近年來，隨著個人電腦在全球范圍內(nèi)的普及以及信息高速公路技術(shù)的發(fā)展，一種建立在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的營銷方式正悄然興起，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷。
　　據(jù)統(tǒng)計：僅在１９９６年全球就有近８０億美元的交易是在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上進行的。在發(fā)達國家，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展開營銷活動的企業(yè)每年以２０％的速度遞增。Ｉｎｔｅｌ公司董事長安德魯·葛洛夫（ＡｎｄｒｅｗＧｒｏｖｅ）曾預(yù)測：到“２０００年全球互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交易額將達到３０００多億美元”。（注１）網(wǎng)絡(luò)上興起的這種電子商務(wù)引起了我國政府部門的高度重視，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論與實務(wù)也越來越為眾多國內(nèi)企業(yè)所關(guān)注。而作為一種新興營銷方式的實施，必須首先在營銷理論上對其進行綜合的分析。

　　　　　　　 一、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)營銷

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是一種通過將眾多計算機進行聯(lián)接以便大范圍大規(guī)模地進行信息交換的現(xiàn)代化技術(shù)，在其建網(wǎng)至今僅僅３０年的時間里，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有了１６０多個國家的６０００萬個用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大并非來自全球性有系統(tǒng)的規(guī)劃，它之所以有今天的規(guī)模，取決于其本身的性質(zhì)：自由、開放、資源共享與價格低廉。從營銷的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實際上具備許多適合營銷的特點：

　　１互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有雙向?qū)υ捠降奶匦?。這種特性使其可以通過聯(lián)通商品資料庫提供有關(guān)商品信息的查詢服務(wù)，可以和顧客做雙向溝通、收集市場情報，還可以進行產(chǎn)品測試與消費者線上滿意調(diào)查，是企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計，提供商品信息以及為顧客及時服務(wù)的最佳工具。

　?。勃痹诨ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上，促銷的形式發(fā)生全面變化。由傳統(tǒng)的、單向的、由促銷人員主導(dǎo)的及成本較高的促銷成為一對一的、理性主導(dǎo)的、非強迫性的、人性化的且是低成本的促銷，符合現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢。

　?。唱被ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的使用者數(shù)量增長極快且地域分布廣，使用者多屬年輕的、中產(chǎn)階級多具有高教育水準，收入水平較高，因此是一項極具開發(fā)潛力的市場渠道。

　?。椽被ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)上的銷售可由商品信息提供至收款售后服務(wù)一氣呵成，因此是一種全程的銷售渠道。

　?。氮笔褂没ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)進行營銷活動相對于傳統(tǒng)的營銷活動來說費用低，耗時少，具有良好的經(jīng)濟性。

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的以上特點，是網(wǎng)絡(luò)營銷施行的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷（ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ或稱Ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ），顧名思義，就是企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式媒體進行的營銷活動。它是“目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導(dǎo)向營銷、雙向互動營銷、遠程式全球營銷、無紙化交易、自助式營銷的綜合”。（注２）借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)強大的功能可將各種營銷活動整合在一起，真正達到營銷組合所追求的綜效。作為一種全新的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下優(yōu)點：

　?。豹惫?jié)約營銷成本，提高營銷效率。通過網(wǎng)絡(luò)促銷與虛擬銷售，企業(yè)節(jié)約了店面租金、人工成本、印刷與郵遞成本。美國迪萊公司（ＤｉｒｅｃｔＣｏ．Ｌｔｄ．）曾對本企業(yè)的銷售進行調(diào)查，結(jié)果表明：上網(wǎng)促銷的活動成本只相當于直郵活動的３０％；產(chǎn)生的銷售線索增加了５０％，其中７５％的線索被定為合格，而直郵的合格率只有１８％。由于這些線索通過網(wǎng)絡(luò)來搜集傳播，后期管理費用又節(jié)省了７０％。

