在測(cè)試陳列方式、價(jià)格、包裝等參數(shù)與銷售量、銷售額和利潤參數(shù)之間的相關(guān)關(guān)系時(shí)，它可以很方便地不斷改變自變量參數(shù)，以得到他們之間的關(guān)系函數(shù)，找出最佳組合；數(shù)據(jù)挖掘是指對(duì)企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)上每天獲得的巨大的信息流進(jìn)行捕捉和開發(fā)，然后決策者可以利用數(shù)據(jù)分析工具，根據(jù)營銷決策需要對(duì)其進(jìn)行分析并用于輔助決策的一個(gè)活動(dòng)；網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查是一個(gè)與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查類似的方法，不過它是通過電子郵件和在線訪問進(jìn)行的。電子調(diào)查表的回復(fù)率要比傳統(tǒng)方式回復(fù)率高，費(fèi)用低，并且可以做到互動(dòng)交流。

　　２．直接銷售。完全意義上的網(wǎng)上直接銷售目前主要以網(wǎng)上零售為主，直接網(wǎng)上銷售在西方主要是從電腦組件、電子產(chǎn)品和圖書開始時(shí)，現(xiàn)在在日用百貨、音像制品、禮品、鮮花、食品等方面已有很多成功的例子。網(wǎng)上直銷的實(shí)現(xiàn)途徑很多，既可以在自己的站點(diǎn)上直接銷售，也可以加入電腦網(wǎng)絡(luò)廣場(chǎng)和虛擬電子商場(chǎng)，具體做法是把自己的推銷方案用犑犃犞犃做一個(gè)或數(shù)個(gè)互動(dòng)界面，顧客訪問時(shí)可以在頁面上任意挑選，當(dāng)他決定購買時(shí)點(diǎn)擊確定，并輸入其信用卡密碼，這樣交易過程就完成了，銷售商從顧客的信用卡上收到錢后會(huì)立即通過快遞公司把貨物送到客戶手中。

　　當(dāng)然，象生產(chǎn)資料交易這樣的大筆交易，考慮到風(fēng)險(xiǎn)和安全問題，目前很多還是通過網(wǎng)上取得信息并進(jìn)行網(wǎng)上初步洽談，網(wǎng)下交易的。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)安全問題和人們的傳統(tǒng)觀念有突破性進(jìn)展，客戶信用體系進(jìn)一步完善后，這種類型的完全網(wǎng)上交易也會(huì)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)。

　　３．網(wǎng)上促銷。在公眾面前樹立良好形象，為公眾提供產(chǎn)品信息，是傳統(tǒng)促銷同時(shí)也是網(wǎng)上促銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)上向公眾提供產(chǎn)品信息和服務(wù)的方式有以下兩種：第一，企業(yè)將新產(chǎn)品和服務(wù)以在線方式提供給客戶，更詳細(xì)的信息可以訪問公司頁面，具體的做法是把要發(fā)布的信息提交給相應(yīng)的新聞組，網(wǎng)上有專門的公司負(fù)責(zé)創(chuàng)造與維護(hù)這些新聞組。第二，在重要會(huì)議、公眾信息、政府和非盈利活動(dòng)中廣告贊助頁面。例如贊助運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助綠色和平運(yùn)動(dòng)等，贊助商在這些頁面上通過一個(gè)超鏈指向自己公司的頁面。當(dāng)然，企業(yè)贊助的活動(dòng)內(nèi)容最好與自己的產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)，如關(guān)心運(yùn)動(dòng)的人們?cè)诳催\(yùn)動(dòng)會(huì)的間隙通過犕犗犝犛犈點(diǎn)擊鏈接到出售體育用品的公司頁面上瀏覽的可能性是很大的。

三、網(wǎng)上營銷的站點(diǎn)設(shè)計(jì)與經(jīng)營

　?。保军c(diǎn)提供的信息一定要有良好的可讀性、新奇性。站點(diǎn)既是櫥窗又是廣告，同時(shí)還是公關(guān)和主要促銷活動(dòng)的場(chǎng)所。網(wǎng)上沖浪者駐足于你的站點(diǎn)的重要原因，常常是為了滿足好奇心。輕松閱讀，滿足獵奇欲望是很多人的生活享受。

　?。玻军c(diǎn)提供必要的資源和工具。頁面可以提供現(xiàn)存的數(shù)據(jù)庫，犐狀狋犲狉狀犲狋和犠犲犫指南，圖像庫和文件庫等有價(jià)值的工具和資源供查詢者使用。工具和資源所涉及的主題要取決于潛在訪問者的興趣。比如：運(yùn)動(dòng)鞋店為訪問者提供運(yùn)動(dòng)知識(shí)介紹的數(shù)據(jù)庫，并提供與著名球員和球隊(duì)的網(wǎng)頁超鏈。如果這個(gè)問題解決得好就可以吸引顧客反復(fù)訪問自己的站點(diǎn)。

　　３．站點(diǎn)設(shè)計(jì)要有個(gè)性。因?yàn)榫W(wǎng)上站點(diǎn)實(shí)在太多，沒有個(gè)性的站點(diǎn)往往在網(wǎng)民網(wǎng)上沖浪過程中會(huì)一帶而過，很難留住網(wǎng)民。

