網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境是指對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生影響的各種外部條件，即與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動有關(guān)聯(lián)因素的部分集合。營銷環(huán)境是一個(gè)綜合的概念，由多方面的因素組成。環(huán)境的變化是絕對的、永恒的。隨著社會的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在營銷中的運(yùn)用，使得環(huán)境更加變化多端。雖然對營銷主體而言，環(huán)境及環(huán)境因素是不可控制的，但它也有一定的規(guī)律性，我們可通過營銷環(huán)境的分析對其發(fā)展趨勢和變化進(jìn)行預(yù)測和事先判斷。企業(yè)的營銷觀念、消費(fèi)者需求和購買行為，都是在一定的經(jīng)濟(jì)社會環(huán)境中形成并發(fā)生變化的。因此，對網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境進(jìn)行分析是十分必要的。要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析，首先必須掌握構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素。

一、構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的五要素 

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個(gè)市場營銷的整體環(huán)境，從環(huán)境構(gòu)成上來講，它具有以下五個(gè)方面的要素。

（一）提供資源

信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，是互聯(lián)網(wǎng)的血液，通過互聯(lián)網(wǎng)可以為企業(yè)提供各種信息，指導(dǎo)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（二）全面影響力

環(huán)境要與體系內(nèi)的所有參與者發(fā)生作用，而非個(gè)體之間的互相作用。每一個(gè)上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)的一分子，他可以無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)的全部，同時(shí)在這一過程中要受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。

（三）動態(tài)變化

整體環(huán)境在不斷變化中發(fā)揮其作用和影響。不斷更新和變化正是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢所在。

（四）多因素互相作用

整體環(huán)境是由互相聯(lián)系的多種因素有機(jī)組合而成的，涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來實(shí)現(xiàn)。

（五）反應(yīng)機(jī)制

環(huán)境可以對其主體產(chǎn)生影響，同時(shí)，主體的行為也會改造環(huán)境。企業(yè)可以將自己企業(yè)的信息通過公司網(wǎng)站存儲在互聯(lián)網(wǎng)上；也可以通過互聯(lián)網(wǎng)上的信息，自己決策。

因此，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不只是傳統(tǒng)意義上的電子商務(wù)工具，而是獨(dú)立成為新的市場營銷環(huán)境。而且它以其范圍廣、可視性強(qiáng)、公平性好、交互性強(qiáng)、能動性強(qiáng)、靈敏度高、易運(yùn)作等優(yōu)勢給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀環(huán)境 

宏觀環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)等因素影響企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動的宏觀條件。宏觀環(huán)境對企業(yè)短期的利益可能影響不大，但對企業(yè)長期的發(fā)展具有很大的影響。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析研究。宏觀環(huán)境主要包括以下六個(gè)方面的因素。

（一）政治法律環(huán)境

包括國家政治體制、政治的穩(wěn)定性、國際關(guān)系、法制體系等。在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響著經(jīng)濟(jì)和市場。所以，我們要進(jìn)行認(rèn)真的分析和研究。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

經(jīng)濟(jì)環(huán)境是內(nèi)部分類最多、具體因素最多，并對市場具有廣泛和直接影響的環(huán)境內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)環(huán)境不僅包括經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟(jì)政策體系等大的方面的內(nèi)容，同時(shí)也包括收入水平、市場價(jià)格、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟(jì)參數(shù)和政府調(diào)節(jié)取向等內(nèi)容。

（三）人文與社會環(huán)境

企業(yè)存在于一定的社會環(huán)境中，同時(shí)企業(yè)又是社會成員所組成的一個(gè)小的社會團(tuán)體，不可避免地受到社會環(huán)境的影響和制約。人文與社會環(huán)境的內(nèi)容很豐富，在不同的國家、地區(qū)、民族之間差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價(jià)值、使用價(jià)值型轉(zhuǎn)變的今天，營銷企業(yè)必須重視人文與社會環(huán)境的研究。

