企業(yè)不僅要生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品、確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,還要通過(guò)適當(dāng)?shù)匿N售渠道,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的流通,及時(shí)、有效地將產(chǎn)品或勞務(wù)的信息傳送給顧客,溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,激發(fā)消費(fèi)者或客戶的購(gòu)買欲望和興趣,進(jìn)而滿足其需要,促進(jìn)其實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。所以,本章我們主要研究網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與促銷策略。 第一節(jié) 傳統(tǒng)
分銷渠道概述 分銷渠道也可稱之為分配渠道,它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的路線,即產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來(lái)形成的通道。這種轉(zhuǎn)移活動(dòng),一般需要中間人(中間商)的介入。因此,分銷渠道又可定義為產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域經(jīng)由中間商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 一、分銷渠道的特征 1.分銷渠道是一組路線。參與交易過(guò)程的各種類型的機(jī)構(gòu)或人員都參與了這組路線的活動(dòng)。 2.商品或服務(wù)只有通過(guò)這些機(jī)構(gòu)的活動(dòng),才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域,最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 3.每一條分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者(或服務(wù)提供者),終點(diǎn)是個(gè)人消費(fèi)者或用戶。 4.商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時(shí),至少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。 二、分銷渠道的模式 企業(yè)生產(chǎn)的商品十分繁雜,種類很多,但可以把它分成兩大類,即消費(fèi)品和工業(yè)品。 (一)消費(fèi)品分銷渠道模式 按照商品在交易過(guò)程中是否經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié),可將分銷渠道分為直接渠道和間接渠道兩種類型 1.直接式分銷渠道模式(零層渠道) 制造商直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者(或用戶)。 其模式是:生產(chǎn)者→消費(fèi)者。由于生產(chǎn)者把消費(fèi)品直接銷售給最終消費(fèi)者,沒(méi)有任何中間商的介入,因此,它是最直接的渠道模式,也是最簡(jiǎn)單和最短的分銷渠道。主要有:派推銷員上門推銷、開展郵購(gòu)、電話購(gòu)貨、開設(shè)自銷門市部、通過(guò)訂貨會(huì)或展銷會(huì)與用戶直接簽約供貨等形式。 2.間接式分銷渠道模式 它是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者或用戶手中,要經(jīng)過(guò)若干中間商的分銷渠道。 它主要有以下四種形式: (1)一層渠道:生產(chǎn)者→零售商→消費(fèi)者。 生產(chǎn)企業(yè)直接向大中型零售店供貨,零售商再把商品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。這種模式主要用于生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的企業(yè)。 (2)二層渠道: ①生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者。 這是消費(fèi)品分銷渠道中的傳統(tǒng)模式。這種模式主要用于日用消費(fèi)