　?。勃蹦莒`活地適應(yīng)市場需求變化，在最短的時間內(nèi)更新產(chǎn)品或調(diào)整價格。

　?。唱彪娔X可儲存大量的商品信息，全面地向需查詢的顧客提供多媒體服務(wù)，且傳送的信息數(shù)量與精確度遠超過其它媒體。

　?。椽比娌捎脽o紙化營銷，節(jié)約能源無污染，符合綠色營銷及可持續(xù)發(fā)展的大趨勢?！?/P>

　?。氮睆S商直接與消費者接觸，杜絕假冒產(chǎn)品對企業(yè)經(jīng)營的影響，消費者也樂于接受。　

　?。丢笨桑玻葱r隨時隨地不間斷地提供全球性銷售服務(wù)。銷售燉購買過程快速、簡便，迎合現(xiàn)代生活節(jié)奏。

　　　　　　　　　 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本起因

　　從市場營銷理論上考察，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生與發(fā)展有著一定的客觀原因。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費需求呈現(xiàn)個性化的特點，追求“與眾不同”已成為當今世界消費心理發(fā)展的主流。面對顧客需求差異化程度的加深，市場細分也將進一步“細化”。而出于對傳統(tǒng)市場細分理論中“經(jīng)濟合理性”的考慮，市場不可能進行“過細”的細分。這個矛盾的產(chǎn)生導(dǎo)致傳統(tǒng)目標市場營銷越來越不適應(yīng)市場的發(fā)展。在這種情況下，企業(yè)必須在市場營銷戰(zhàn)略上作出改變。美國著名管理學、計算機學專家詹姆斯·馬丁（ＪａｍｅｓＭａｒｔｉｎ）曾建議企業(yè)“從以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)、差異性很小的標準產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)向個性化、短周期、信息豐富、變化無窮的產(chǎn)品和服務(wù)”。（注３）這時就出現(xiàn)了所謂的定制營銷。定制營銷是企業(yè)為適應(yīng)市場進一步細化的新形勢而采取的一種大規(guī)模定制的新型營銷方式。換言之，定制營銷就是根據(jù)不同顧客的具體要求進行產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)以滿足不同需求的營銷方式。它必須借助某種能夠與消費者進行互動雙向溝通的系統(tǒng)才可能實施?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)正是為其提供了良好的工具?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)與定制營銷的結(jié)合，形成了網(wǎng)絡(luò)營銷的雛形。盡管今天網(wǎng)絡(luò)營銷早已不僅僅局限于定制業(yè)務(wù)，但通過網(wǎng)絡(luò)進行的這種銷售活動，仍占據(jù)很大比例并取得較為輝煌的成就。例如：美國著名的Ｌｅｖｉｓ服裝公司就利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)銷售度身定做牛仔褲。顧客可以通過該公司的ｗｅｂ網(wǎng)站提供自己詳細的尺碼，公司就為其單獨定做牛仔褲并送至消費者手中。消費者對該項服務(wù)反應(yīng)非常熱烈，使Ｌｅｖｉｓ公司既擴大了銷量，又樹立了服務(wù)周到的良好形象。

　　　　　　　　　　三、網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生使市場營銷環(huán)境發(fā)生深刻的變化，在實際操作中，傳統(tǒng)的市場營銷組合也被賦予了新的內(nèi)容，成為獨特的網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ４ｐ＇ｓ）。

　　1、產(chǎn)品（Ｐｅｏｄｕｃｔ）

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使消費者與廠商的直接對話成為可能，消費者的個性化需求將得到廠商的充分重視，這使網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多新的特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，應(yīng)對此給予充分考慮，力圖使自己的產(chǎn)品滿足以下特點：

　?。ǎ保┚哂懈呖萍夹缘摹F(xiàn)代化的，或者與電腦相關(guān)的。

　　（２）以網(wǎng)絡(luò)使用者為目標市場。

　　（３）市場需要涵蓋較大的地理范圍、通常為跨國的、全球性的。

　?。ǎ矗┰诰W(wǎng)絡(luò)上進行銷售的費用遠低于使用其其它渠道的。

　?。ǎ担┫M者可通過網(wǎng)絡(luò)上提供的產(chǎn)品信息，立即做出購買產(chǎn)品的決策。

　　（６）產(chǎn)品信息咨詢服務(wù)及有償信息服務(wù)在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)上的主流產(chǎn)品。就目前網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品燉服務(wù)最成功的為書籍、電腦軟件及零配件、音像制品、機票預(yù)訂服務(wù)、旅館客房預(yù)訂服務(wù)及股票業(yè)務(wù)等。

　　2、價格（Ｐｒｉｃｅ）

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格以做出購買決策，這決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分檢查所有環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出合理的定價策略。在實際業(yè)務(wù)中，可采取以下定價相關(guān)策略：

　?。ǎ保├镁€上查詢功能，掌握相關(guān)產(chǎn)品（包括原材料、半成品、替代產(chǎn)品、競爭企業(yè)產(chǎn)品等）價格，以制定適合于本企業(yè)產(chǎn)品的合理價格。

　　（２）由于線上價格隨時都可能受到同行業(yè)競爭者的沖擊，所以可以開發(fā)自動調(diào)價系統(tǒng)，依季節(jié)變動、市場供需情況、競爭產(chǎn)品價格變動、促銷活動等自動進行調(diào)價，同時還應(yīng)輔助以價格監(jiān)測系統(tǒng)，使自動調(diào)價系統(tǒng)得到全面的控制以避免其受到錯誤干擾作出錯誤指令。

　　（３）由于線上價格具有公開化特點，消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品不同價格。為避免盲目的價格競爭，可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)產(chǎn)品價格制定程序，并可將本企業(yè)產(chǎn)品性價指數(shù)與其它同類產(chǎn)品的性價指數(shù)在線上進行比較，促使消費者為作出購買決策。

　　（４）采取線上會員制，根據(jù)會員已有的交易記錄與編好的資料，給予其相應(yīng)的折扣，鼓勵消費者上線消費，培養(yǎng)會員的品牌忠誠度?！儶?