　?。矗军c(diǎn)的內(nèi)容要經(jīng)常修改更新。站點(diǎn)應(yīng)保證其頁面內(nèi)容經(jīng)常處于變化之中，讓顧客每次訪問時(shí)都有新鮮之感。要使訪問者見到網(wǎng)頁如到公司一樣，網(wǎng)頁要反應(yīng)公司每天的新變化，呆板和重復(fù)是多數(shù)顧客所討厭的。

　?。担_展站點(diǎn)活動(dòng)。在站點(diǎn)上開展各種競(jìng)賽，有獎(jiǎng)活動(dòng)，或者提供一些知識(shí)解答，請(qǐng)有關(guān)專家回答公眾關(guān)心的熱點(diǎn)問題等等，可以提高公眾對(duì)本企業(yè)站點(diǎn)的興趣。這些活動(dòng)可以通過電子郵件的方式進(jìn)行，也可以在線進(jìn)行。

　?。叮拐军c(diǎn)實(shí)現(xiàn)超值服務(wù)。實(shí)現(xiàn)站點(diǎn)超值服務(wù)也是吸引網(wǎng)上公眾的重要方式之一，實(shí)現(xiàn)超值服務(wù)的范圍很廣，下列這些超值服務(wù)是應(yīng)用較普遍的：免費(fèi)軟件下載、虛擬圖書館、天氣預(yù)報(bào)、金融信息、旅游指導(dǎo)、電影、兒童教育等等。各站點(diǎn)的超值服務(wù)五花八門，目的只有一個(gè)，那就是吸引網(wǎng)上公眾。

　?。罚O(shè)計(jì)自己與同業(yè)的鏈接。顧客買貨往往是要貨比三家的，特別是網(wǎng)上買貨更為認(rèn)真，想通過信息不對(duì)稱來賺取超額利潤相對(duì)較難，因?yàn)轭櫩屯ㄟ^查詢軟件很容易做到信息對(duì)稱，而且弄不好會(huì)造成一些企業(yè)形象上的不良后果，在站上提供同業(yè)鏈接方便了顧客反而會(huì)效果更好。

　?。福趥鹘y(tǒng)媒體上宣傳自己的特點(diǎn)。在信息傳播中，目前傳統(tǒng)媒體依然是不可替代的最重要的信息傳播渠道，企業(yè)應(yīng)在一切可能的傳統(tǒng)場(chǎng)合，向公眾告知自己的站點(diǎn)地址，宣傳自己的超值站點(diǎn)服務(wù)。

四、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的結(jié)算方式很多，既可以在網(wǎng)上用電子貨幣結(jié)算，也可以到網(wǎng)下用傳統(tǒng)方式結(jié)算。網(wǎng)上電子貨幣結(jié)算是一個(gè)總的趨勢(shì)，目前的網(wǎng)上結(jié)算有這樣幾種方式：

　?。保悄芸ǚ绞?。智能卡也被稱為“電子錢包”。智能卡是目前應(yīng)用最廣泛最方便的一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)算方式，但它也存在一些不足，最嚴(yán)重的是因?yàn)樗悄涿?，如果你的智能卡丟了，你實(shí)際上也就把自己錢包丟了，所以它僅在小額支付的零售業(yè)中應(yīng)用廣泛。

　　２．計(jì)算機(jī)交易由于大額交易涉及到交易上的商業(yè)秘密，并且資金轉(zhuǎn)移的數(shù)額巨大，必須設(shè)計(jì)新的結(jié)算方式。加州·伯克萊（犅犲狉犽犲犾犲狔）大學(xué)的戴維·查姆博士設(shè)計(jì)了這樣一種目前應(yīng)用較為廣泛的結(jié)算方式，其基本過程是這樣的：

①買方向買方開戶行發(fā)支付請(qǐng)求的電子郵件

　?、谫I方開戶行向買方發(fā)電子現(xiàn)金包

　?、圪I方把收到的電子現(xiàn)金包發(fā)給賣方

　?、苜u方把電子現(xiàn)金轉(zhuǎn)發(fā)給賣方開戶行

　?、葙u方開戶行把收到的電子現(xiàn)金包發(fā)給買方開戶行請(qǐng)求清算

　　⑥買方開戶行核準(zhǔn)后進(jìn)行清算

　　以上過程全部都是由計(jì)算機(jī)自動(dòng)進(jìn)行。在正常情況下，整個(gè)結(jié)算過程幾分鐘就完成了。這種方式的另一個(gè)最大優(yōu)點(diǎn)是保護(hù)了交易者的商業(yè)秘密。美國數(shù)字現(xiàn)金公司（Digcash）是最早使用這種方式的公司之一。

　　３．信用卡。用傳統(tǒng)的信用卡方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)結(jié)算也是最有效最簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)結(jié)算方式之一，只要在網(wǎng)上報(bào)出自己的信用卡號(hào)碼，并提出支付請(qǐng)求后電腦就實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)劃帳結(jié)算，但很多顧客對(duì)把自己的信用卡號(hào)碼交給網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)陌踩员硎緫岩?，雖然這是最簡(jiǎn)單最早使用的網(wǎng)上結(jié)算手段，但卻沒有達(dá)到應(yīng)有的普及程度。

　　二十一世紀(jì)是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的世紀(jì)，誰能在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用上先走一步誰就贏得了勝利的主動(dòng)權(quán)，在這種新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下舊有利益格局會(huì)出現(xiàn)重組，每個(gè)企業(yè)都面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。