（四）科技與教育水平

科學(xué)技術(shù)對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的作用日益顯著，科技的基礎(chǔ)是教育，因此，科技與教育是客觀環(huán)境的基本組成部分。在當(dāng)今世界，企業(yè)環(huán)境的變化與科學(xué)技術(shù)的發(fā)展有非常大的關(guān)系，特別是在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)期，兩者之間的聯(lián)系更為密切。在信息等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已被提到企業(yè)營銷分析的議事日程上來。

（五）自然環(huán)境

自然環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的客觀環(huán)境因素，主要包括自然資源、氣候、地形地質(zhì)、地理位置等。雖然隨著科技進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的提高，自然狀況對經(jīng)濟(jì)和市場的影響整體上是趨于下降的趨勢，但自然環(huán)境制約經(jīng)濟(jì)和市場的內(nèi)容、形式則在不斷變化。

（六）人口

人是企業(yè)營銷活動的直接和最終對象，市場是由消費(fèi)者來構(gòu)成的。所以在其他條件固定或相同的情況下，人口的規(guī)模決定著市場容量和潛力；人口結(jié)構(gòu)影響著消費(fèi)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成；人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費(fèi)品市場有明顯的影響。

三、微觀環(huán)境 

微觀環(huán)境由企業(yè)及其周圍的活動者組成，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力。它包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)者、營銷中介、顧客或用戶、競爭者等因素。

（一）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)部各部門的關(guān)系及協(xié)調(diào)合作。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括市場營銷部門之外的某些部門，如：企業(yè)最高管理層、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售等部門。這些部門與市場營銷部門密切配合、協(xié)調(diào)，構(gòu)成了企業(yè)市場營銷的完整過程。市場營銷部門根據(jù)企業(yè)的最高決策層規(guī)定的企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策，做出各項(xiàng)營銷決策，并在得到上級領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)后執(zhí)行。研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售、財(cái)物等部門相互聯(lián)系，為生產(chǎn)提供充足的原材料和能源供應(yīng)，并對企業(yè)建立考核和激勵(lì)機(jī)制，協(xié)調(diào)營銷部門與其他各部門的關(guān)系，以保證企業(yè)營銷活動的順利開展。

（二）供應(yīng)者

供應(yīng)者是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需原料、部件、能源、資金等生產(chǎn)資源的公司或個(gè)人。企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作又有競爭，這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又制約著企業(yè)的營銷活動，企業(yè)一定要注意與供應(yīng)者搞好關(guān)系。供應(yīng)者對企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有實(shí)質(zhì)性的影響。

（三）營銷中介

營銷中介是協(xié)調(diào)企業(yè)促銷和分銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。主要包括商人中間商，即銷售商品的企業(yè)如批發(fā)商和零售商；代理中間商（經(jīng)紀(jì)人）；服務(wù)商，如運(yùn)輸公司、倉庫、金融機(jī)構(gòu)等；市場營銷機(jī)構(gòu)，如產(chǎn)品代理商、市場營銷咨詢企業(yè)等。

由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，給傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體系帶來巨大的沖擊，流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生了分化和重構(gòu)。消費(fèi)者可以通過網(wǎng)上購物和在線銷售自由地選購自己需要的商品，生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商和網(wǎng)上銷售商都可以建立自己的網(wǎng)站并營銷商品，所以一部分商品不再按原來的產(chǎn)業(yè)和行業(yè)分工進(jìn)行，也不再遵循傳統(tǒng)的商品購進(jìn)、儲存、運(yùn)銷業(yè)務(wù)的流程運(yùn)轉(zhuǎn)。網(wǎng)上銷售，一方面使企業(yè)間、行業(yè)間的分工模糊化，形成“產(chǎn)銷合一”、“批零合一”的銷售模式；另一方面，隨著“憑訂單采購”、“零庫存運(yùn)營”、“直接委托送貨”等新業(yè)務(wù)方式的出現(xiàn) ，服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)銷售的各種中介機(jī)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。一般情況下，除了擁有完整分銷體系的少數(shù)大公司外，營銷企業(yè)與營銷中介組織還是有密切合作與聯(lián)系的。因?yàn)槿糁薪榉?wù)能力強(qiáng)，業(yè)務(wù)分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適用性和利用能力就強(qiáng)。