　　3、渠道（Ｐｌａｃｅ）

　　網(wǎng)絡(luò)將消費者與企業(yè)直接聯(lián)接在一起，給企業(yè)提供了一種全新的銷售渠道。這種新型渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷中的多種渠道構(gòu)成。而且這種渠道集銷售、售前燉后服務(wù)、商品燉顧客資料查詢的功能為一體，具有較大優(yōu)勢。對于企業(yè)來說，應(yīng)該將重點放在不斷完善這種渠道以吸引更多的消費者上，實際可采取的做法有：

　?。ǎ保┙Y(jié)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)的公司共同在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)點銷售系列產(chǎn)品。采取該種方式可增加消費者上線意愿與消費動機，為消費者提供較大的便利，增加渠道的吸引力。例如電腦廠商可結(jié)合軟件商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、零配件生產(chǎn)商等合并促銷與銷售。

　?。ǎ玻┫M者在決定采購后，可直接利用電子郵件進行線上訂購，并通過劃拔電匯方式付款，由企業(yè)通過郵寄或送貨上門方式進行貨物交割。（由于在線上使用信用卡的安全性無法保證，所以一般采取該方式）。

　?。ǎ常┰谄髽I(yè)網(wǎng)站主頁上設(shè)立虛擬店鋪，通過三維多媒體設(shè)計，形成網(wǎng)上經(jīng)營獨特、優(yōu)良的購物環(huán)境，并可進行各種新奇、個性化的、隨一定時期、消費者類型的變化而變化的店面布置以吸引消費者進入虛擬商店購物?！?

　　4、促銷（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）

　　網(wǎng)絡(luò)促銷在目前開展比較廣泛。尤其是網(wǎng)絡(luò)上的企業(yè)廣告一直比較受歡迎。網(wǎng)絡(luò)促銷具有一對一與消費者需求導(dǎo)向的特色。這種特點也使其成為發(fā)掘潛在顧客的最佳途徑。但網(wǎng)絡(luò)促銷相對于企業(yè)本身來說是一種被動的推廣，因此如何吸引消費者上線并達到促銷整體目標成為網(wǎng)絡(luò)促銷的難點與關(guān)鍵。常見的網(wǎng)絡(luò)促銷方式有：

　　（１）利用網(wǎng)絡(luò)上的聊天（ｃｈａｔ）功能，舉行消費者聯(lián)誼活動或線上產(chǎn)品展銷推廣活動。這是一種對消費者吸引力比較大的促銷方式。這方面成功的案例如現(xiàn)今網(wǎng)上最大的書店——美國的Ａｍａｚｏｎ書店，在其網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸引讀者使其年銷售額以３４％的速度遞增，其消費者中有４４％是回頭客。

　?。ǎ玻┚€上廣告是目前較為普遍的促銷方式。僅在１９９７年網(wǎng)上廣告的收入就已達１０萬美元，網(wǎng)絡(luò)的強大功能囊括了所有廣告媒體的優(yōu)勢。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃時應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的多媒體聲光功能及數(shù)據(jù)儲存量大的特性，誘導(dǎo)消費者做出購買決定，并達到盡可能大地開發(fā)市場潛力的目標。

　?。ǎ常┡c非競爭性的廠商進行線上促銷的策略聯(lián)盟，通過相互的線上的資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會。

　　（４）將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相溶合，借以吸引消費者。如將產(chǎn)品廣告融入網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在玩游戲中潛移默化地接受了促銷活動。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的一部分，其發(fā)展與電子商務(wù)的發(fā)展息息相關(guān)?？v觀電子商務(wù)發(fā)展狀況，有兩大影響網(wǎng)絡(luò)營銷的特點值得特別關(guān)注。其一是電子商務(wù)提供者來源廣泛，經(jīng)營業(yè)績千差萬別，適當?shù)倪\作模式對網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗至關(guān)重要。其二是網(wǎng)絡(luò)銷售的交易基礎(chǔ)尚未確定，如交易支付協(xié)議的統(tǒng)一、網(wǎng)絡(luò)交易與實物交易的協(xié)調(diào)機制等。在這些最基礎(chǔ)的問題尚未得到解決之前，網(wǎng)絡(luò)營銷的普遍化還需待以時日。但無論如何，網(wǎng)絡(luò)營銷的普及應(yīng)用將成為今后幾年內(nèi)商界的焦點。