網(wǎng)絡(luò)公司的迅速崛起同時(shí)意味著大把大把的銀子做鋪墊。新網(wǎng)站急于告訴人們自己的存在，老網(wǎng)站不敢怠慢已有品牌的維護(hù)，于是有限的傳媒渠道成為新老網(wǎng)站的必爭(zhēng)之地。面對(duì)重新洗牌的產(chǎn)業(yè)格局，面對(duì)分新秒異的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)如何打造維護(hù)自己的品牌呢？

跑馬能否圈地？

----前段時(shí)間有關(guān)某某行業(yè)、某某方面第一家網(wǎng)絡(luò)公司、第一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)或是第一個(gè)專業(yè)門戶的新聞發(fā)布真可謂是接踵而至、不絕于耳，被評(píng)論家們稱為是跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

----研究表明，市場(chǎng)的早期進(jìn)入者具有某些領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)如下：

----首先，那些領(lǐng)先進(jìn)入新開(kāi)辟的市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)生產(chǎn)新產(chǎn)品的公司，其品牌更易被消費(fèi)者記住，受到媒體關(guān)注的頻次也更高。

----其次，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，最先浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海里的品牌消費(fèi)者往往最有可能購(gòu)買。

----再者，網(wǎng)絡(luò)縮短了品牌的成長(zhǎng)時(shí)間。過(guò)去某一品牌從最初進(jìn)入市場(chǎng)到成為市場(chǎng)領(lǐng)袖平均需要13年的時(shí)間，而成為知名網(wǎng)絡(luò)公司的速度要快得多。

----最后，網(wǎng)絡(luò)使第一家品牌更易鎖定客戶群和營(yíng)銷關(guān)系，提高后來(lái)者的進(jìn)入門檻。

----所有這些因素表明，互聯(lián)網(wǎng)給了有價(jià)值的新品牌更多的機(jī)會(huì)，使它們能迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)浪潮，老牌企業(yè)往往認(rèn)為自己能后來(lái)居上，所以剛開(kāi)始并不急于趕潮，但這種觀望可能會(huì)使企業(yè)錯(cuò)過(guò)進(jìn)入市場(chǎng)的最佳時(shí)刻。如Barnes & Noble、美林證券和微軟都是典型的例子，以往的成功一度使他們忽視了對(duì)新興公司的高度關(guān)注，以致給新興的網(wǎng)絡(luò)公司(分別為亞馬遜、Schwab和美國(guó)在線)讓出了大片市場(chǎng)，現(xiàn)在他們要想收復(fù)失地就得付出巨大的代價(jià)，因?yàn)槿藗円呀?jīng)接受了這些網(wǎng)絡(luò)新貴?？磥?lái)成為第一個(gè)吃螃蟹的人確實(shí)能占不少便宜。

----不過(guò)這并不意味著成為第一家就能百分之百地成為最好的一家。例如一說(shuō)起網(wǎng)上書店，亞馬遜無(wú)疑是首屈一指；而一說(shuō)起網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)，那就不好說(shuō)了，早期上網(wǎng)的人可能覺(jué)得當(dāng)屬E*Trade，因?yàn)樗谝粋€(gè)開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，但對(duì)于上網(wǎng)稍晚的人尤其是Schwab的上百萬(wàn)新客戶而言，十之有九認(rèn)為當(dāng)屬Schwab。在大多數(shù)情況下，當(dāng)市場(chǎng)最終出現(xiàn)贏家并改寫歷史時(shí)，早期的領(lǐng)先品牌極有可能湮沒(méi)在歷史的塵埃之中悄無(wú)聲息。

----市場(chǎng)的早期進(jìn)入者也有其不利的一面。這些不利因素具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

----首先，信息的迅速傳播會(huì)通過(guò)市場(chǎng)示范效應(yīng)激起消費(fèi)者強(qiáng)烈的市場(chǎng)期望。從某種程度上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來(lái)的就是0、1選擇，這種心理會(huì)激起人們期待老牌強(qiáng)勢(shì)企業(yè)進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，而并不急于向無(wú)名新秀投誠(chéng)。

----其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層為了使企業(yè)迅速崛起，一方面需要快速占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面還得有恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模型。早期的網(wǎng)絡(luò)公司像亞馬遜和雅虎的創(chuàng)業(yè)者的光芒遮蓋了這些公司的商業(yè)模式的價(jià)值，其實(shí)它們能成功不僅得益于領(lǐng)先一步，更在于其正確的、適時(shí)調(diào)整的商業(yè)模式。

----最后，第一家網(wǎng)絡(luò)公司所采用的商業(yè)模式很有可能是錯(cuò)誤的或者說(shuō)是難以長(zhǎng)久的。

----正是這些不利因素妨礙了第一家成為市場(chǎng)最終贏家。可見(jiàn)笑在最先并不意味著能笑到最后。

創(chuàng)品牌就是燒錢？

----退一步就算能笑到最后，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司來(lái)說(shuō)，這種代價(jià)也是巨大而且驚人的。許多公司的經(jīng)理層說(shuō)，新創(chuàng)立的公司常常要將他們所籌集到的資金的90%用于做廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

----確實(shí)，單是技術(shù)很難確立起一個(gè)網(wǎng)上品牌。超級(jí)網(wǎng)民都推崇AltaVista搜索引擎，認(rèn)為其功能強(qiáng)大無(wú)比，但其投資人，先是DEC公司，后是康柏公司都沒(méi)能讓它占據(jù)多大市場(chǎng)份額，而后來(lái)者雅虎卻迅速統(tǒng)治了這塊市場(chǎng)。