（四）顧客或用戶

顧客或用戶是企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場，是企業(yè)直接或最終的營銷對象。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地消除了企業(yè)與顧客之間的地理位置的限制，創(chuàng)造了一個(gè)讓雙方更容易接近和交流信息的機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)真正實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化。它不僅給企業(yè)提供了廣闊的市場營銷空間，同時(shí)也增強(qiáng)了消費(fèi)者選擇商品的廣泛性和可比性。顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)，得到更多的需求信息，使他的購買行為更加理性化。雖然在營銷活動中，企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但它可以通過有效的營銷活動，給顧客留下良好的印象，處理好與顧客和用戶的關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

（五）競爭者

競爭是商品經(jīng)濟(jì)活動的必然規(guī)律。在開展網(wǎng)上營銷的過程中，不可避免地要遇到業(yè)務(wù)與自己相同或相近的競爭對手；研究對手，取長補(bǔ)短，是克敵制勝的好方法。

1.競爭對手的類型

(1)愿望競爭者：指滿足消費(fèi)者目前各種愿望的競爭者。 

(2)一般競爭者：指以不同的方法滿足消費(fèi)者同一需要的競爭者。

(3)產(chǎn)品形式競爭者：指滿足消費(fèi)者某種愿望的同類商品在質(zhì)量、價(jià)格上的競爭者。

(4)品牌競爭者：指能滿足消費(fèi)者某種需要的同種產(chǎn)品的不同品牌的競爭者。

2.應(yīng)如何研究競爭對手 

在虛擬空間中研究競爭對手，既可借鑒傳統(tǒng)市場中的一些做法，但更應(yīng)有自己的獨(dú)特之處。 

首先要利用全球最好的八大導(dǎo)航網(wǎng)查詢競爭對手，這八大導(dǎo)航網(wǎng)是：yahoo、altavista、infoseek、excite、hotbot、webcrawler、lycos、planetsearch。 

研究網(wǎng)上的競爭對手主要從其主頁入手，一般來說，競爭對手會將自己的服務(wù)、業(yè)務(wù)和方法等方面的信息展示在主頁上。從競爭的角度考慮，應(yīng)重點(diǎn)考察以下八個(gè)方面： 

(1)站在顧客的角度瀏覽競爭對手網(wǎng)站的所有信息，研究其能否抓住顧客的心理，給瀏覽者留下好感。 

(2)研究其網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方式，體會它如何運(yùn)用屏幕的有限空間展示企業(yè)的形象和業(yè)務(wù)信息。

(3)注意網(wǎng)站設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)方面的東西。

(4)弄清其開展業(yè)務(wù)的地理區(qū)域，以便能從客戶清單中判斷其實(shí)力和業(yè)務(wù)的好壞。

(5)記錄其傳輸速度特別是圖形下載的時(shí)間，因?yàn)樗俣仁蔷W(wǎng)站能否留住客戶的關(guān)鍵因素。

(6)察看在其站點(diǎn)上是否有別人的圖形廣告，以此來判斷該企業(yè)在行業(yè)中與其他企業(yè)的合作關(guān)系。

(7)對競爭對手的整體實(shí)力進(jìn)行考察，全面考察對手在導(dǎo)航網(wǎng)站、新聞組中宣傳網(wǎng)址的力度，研究其選擇的類別、使用的介紹文字，特別是圖標(biāo)廣告的投放量等。 

(8)考察競爭對手是開展網(wǎng)上營銷需要做的工作，而定期監(jiān)測對手的動態(tài)變化則是一個(gè)長期性的任務(wù)，要時(shí)時(shí)把握競爭對手的新動向，在競爭中保持主動地位。 

總之，每個(gè)企業(yè)都需要掌握、了解目標(biāo)市場上自己的競爭者及其策略，力求揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，抓住有利時(shí)機(jī)，開辟新的市場。