----網(wǎng)絡(luò)公司為了迅速擴(kuò)大知名度，甚至有些病急亂投醫(yī)，使網(wǎng)絡(luò)公司的廣告策略顯得有些混亂，簡(jiǎn)直是不計(jì)成本，而且不僅僅是新興公司存在這個(gè)問(wèn)題。比如亞馬遜稱，等到它盈利，至少得累積虧損到10億美元。美國(guó)在線(AOL)是互聯(lián)網(wǎng)上最值錢的品牌，它在品牌營(yíng)銷上出手一向大方，而且絲毫沒(méi)有減少的跡象。分析家認(rèn)為，在2000年它將在廣告上花費(fèi)9億多美元，相當(dāng)于其營(yíng)業(yè)收入的14%，以此來(lái)確保其品牌的領(lǐng)先地位。其總裁說(shuō)：“現(xiàn)在所發(fā)生的一切是戲劇性地壓縮了原有的品牌成長(zhǎng)歷程?！?

----據(jù)網(wǎng)絡(luò)品牌集團(tuán)稱，美國(guó)在線、亞馬遜和雅虎，這些互聯(lián)網(wǎng)的先行品牌都已快速擢升為全球60大知名品牌之一。硅谷某風(fēng)險(xiǎn)投資公司的一位合伙人說(shuō)：“雅虎和亞馬遜在早期的互聯(lián)網(wǎng)上的成功給網(wǎng)上品牌設(shè)定了一個(gè)期望標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的公司將被投資人迅速拋棄?！钡?，有幾家網(wǎng)絡(luò)公司能突破重圍達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)呢？他還說(shuō)，兩年前，花1000～3000萬(wàn)美元就能創(chuàng)立起一個(gè)知名的網(wǎng)絡(luò)品牌，但是現(xiàn)在，得花數(shù)億美元才能達(dá)到同樣的效果，這太可怕了。

----大批滿懷雄心的燒錢的網(wǎng)絡(luò)品牌的涌現(xiàn)是否意味著市場(chǎng)規(guī)則的改寫呢？現(xiàn)在看來(lái)不太可能。因?yàn)橹钡侥壳盀橹梗詻](méi)有證據(jù)表明傳統(tǒng)知名企業(yè)在和新興網(wǎng)絡(luò)公司的較量中有絲毫讓步?，F(xiàn)在人們看到的情景是傳統(tǒng)企業(yè)怎樣將他們的已有品牌移植到網(wǎng)上。某專為企業(yè)提供電子商務(wù)戰(zhàn)略咨詢的專家說(shuō)：“我們告訴客戶，當(dāng)你看到一些網(wǎng)絡(luò)公司大把花錢創(chuàng)品牌時(shí)，說(shuō)明你正坐在一座金礦上?！?

品牌管理呼喚理性

----品牌營(yíng)銷專家認(rèn)為光是花大量的錢來(lái)做廣告并不能迅速建立起知名品牌，創(chuàng)建一個(gè)知名品牌需要花費(fèi)多年的努力，其中包括創(chuàng)建產(chǎn)品標(biāo)志，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及客戶關(guān)系。相對(duì)于創(chuàng)建一個(gè)抽象的品牌名稱而言，可以說(shuō)賦予其以優(yōu)良品質(zhì)或服務(wù)是最困難的工作，花費(fèi)也最大，而這不是靠做大量的廣告就能實(shí)現(xiàn)的。

----目前的網(wǎng)絡(luò)廣告顯得有些混亂浪費(fèi)。許多富于經(jīng)驗(yàn)的廣告經(jīng)理、風(fēng)險(xiǎn)投資家、分析家和品牌咨詢家都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公司在品牌推廣和創(chuàng)立中浪費(fèi)了許多稀缺的資本。廣告運(yùn)動(dòng)可能使人們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司留下印象，但是這種印象很快就被其它不協(xié)調(diào)的東西沖淡了。同時(shí)大量資金源源不斷地注入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，結(jié)果是：在每個(gè)可能的細(xì)分市場(chǎng)，如從家庭裝飾到寵物照料到藥店都有若干個(gè)品牌在激烈地爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)，使靠燒錢建立品牌越來(lái)越困難。

----網(wǎng)絡(luò)公司在品牌投資上顯得很不連貫，甚至常常是從頭開(kāi)始。在網(wǎng)上，有些品牌誕生后，以令人驚奇的速度迅速被催熟，然后又悄無(wú)聲息地湮沒(méi)在網(wǎng)潮中。與此不同的是，可口可樂(lè)公司從來(lái)不會(huì)將某個(gè)品牌扔到一邊棄之不用。

----毫無(wú)疑問(wèn)，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)網(wǎng)上品牌是極具挑戰(zhàn)性的。總之，要想取得成功光是利用電子商務(wù)的概念提出某種可能有價(jià)值的觀點(diǎn)來(lái)創(chuàng)立一個(gè)什么第一的品牌顯然不夠，再加上持續(xù)的廣告投入似乎也難以長(zhǎng)久。從歷史的角度看，企業(yè)要最終取得業(yè)界領(lǐng)先地位需要具備獨(dú)特的洞察力、堅(jiān)韌不撥的毅力、信守承諾的良好信譽(yù)度、源源不斷的創(chuàng)造力和雄厚的資金實(shí)力。由此可見(jiàn)要想成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新秀，更好的辦法是創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)挠袃r(jià)值的商業(yè)模式，提升商品或服務(wù)的品質(zhì)，同時(shí)輔以有效的品牌推廣策略來(lái)擴(kuò)大公司的知名度和市場(chǎng)占有率，最終獲得持久的品牌優(yōu)勢(shì)。